Как стать partner-in-life компанией для клиента: пример Uklon
08 Ноя 2023, 14:38

Как стать partner-in-life компанией для клиента: пример Uklon

Автор материала

Привет, меня зовут Елена Орлова, я Deputy CMO в компании Uklon.

В сегодняшнем мире концепция успеха в бизнесе определяется не только финансовыми показателями и рыночной позицией компании. Неотделимой частью стратегии любой современной компании есть социальная ответственность и активное участие в жизни своего клиента и общества в целом.

Поэтому, дальше поговорим подробнее о путях достижения компанией статуса partner-in-life и как содержать его на примере Uklon.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь
Что такое partner-in-life

Partner-in-life — это когда отношения между клиентом и бизнесом становятся чем-то большим, чем «оплатить услугу, получить ее и через полгода повторить снова». Partner-in-life компании становятся неотъемлемой частью жизни человека. Когда продукт становится незаменимым инструментом и закрывает кучу повседневных вопросов. Когда не пользуешься другими сервисами, потому есть свой любимый. Иметь такой статус для компании — большая ответственность, потому что его необходимо постоянно чем-то подкреплять.

Кто такой клиент Uklon и чем мы измеряем его вовлеченность

Мы разделяем два типа клиентов в сервисе Uklon: райдеры и драйверы. Райдеры — это пассажиры. Вторая категория клиентов — это драйверы. То есть водители. Мы называем их нашими партнерами, потому что они вместе с нами делают все, чтобы улучшать клиентский опыт райдеров.

В измерении вовлеченности нам помогают две метрики: готовность рекомендовать Uklon (Net Promoter Score) и уровень удержания клиентов в сервисе (Retention Rate). NPS вырос за последнее время на 5 пунктов — с 76 до 81, а Retention Rate вырос на 3 пункта — с 69 до 72. Первая цифра была до полномасштабного вторжения, вторая — после. Запомните этот факт, мы поговорим о нем позже.

Как стать клиентоцентрической компанией в три шага
  • Шаг первый — наработайте принципы и придерживайтесь их

В работе с клиентоцентричностью мы опираемся на четыре принципа. Думаю, что хотя бы без одного из них этот процесс был бы более сложным, а то вообще невозможным:

Эмпатия. Слушать и слышать клиента, ставьте себя на его место. Заглядывайте по ту сторону экрана, чтобы понять, какие функционал или услуги ему действительно необходимы.

Инновации. Когда понимаешь клиента на общем уровне, можно переходить к анализу его потребности глубже. Это желание побуждает использовать самые современные методы анализа клиентов.

Амбициозные вызовы. Когда анализ проведен, то можно ставить цель, которой нужно добиться. Воплощение потребностей клиента — амбициозный вызов, потому что такие вещи занимают не один брейншторм с командой.

Результат. Собственно, качественная реализация амбициозных вызовов дает нам нужный результат — клиент доволен, а компания становится для него незаменимым сервисом.

  • Шаг второй — работать на лояльность и вовлеченность

Посмотрим на инфографику эволюции Uklon. В нижней границе все, что связано с масштабированием бизнеса: запуск новых городов, наращивание объемов. В верхней границе все, что касается клиента. Каждая история в отдельности кажется маленькой, но вместе они создают для компании статус partner-in-life почти с самого начала ее существования.

В 2017 году Uklon стал первым райдхейлинг сервисом в Восточной Европе, застраховавшим своих пассажиров и водителей от несчастных случаев. Впоследствии мы начали расширять классы авто, чтобы идти в ногу со временем и предоставлять больше возможностей для передвижения. Появились Доставка, Kids, AntiCOVID. Добавились опции безопасности: измерение скорости водителей во время поездки и черный список драйверов.

4 года назад мы запустили круглосуточный чат-бот поддержку через Telegram/Viber/Facebook. В 2019 году чат-боты не были распространены, а клиенты Uklon уже имели такую возможность в зависимости от своих предпочтений. Это сейчас уже чат-боты предлагают своим клиентам большинство компаний. Также сюда можно добавить локальные и ситуативные взаимодействия с клиентами. Например, мы поздравляли одесситов с 1 апреля, потому что они любят этот праздник.

Кирпичик за кирпичиком эти активности выстраивали клиентоцентризм Uklon. Создаем безопасное пространство для путешествий, всегда находимся на связи и помним о небольших, но очень важных датах.

Но это было до 24 февраля прошлого года. С началом полномасштабного вторжения мы начали говорить с клиентом по-другому, языком заботы. И это дало те же росты NPS и Retention Rate, о которых я говорила выше.

