Привіт, мене звати Олена Орлова, я Deputy CMO в компанії Uklon.
У сьогоднішньому світі концепція успіху в бізнесі визначається не лише фінансовими показниками та ринковою позицією компанії. Невіддільною частиною стратегії будь-якої сучасної компанії є соціальна відповідальність та активна участь у житті свого клієнта та суспільства в цілому.
Тож, далі поговоримо детальніше про шляхи досягнення компанією статусу partner-in-life та як утримувати його на прикладі Uklon.
Що таке partner-in-life
Partner-in-life — це коли відносини між клієнтом і бізнесом стають чимось більшим, ніж «сплатити за послугу, отримати її й за пів року повторити знов». Partner-in-life компанії стають невіддільною частиною життя людини. Коли продукт стає незамінним інструментом й закриває купу щоденних питань. Коли не користуєшся іншими сервісами, бо є свій улюблений. Мати такий статус для компанії — велика відповідальність, бо його необхідно постійно чимось підкріплювати.
Хто такий клієнт Uklon і чим ми вимірюємо його залученість
Ми розділяємо два типи клієнтів в сервісі Uklon: райдери і драйвери. Райдери — це пасажири. Друга категорія клієнтів — це драйвери. Тобто, водії. Ми називаємо їх нашими партнерами, оскільки вони разом із нами роблять усе, щоб покращувати клієнтський досвід райдерів.
У вимірюванні залученості нам допомагають дві метрики: готовність рекомендувати Uklon (Net Promoter Score) та рівень утримання клієнтів у сервісі (Retention Rate). NPS зріс за останній час на 5 пунктів — з 76 до 81, а Retention Rate зріс на 3 пункти — з 69 до 72. Перша цифра була до повномасштабного вторгнення, друга — після. Запам’ятайте цей факт, ми поговоримо про нього пізніше.
Як стати клієнтоцентричною компанією у три кроки
- Крок перший — напрацюйте принципи й дотримуйтеся їх.
У роботі із клієнтоцентричністю ми спираємося на чотири принципи. Гадаю, що хоча б без одного з них цей процес був би складнішим, а то і взагалі неможливим:
Емпатія. Слухати та чути клієнта, ставте себе на його місце. Зазирайте по той бік екрана, щоб зрозуміти які функціонал чи послуги йому насправді необхідні.
Інновації. Коли розумієш клієнта на загальному рівні, то можна переходити до аналізу його потреби глибше. Це бажання підштовхує до того, щоб використовувати найсучасніші методи аналізу клієнтів.
Амбітні виклики. Коли аналіз проведено, то можна ставити мету, якої треба досягти. Втілення потреб клієнта — амбітний виклик, бо такі речі займають не один брейншторм із командою.
Результат. Власне, якісна реалізація амбітних викликів дає результат, який нам потрібен — клієнт задоволений, а компанія стає для нього незамінним сервісом.
- Крок другий — працювати на лояльність і залученість
Подивімось на інфографіку еволюції Uklon. У нижній межі усе, що пов’язано саме із масштабуванням бізнесу: запуск нових міст, нарощування об’ємів. У верхній межі усе, що стосується клієнта. Кожна історія окремо здається маленькою, але разом вони створюють для компанії статус partner-in-life майже від самого початку її існування.
У 2017 році Uklon став першим райдхейлінг сервісом у Східній Європі, який застрахував своїх пасажирів та водіїв від нещасних випадків. Згодом ми почали розширювати класи авто, щоб йти у ногу із часом, і надавати більше можливостей для пересування. З’явилися Доставка, Kids, AntiCOVID. Додалися безпекові опції: вимірювання швидкості водіїв під час поїздки та чорний список драйверів.
4 роки тому ми запустили цілодобовий чат-бот підтримку через Telegram/Viber/Facebook. У 2019 році чат-боти не були поширеними, а клієнти Uklon вже мали таку омніканальну можливість залежно від своїх вподобань. Це зараз вже чат-боти пропонують своїм клієнтам більшість компаній. Також сюди можна додати локальні й ситуативні взаємодії з клієнтами. Наприклад, ми вітали одеситів із 1 квітня, бо вони люблять це свято.
Цеглинка за цеглинкою ці активності вибудовували клієнтоцентризм Uklon. Створюємо безпечний простір для подорожей, завжди знаходимося на зв’язку і пам’ятаємо про невеликі, але комусь дуже важливі дати.
Але це все було до 24 лютого минулого року. З початком повномасштабного вторгнення ми почали говорити із клієнтом по-іншому, мовою турботи. І це дало ті самі зростання NPS та Retention Rate, про які я казала вище.
