Как создавать эффективные благотворительные сборы: мнение экспертов

Украинцы показали всему миру свою мощь, сплоченность и смелость. С самого начала полномасштабной войны сборы закрывались за считанные часы, мир удивлялся собранным 600 миллионам гривен на Байрактары, а волонтеры вывезли из-за границы почти все автомобили для военных.

Однако фондам и волонтерам становится все труднее собирать средства, поэтому они прибегают к креативу, чтобы привлечь внимание украинцев к благотворительному сбору, создавая разнообразные инициативы: коллаборации, креативные ролики, розыгрыши, аукционы, стримы и прочее.

Ранее редакция MMR представила подборку креативов от брендов и волонтеров, направленных на помощь ВСУ.

А теперь эксперты из разных сфер, а именно по маркетингу, креативу, SMM и PR, поделились своим мнением о том, как организовать успешный креативный сбор, откуда брать креативные идеи для него, как правильно рассказывать о своей благотворительности, что делать фондам, чтобы стать заметными, и многое другое.

1. Какой формат креативного сбора вы считаете наиболее эффективным? Какой сбор вам отозвался в контексте креативной подачи?

На мой взгляд, в этом деле не столь важный формат, как соблюдение определенных алгоритмов: легкий или оригинальный месседж, интересная механика, участие инфлюэнсеров и т.д.

Мой фаворит по инновационности ― «Тыловики Азова», сборы в формате multi-level marketing. Отмечу концепцию сбора фонда «Повернись живим» и АЗК «ОККО» «ОКО ЗА ОКО», а также фонда Сергея Притулы и магазина секс-игрушек LOVESPACE «Повна торба секс-цяцьок». А вот Black Box Игоря Лаченкова заинтриговал.

Интересной получилась операция «Єдність» от monobank, United24 и БФ «Повернись живим». Стилистика сбора «Рій помсти» понравилась зрительно. Упомяну здесь и очень эмоциональный сбор «На Помсту»: так мы ярость конвертировали в донаты. Мощно объединил нас «Народный Байрактар».

2. Как обычному человеку с небольшой аудиторией привлечь внимание фолловеров и побуждать их перейти по ссылке и задонатить нее или зарепощенный сбор?

Рекомендую добавить в сбор личную историю или обратиться к определенной аудитории. К примеру, конкретный месседж «Задонать утренний кофе» может результировать в хорошую вовлеченность.

Еще один действенный метод ― ачивки в обмен на донаты. Что именно? От изделий ручной работы или оригинальных вещей из своей коллекции до завтрака. За что? Скажем, за самый большой донат, каждый сотый донат, самый смешной комментарий к донату и тому подобное. Относительно отчетов и слов благодарности ― здесь повторять не буду..

3. Кто для вас стал самым большим открытием в контексте благотворительных сборов? Почему?

Мощные фонды вы знаете и без меня. Блогеров, геймеров, стендаперов или знаменитостей тоже. Все работают, как в этом требуется время. Делают все возможное.

А вот выделить хочу рядовых украинцев ― людей без тысяч подписчиков или чрезмерных средств: одноклассников, соседей, родственников, знакомых. Они занимаются благотворительными сборами и делают это хорошо.

4. Ваш самый сильный персональный инсайт в контексте благотворительности за эти два года полномасштабной войны?

1. Возможно все. Если делать что-то вместе и искренне ― невозможного нет.
2. Просто скинь донат. Донатить как не в себя. Так можем только мы.

1. Как создать мощную идею, когда вроде бы все самые креативные идеи воплощены в жизнь?

Процесс создания идеи — это всегда максимальное вовлечение во все нюансы продукта и бизнеса клиента. Мы обычно сначала проводим стратегическую часть, где долго и нескучно расспрашиваем о «внутренней кухне».

Мощность идеи измеряется в широте вашей улыбки и улыбки клиента после реализованной идеи.

2. Как генерируются творческие идеи для сбора? Что является основой креатива?

Мы создали рекламную кампанию и стратегию для благотворительного фонда из Днепра «PEREMOGA». Творческий процесс был максимально приближен к работе с любым брендом. Только ответственность еще больше, а миссия — более благородная. Основой для креатива непосредственно стала деятельность фонда, команда которого сами по себе организовала множество добрых дел: открытие ресторана для переселенцев, приобретение пикапов и всего необходимого военным, ивенты для детей переселенцев.

Нашей задачей было креативно донести все сделанное добро. Отличием нашего подхода было то, что мы отошли от драматической подачи и сделали форму более жизнеутверждающей и светлой, потому что трагедий всем сейчас хватает каждый день.

3. Как привлекать средства для съемки креативных роликов и воплощения других креативных идей для благотворительности?