Жить на фоне войны сложно. Мы все стараемся удержать баланс между маленькими радостями для себя и помощью ВСУ. Но бывают моменты, когда тревога, страх, ощущение опасности берут верх. И хочется, чтобы в такие моменты кто-нибудь поддержал тебя.

Именно поэтому наш язык общения с клиентом изменился, начал подстраиваться под происходящее вокруг. Коммуникация перешла от монетарной системы к немонетарной. Мы говорили и говорим в сообщениях клиенту «Держись», «Надеемся, ты в безопасности», а только потом говорили об определенных целях. Сначала люди, а потом бизнес.

  • Шаг третий — создавать инструменты персонализации клиента

Чтобы понимать, как построить клиентоцентричность для продукта, необходимо понимать из каких фаз состоит жизненный цикл клиента. В зависимости от фазы жизненного цикла, в которой находится клиент и формируется персонализированный подход в работе с ним. Мы вывели для себя три мощных инструмента клиентоцентричности.

Первый инструмент геймификация. Конечно есть базовая функция приложения Uklon — вызвать авто из точки А в точку Б. Но мы время от времени предлагаем клиенту кастомизированное приложение, дополненное элементами геймификации, что заставляет клиента провести еще больше времени в нем.

Вот два примера нашей геймификации. Клиент входит в приложение, видит сердечко, которого вчера не было. Нажимает на него и вылетает такой поп-ап с приятным месседжем. Это поддерживающая геймификация.

А вот мотивирующий пример геймификации. В ней мы говорим, что клиент независим, потому что донатит на смерть врага. То же самое делает и Uklon. В этом случае бизнес ассоциирует себя с клиентом и демонстрирует, что они объединены сегодня.

Второй инструмент напоминание о достижениях

Если вы персонализируете собственных клиентов и понимаете их профиль, то бизнес может активно общаться не только с ними, но и о них. Люди любят, когда о них говорят. Особенно когда это что-то хорошее. Мы запустили для каждого индивидуальные итоги года, где расписали количество поездок, часов в пути и т.д. Как результат — 60% пользователей посмотрели эти сторис в приложении до конца, что в разы выше любых других сторис.

Третий — (уместное) ценностное взаимодействие с клиентом в реальном времени

Я люблю, когда бизнес общается со мной в подходящий момент, а не в виде спама. Если мне придет 25 пуш-уведомлений, то вряд ли я прочту хоть одно из них. Поэтому нужно коммуницировать в момент, когда клиент реально может воспринять и оценить.

Для нас тот момент это когда человек садится в машину. Обычно она делает свои дела в телефоне во время поездки. И это настоящий случай сказать то, что необходимо. Классными кейсами в этом случае являются партнерские предложения. Таким образом мы не только общаемся, но и даем ценность за пределами приложения.

Вспоминая о партнерствах, нельзя не сказать, что Uklon в августе 2023 года запустил программу лояльности. О ней просили давно, однако компания больше сосредотачивалась на улучшении основного сервиса. Впрочем, как говорится, «этот день настал» и программа лояльности наконец-то заработала. Пока доступна только в Киеве.

Чтобы ею пользовались активнее, необходимо вкладывать не только ценность, но и отличие от других подобных программ. Потому наша сосредоточена на коллаборациях с другими игроками рынка. Ибо только вместе можно дать клиенту уникальную ценность.

В этом году у нас в команде произошел интересный факт. Когда к команде присоединяются новые тиммейты, они говорят, что у Uklon очень живая клиентская база. Удивляются, насколько активно пользователи вовлекаются в какие-либо активности от компании.

Я считаю, что это результат клиентоцентрических подходов, описанных выше. В действительности у них нет ничего нового. Это понимание клиента, общение с ним на его языке, работа с персонализацией и уместная коммуникация в реальном времени.

Понимать опыт клиента и улучшать его — это win-win и для компании, и для самого клиента. По факту это замкнутый цикл. Клиент получает от компании стабильность, поддержку и мотивацию двигаться вперед. Компания получает мотивацию от клиента становиться лучше и делать больше. Клиент в этом случае получает больше классных вещей от компании. И так по кругу.

Вывод прост — partner-in-life является совокупностью технических, маркетинговых, и самое главное, человеческих качеств. Partner-in-life — это то, что невозможно измерить одной метрикой, но если вы попадете туда, то ощутите это на всех показателях компании.

08 Ноя 2023, 14:38
Расскажите друзьям про новость