Жити на тлі війни складно. Ми всі намагаємося втримати баланс між маленькими радощами для себе та допомогою ЗСУ. Але бувають моменти, коли тривога, страх, відчуття небезпеки беруть верх. І хочеться, щоб у такі моменти хтось підтримав тебе.
Саме тому наша мова спілкування із клієнтом змінилася, почала підлаштовуватися під те, що відбувається навкруги. Комунікація перейшла від монетарної системи до немонетарної. Ми говорили й говоримо у повідомленнях клієнтові “Тримайся”, “Сподіваємося, ти у безпеці”, а лише потім говорили про певні цілі. Спочатку люди, а вже потім бізнес.
- Крок третій — створювати інструменти персоналізації клієнта
Щоб розуміти, як побудувати клієнтоцентричність для продукту, необхідно розуміти з яких фаз складається життєвий цикл клієнта. У залежності від фази життєвого циклу, у якій знаходиться клієнт і формується надалі персоналізований підхід у роботі з ним. Ми вивели для себе три потужних інструменти клієнтоцентричності.
Перший інструмент — гейміфікація. Звичайно є базова функція застосунку Uklon — викликати авто з точки А в точку Б. Але ми час від часу пропонуємо клієнту кастомізований застосунок, доповнений елементами гейміфікації, що змушує клієнта провести ще більше часу в ньому.
Ось два приклади нашої гейміфікації. Клієнт заходить у застосунок, бачить сердечко, якого вчора не було. Натискає на нього і вилітає ось такий попап із приємним меседжем. Це гейміфікація, що підтримує.
А ось приклад гейміфікації, що мотивує. У ній ми кажемо, що клієнт незалежний, бо донатить на смерть ворога. Те саме робить і Uklon. У цьому випадку бізнес асоціює себе із клієнтом та демонструє, що вони об’єднані сьогоденням.
Другий інструмент — нагадування про досягнення
Якщо ви персоналізуєте власних клієнтів і розумієте їхній профіль, то бізнес може активно спілкуватися не тільки з ними, а й про них. Люди люблять, коли про них говорять. Особливо, коли це щось хороше. Ми запустили для кожного індивідуальні підсумки року, де розписали кількість поїздок, годин у дорозі тощо. Як результат — 60% користувачів подивилися ці сторіз у застосунку до кінця, що в рази вище будь-яких інших сторіз.
Третій — (доречна) ціннісна взаємодія із клієнтом у реальному часі
Я люблю, коли бізнес спілкується зі мною у доречний момент, а не у вигляді спаму. Якщо мені прийде 25 пуш-сповіщень, то навряд чи я прочитаю хоч одне з них. Тому треба комунікувати у момент, коли клієнт це реально може сприйняти та оцінити.
Для нас той момент це коли людина сідає у машину. Зазвичай, вона робить свої справи у телефоні впродовж поїздки. І це реальна нагода сказати те, що потрібно. Класними кейсами у цьому випадку є партнерські пропозиції. Таким чином ми не тільки комунікуємо, а ще й даємо цінність за межами застосунку.
Згадуючи про партнерства, не можна не сказати, що Uklon в серпні 2023 запустив програму лояльності. Про неї просили давно, проте компанія більше зосереджувалася на поліпшенні основного сервісу. Втім, як кажуть, “цей день настав” і програма лояльності нарешті запрацювала. Поки що доступна тільки у Києві.
Щоб нею користувалися активніше, необхідно вкладати не тільки цінність, а ще й відмінність від інших подібних програм. Тому наша зосереджена на колабораціях з іншими гравцями ринку. Бо тільки разом можна дати клієнту унікальну цінність.
Цього року у нас в команді стався цікавий факт. Коли до команди долучаються нові тіммейти, вони говорять, що в Uklon дуже жива клієнтська база. Дивуються, наскільки активно користувачі залучаються у будь-які активності від компанії.
Вважаю, що це результат клієнтоцентричних підходів, описаних вище. Насправді у них немає нічого нового. Це розуміння клієнта, спілкування з ним його мовою, робота з персоналізацією й доречна комунікація у реальному часі.
Розуміти досвід клієнта і покращувати його — це win-win і для компанії, і для самого клієнта. По факту, це замкнений цикл. Клієнт отримує від компанії стабільність, підтримку і мотивацію рухатися вперед. Компанія отримує мотивацію від клієнта ставати краще й робити більше. Клієнт у цьому випадку також отримує більше класних речей від компанії. І так по колу.
Висновок простий — partner-in-life є сукупністю технічних, маркетингових, і найголовніше, людських якостей. Partner-in-life — це те, що неможливо виміряти однією метрикою, але якщо ви туди потрапите, то відчуєте це на всіх показниках компанії.