Мы непосредственно не привлекали средства для съемок, но в проекте для благотворительного фонда задонатили свой креатив: от разработки стратегии, идеи и реализации роликов — продакшн со своей стороны задонатил все, чтобы эти съемки состоялись.

4. Кто для вас стал самым большим открытием в контексте благотворительных сборов и почему?

Из персон первенство по креативу мы почетно отдаем Василию Байдаку с его шикарными волосами и клипами для сборов, за концепт самих сборов — «Тыловики Азова», которые доказали, что гривна в гривну может превратиться в многомиллионную помощь.

5. Ваш самый сильный персональный инсайт в контексте благотворительности за эти два года полномасштабной войны?

Неизменно — это народ Украины, который не устает защищать границы, закрывать грандиозные сборы и креативно доносить важные месседжи, которые звучат со всех сторон и будут звучать до нашей победы.

1. Как выбрать бренд, благотворительный фонд или персону для коллаборации. На какие неочевидные моменты следует обращать внимание?

Коллаборации могут значительно умножать успех сборов и PR-кампаний. Качество и стиль взаимодействия при переговорах уже многое подскажут вам о ценностях, отношении к аудитории и потенциале для сотрудничества.

Но перед тем как принимать решение о коллаборации, обязательно проведите собственный мониторинг/аудит и оцените важные в долгосрочной перспективе аспекты:

• Общие ценности. Убедитесь, что ваши ценности и миссия созвучны тем, которые действительно разделяют и транслируют потенциальный партнер.
• Аудитория. Совпадают ли интересы и ценности ваших аудиторий? Какие действительные качественные показатели: уровень вовлеченности и взаимодействия. Иногда сотни тысяч подписчиков стоят меньше, чем качественные и честные 5000. Работа с микроинфлюэнсерами, которые имеют реальное влияние в своей нише, иногда намного эффективнее, чем сотрудничество с крупными блогерами.
• История коллабораций. Посмотрите на предыдущие коллаборации вашего потенциального партнера. Были ли они успешными, нравственными, экологическими?
• Прозрачность. Особенно это касается благотворительных фондов. Исследуйте, как они отчитываются об использовании средств. Проверьте наличие независимых аудитов и сертификаций, информацию об телях и источниках финансирования.
• Репутация. Убедитесь, что у потенциального партнера нет отрицательных историй в своем бэкграунде. А за социальными страницами стоят реальные добрые дела, партнерства.
• Обратите внимание на отзывы и рекомендации — они могут дать ценную информацию об их надежности, качестве сотрудничества и общей удовлетворенности результатами.

2. Как рассказывать о благотворительности так, чтобы это не выглядело пиаром на войне и что бренд заботится только о своем имидже?

Знаю лично многих крупных предпринимателей, которые донатят и помогают тихо, не публично. Отношусь к их решению с уважением.

Рассказывать о благотворительности во время войны важно. Это усиливает общественное поле доверия, взаимоподдержки, умножает импакт, потому что вдохновляет других не останавливаться в собственных донатах и балансирует негативное инфопространство хорошими новостями. Особенно во время войны.

3. Если инфлюэнсер «игнорирует» тему войны в своем аккаунте, это затрудняет его репутацию, даже если он поддерживает благотворительный сбор, но не рассказывает об этом?

Это полностью зависит от целей, географии и целевой аудитории инфлюэнсера, от его действительной репутации, больших идей и ценностей, которые он транслирует. Знаю примеры, когда игнорирование темы войны на второй год выглядит естественно и не вызывает негатива. Особенно если блог вдохновляет успех в бизнесе, личное развитие, ментальное здоровье. Прежде всего, важно быть собой и быть честным со своей аудиторией. Но обычно в таких случаях речь может идти о касательных темах: вынужденная релокация, преодоление травмы войны и травмы свидетеля, разрешение на жизнь и радость, новые подходы к лидерству и успеху в условиях неопределенности, психология, образование и воспитание детей — это актуально как никогда для миллионов украинцев.

Но полное игнорирование реальности, в которой мы все оказались с начала войны, действительно трудно себе представить. Поэтому выражать собственное видение важных событий, честно и искренне реагировать, делиться собственным опытом жизни и работы во время войны — важно.

4. Кто для вас стал самым большим открытием в контексте благотворительных сборов и почему?

Моим персональным открытием стал Василий Байдак, который после начала полномасштабного вторжения начал волонтерить и креативно рассказывать о больших и сложных сборах.

Мне импонирует его позитивный подход. Это пример того, как человек, опираясь на свои умения и навыки, оставаясь собой, может вносить большой вклад в общую победу.

5. Ваш самый сильный персональный инсайт в контексте благотворительности за эти два года полномасштабной войны?

