Традиційно до свят бренди ще активніше змагаються за увагу аудиторії: готують великі рекламні кампанії, дають знижки, придумують адвент-календарі тощо. І це не дивно, адже свята — це традиційний період росту активності бізнесу для багатьох брендів, і вони роблять все аби клієнт обрав саме їх товар чи послугу.
Вікторія Ковальова, Head of Brand Communications в Uklon, поділилася порадами, як спланувати сезонну рекламу кампанію, які канали обрати, на прикладі рекламної кампанії до свят, яку розробили разом з креативною агенцією IAMIDEA.
Найкраще працюють кампанії, які побудовані на сильному інсайті про аудиторію, — що їм важливо та відгукнеться. Звісно, які привʼязані до суті бізнесу.
Наприклад, ми сервіс, що допомогає стати ближче один до одного. А інсайт — зараз як ніколи ми всі розуміємо цінність близьких людей поруч, навіть якщо не кожна мить проведена із ними ідеальна, але все одно згадується із великим теплом. Крім цього, зараз, у дуже непрості часи, не так багато приводів для радості. Тому ми вирішили подарувати маленькі радощі та зробити акцент на тому, що найкращий подарунок для рідних до свят — це ви, але зі своєрідним бренду гумором.
Коли ви починаєте планувати святкову кампанію, подумайте, для кого ви це робите та що ви хотіли б сказати цим людям. Наприклад, ми хотіли створити хоч трошки святковий настрій, подарувати маленькі приємності та бути поруч в такий особливий час. Тому ми спланували ряд активностей для драйверів та райдерів. Далі розкажу про самі активності, які їх обʼєднували в одну концепцію, та на що звернути увагу, якщо ви також плануєте сезонні рекламні кампанії.
Але спершу чек-лист порад, щоб святкова кампанія була ефективною:
- планування та розробка заздалегідь (мінімум за квартал), щоб встигнути зробити круті креативи, викупити найкращі місця під розміщення тощо.
- конкуренція за ідеї та увагу — у стандартний час конкуренція менша, а у святковий сезон всі бренди креативлять, тому вам потрібно придумати, як зробити овер, щоб вас запамʼятали. Відповідно більший пул активностей, розпорошення уваги аудиторії, вища вартість контакту тощо.
- врахування майбутнього контексту — чим, ймовірно, буде жити суспільство саме в цей період.
- спліт каналів — підібрати максимально ефективний спліт каналів та інтегрувати кампанію у ті, де є можливість.
- акцент на UGC (user generated content) — у період коли люди багато постять, правильно сплановані активності та заохочення — це шанс вписати ваш бренд в життя людей та збільшити якісне охоплення.
- партнерства та колаборації — разом вигравати легше, класні партнерства дають більший ефект з меншими витратами.
- все це приправити святковим настроєм та вмотивованою, сильною командою.
- Хо хо хо Санта авто. Коли ви замовляли машину, вам могло рандомно приїхати святкове “Санта авто”, у якому чекав подарунок — м’якенький плед, набір для ароматного чаю тощо. А щоб збільшити аудиторію можна було сфотографувати святкове авто на вулиці, тегнути Uklon, Mastercard та отримати промокод на знижку. Найцінніше — це емоції людей, які діляться ними зі своїми друзями, ну і з нами теж, та створюють один одному святковий настрій. Тому круто в рамках активностей задумуватися над додатковою цінністю, яка дасть можливість охопити ширшу аудиторію.
Це партнерська активність з Mastercard. Загалом, дуже раджу брендам більш детально придивитися до партнерств — це класна можливість підсилити один одного, але обирайте уважно, дивіться на бренди з класними цінностями. Наприклад, для нас Mastercard дуже близький по цінностях, цілям та загалом культурі, тому це наш стратегічний партнер.
- Святкова гейміфікація в застосунку. Якщо у вас є можливість інтегрувати кампанії в продукт — обовʼязково використовуйте цей інструмент, адже це пряма взаємодія з користувачем та логічне продовження ідеї кампанії.
Наприклад, ми спеціально підготували новорічні пасхалки: можна знайти передбачення для вас, натиснувши на сніговика та купу різних інтерактивних штук.
На початку тексту, я казала про акцент на UGC. Всі ми любимо підбивати підсумки та розуміти — вау, ми цього року стільки зробили. Ми теж скористались цією традицією та підготувати персональні підсумки року — все про наші стосунки з райдером та драйвером за цей рік, — від кількості поїздок та годин в дорозі, до кількості чайових. І це класно працює: люди дивляться та діляться своїми підсумками року в соціальних мережах.
- Єдине Різдво та цінність сімейного кола. Цього року Україна вперше святкувала єдине Різдво — українці святкували в один день. Тому наведу приклад ще одного класного партнерства — 25 грудня разом з медіа Слух запустили радіоефір «Єдине Різдво», де говорили про все, що нас обʼєднує із зірками, коміками, артистами тощо. У застосунку для райдерів було посилання з можливістю послухати ефір, а у водіїв у застосунку кнопка — вони могли включити радіоефір прямо в авто.
- Розмальовки для дітей. Цього року ми розробили дитячу книжку-розмальовку, яку подарували тіммейтам, які мають діток. Крім цього, водії, які заповнили анкету, теж могли отримати розмальовку та порадувати свою малечу. У деяких авто драйвери дарували розмальовки малечі й звісно ми розігрували їх в соцмережах.
- Конкурс для водіїв «Прикрась своє авто». Вже не перший рік проводимо таку святкову активність, все просто — водії прикрашають авто та змагаються між собою. Всі водії, які прикрасять авто отримують бонус в застосунку з січня, а чим більше поїздок на прикрашеному авто зробив драйвер, тим більший бонус. Ну і звісно, найкраще прикрашені, на думку райдерів, авто отримують нагороду. Це створює настрій для обох аудиторій, а драйвери отримують приємні бонуси.
- Номінація «Best Driver». Нагороджуємо драйверів, які отримують найвищий рейтинг та оцінки в категоріях «хороший водій», «хороше авто», «хороший сервіс» і які були з нами весь рік.
- Квест. Цього року вирішили зробити експеримент та розробили квест — за кожні виконані 20 поїздок водій отримує літеру, має зібрати слово. Драйвер, який перший збере слово, отримає сертифікат на 50 тисяч гривень, ті хто отримав друге, третє місце отримують теж сертифікати, але на меншу суму.
Класні креативні та ефективні кампанії будуються на сильному інсайті про аудиторію, на бізнес цілях, що доповнюється креативом та, звісно, сильним натхненням та мотивацією команди. Плануючи креативну кампанію, варто починати планування заздалегідь, щоб врахувати всі деталі, знайти крутих партнерів, підрядників, площадки тощо. І, звісно, приділяти багато уваги креативу. Все це дасть можливість створити сильний емоційний звʼязок із вашим брендом та посилити лояльність аудиторії.