Победа Человечности и невероятная способность украинцев объединяться и помогать друг другу в кризисных ситуациях. Человечность — это наша большая ценность и несомненное превосходство над врагом. Потому что именно она, как синоним Любви, запускает алгоритм творения Чудеса человеческими руками.

Когда я вижу, как усилия одного маленького человека превращаются в мощную силу и огромный импакт, способный обеспечить реальную помощь и способствовать системным положительным изменениям, — это действительно вдохновляет и дарит надежду.

1. Как выбрать бренд/фонд/персону для коллабы. На какие неочевидные моменты следует обращать внимание?

Репутация как база. Влияние на уже имеющуюся аудиторию — широкую или специализированную — по осознанности бренда/фонда/персоны. Ценность сотрудничества — как партнеры усиливают друг друга в такой коллабе, какой аудиторией или другими ценностями они обмениваются.

2. Потребители склонны доверять известным брендам больше, чем некоммерческим организациям? Что делать последним, чтобы тоже быть заметными?

Чтобы быть заметными, фондам или ОО нужно делать бренд-маркетинг собственной системной работой, фиксировать потребность в инвестициях в бренд как часть бизнес-модели от сборов, привлекать партнеров, которые могут создавать яркие идеи и механики заметных собраний, уже имеющих собственную аудиторию и усиливающие бренд некоммерческой организации сотрудничеством, принципиально выделять собственные бюджеты на продвижение каждого сбора.

Имеет смысл прозрачность для фонда, когда организация конкретно декларирует, сколько и на что уходит денег в ее работе, менять модель по «просьбе» до предоставления нематериальных бонусов партнерам, полноценной конкурентной оплаты работы как минимум собственной команде, которая должна сделать фонд таким, который растет, и является стабильным для сотрудничества.

3. Как, по вашему мнению, трансформируются благотворительные сборы после победы?

Сборы трансформируются постоянно, но невозможно прогнозировать, когда именно будет победа. На пороге 3-го года полномасштабной войны можно выделить ряд ключевых трансформаций:

• Средний чек и количество сборов падает из-за большого количества различных активностей: от проектов фондов до микросборов частных лиц. Инфопространство перезагружено месседжами «Присоединяйся к сборам…».

• Крупные компании начинают системно включать различные собрания в маркетинговые стратегии и планы как часть активностей по бренд-маркетингу, КСО. Здесь разные фонды и личности конкурируют за внимание крупных компаний, чтобы выступать их партнерами, и должны больше думать о собственном бренде, позиционировании, репутации и результатах для коллаборации.
• Будет появляться все больше автоматизированных систем для организации и проведения сборов — от того, как уже работает «Банка» в monobank или «Конверты» в ПриватБанке для отдельных программных решений для всех, кто собирает или занимается логистикой, реализацией проектов благотворительных сборов.

4. Кто для вас стал самым большим открытием в контексте благотворительных сборов и почему?

Выделю Алексея Дурнева и всех людей, причастных к созданию и развитию проекта «ПОЖЕЖА». Это уже бренд отдельного ивента, который имеет собственную монетизацию от билетов и сборов, длительный жизненный цикл и прекрасно экспортируется в Европу. Родившийся с четким месседжем проект «зажигаем ваши сердца и поджариваем наших врагов», теперь работает в экосистеме консолидации внимания и монетизации для команды Алексея Дурнева и привлеченных партнеров с мощным социальным влиянием на молодежь.

5. Ваш самый сильный персональный инсайт в контексте благотворительности за эти два года полномасштабной войны?

Выделю три, которые окончательно подтверждаются коммуникацией во время войны.

1. Эмоция имеет ограниченное действие. Играть на эмоции в коммуникации благотворительности сложно, потому что она быстро угасает и часто не имеет никакого рационального воплощения. Коммуникация должна всегда учитывать микс эмоциональности и материальное развитие или действие. Захватить внимание и превратить его в результат, который не отталкивает, а превращается в донаты или социальные реакции, — главный вызов для всех, кто занимается маркетингом сборов.
2. Найти себе врага и выступить против него — эффективная стратегия привлечения внимания/средств/ресурсов для украинцев. И здесь не только об очевидном враге-соседе в целом. «Врага» нужно «резать в клочья» относительно привлечения внимания к определенной задаче, давать конкретный и понятный в моменте оффер его потенциальному потребителю. Это может касаться как тактических сборов с конкретной целью для уничтожения или создания чего-то, мобилизации для конкретных задач, объединения против противоправных действий или коррупции, помощи против чего-то, а не ради чего-то.
3. Демонстрация результата. То, о чем больше всего забывают и что до сих пор мало используют в маркетинге сборов, — покажите, что было после, к чему это привело, делайте проекты, которые показывают, как ваши предыдущие действия повлияли на результат и его масштаб. Это должно быть обязательным этапом каждого проекта в благотворительности.