Ефективно відбудуватися від конкурентів та стати love-mark для активних споживачів — це реально навіть для бренду з нуля. Починаємо з платформи бренду майбутнього, яка працюватиме не лише зараз з нинішніми клієнтами, а й з аудиторією через 5 років. Розробка платформи бренду — це потужна командна робота для професійних агенцій, яка вартує тисячі доларів в Україні і десятки тисяч на Західних ринках. У цій статті ми розпишемо, як створити платформу бренду силами власної команди, які є важливі етапи та як далі нею користуватися.
Платформа бренду — це основа маркетингової та комунікаційної стратегій компанії, інструмент для позиціонування, у якому зафіксовані характеристики, що відрізняють бренд від конкурентів. Це наповнення бренду змістом, емоціями та мотивацією. Якісно пропрацьована платформа бренду створює чітке та зрозуміле позиціонування на ринку, диференціює від конкурентів, надає чітке розуміння цінностей компанії, які резонують із цільової авдиторією та на яких базуються всі подальші комунікації.
Розробити наново платформу бренду нас підштовхнула зміна бізнес-моделі із переходом від в2в до в2с продажів. Перед командою стояв виклик — закласти в платформу бачення майбутнього ринку сонячної енергетики, майбутній стан компанії та нашого споживача через 5 років. Ми розуміли, що у майбутнього споживача будуть інші болі, потреби, параметри вибору та зовсім інша job to be done. Аби отримати глибокі інсайти про болі та потреби ваших клієнтів, рекомендуємо починати розробку бренд-планформи з досліджень.
Основа основ — дослідження
Якщо платформа — це основа та фундамент бренду, то результати дослідження та отримані інсайти — це ті цеглинки, з яких будується платформа. Ми можемо скільки завгодно фантазувати, про що думає наш споживач, але результати досліджень, скоріше за все нас здивують. Ми використовували такі методи:
- глибинні інтерв’ю з власниками сонячних електростанцій (СЕС), у тому числі з нашими клієнтами (домогосподарства та бізнес);
- глибинні інтерв’ю з потенційними власниками СЕС (домогосподарства та бізнес);
- анкетування за широкою вибіркою;
- аудит конкурентів (таємний покупець, аналіз відкритих джерел);
- вивчення світових трендів та бенчмарок;
- вивчення щорічних всеукраїнських досліджень про довіру, мотивацію, ставлення українців до різних суспільно-політичних процесів тощо.
Глибинні інтерв’ю дали дуже багато інсайтів, які підтвердилися потім на кількісних дослідженнях. Мотиви покупки сонячної станції, бар’єри та драйвери, фактори, що впливають на лояльність, — багато з цього виявилось неочевидним для нас як для занурених у тему по самі вуха. Коли ви аналізуєте інсайти та розбираєте споживача «на молекули», важливо не втратити фокус на майбутнього споживача — якою має бути компанія, щоб умовні випускники ВИШів звернулися саме до нашої компанії за 5-10 років.
Таємний покупець — регулярне дослідження, яке ми проводимо, при чому не тільки, щоб оцінити УТП та процеси конкурентів, але і роботу свого клієнтського сервісу, менеджерів тощо. Цей метод дозволяє виявити неочевидні «лаги» у власних бізнес процесах і оперативно їх усунути.
Дослідження світових трендів і бенчмарок — це аналітика найкращих практик у нашій галузі із прицілом на майбутнє. Вивчення мотивації споживачів по всьому світу, розвиток компліментарних технологій, тенденції на ринках праці, законодавчі зміни, найкращі світові практики компаній, які працюють на максимально розвинених ринках світу, — все це дає широке уявлення про глобальні вектори розвитку галузі.
Важливо на цьому етапі залучити професійну дослідницьку агенцію. Існує багато компаній та організацій, які професійно займаються соціологічними чи маркетинговими дослідженнями. Вартість пропозицій по одному бріфу може сильно варіюватися — буквально від 5 до 50 тисяч доларів. Тому рекомендуємо дуже уважно поставитися до вибору партнера, аби не переплачувати за «глобальне ім’я» та очевидні результати. Недостатньо лише зробити дослідження, важлива міждисциплінарна експертиза компанії та досвід. В ідеалі агенція має швидко збирати та аналізувати інформацію, рекомендувати зміни та допомагати впровадити результат.
Наше дослідження обійшлося компанії 12 000 доларів і тривало 2 місяці. Але це єдині витрати, пов’язані із розробкою бренд-платформи, і ми не рекомендуємо пропускати чи економити на цьому етапі. Крім того, дослідження знадобиться для оптимізації бізнес процесів, трекінгу суспільної думки та власних комунікаційних зусиль, доопрацювання сайту та текстів для SEO тощо. А ще презентація результатів дослідження всій команді — це завжди об’єднуючий та надихаючий привід для «заземлення» та being on the same page.
З чого складається платформа бренду
Платформа бренду зазвичай має форму піраміди або таблиці. Вона містить квінтесенцію усіх атрибутів бренду. У нашому випадку — ми будували храм бренду.
Хай вас не обманює простота вигляду бренд платформи, адже за лаштунками ховається довга і непроста робота із розробки атрибутів бренду та інших її складових.
Атрибути бренду — це поєднання фізичних та емоційних властивостей, притаманних бренду. У будь-якого бренду класичні атрибути — це логотип, паковання, слоган, візуальний стиль, музика, персонаж тощо. Коли ми згадуємо сік «Садочок», одразу на думку спадає дача або бабусин сад, затишок та родинне тепло, їжачок як персонаж бренду, зелене паковання. Всі ці емоції та асоціації створені за допомоги різних атрибутів бренду.
Оскільки наш продукт, сонячна електростанція, — доволі специфічний, у нашому випадку до атрибутів бренду ми віднесли:
- Есенція бренду, заснована на Архетипах (Brand Essence)
Архетипи — це універсальні образи, що складаються з набору відомих характеристик і патернів поведінки. Усі персонажі фільмів, книг, казок створені на їх основі, саме тому вони зрозумілі для всіх. Кожен архетип має свою потребу, сильні риси та недоліки. Наділяючи свій бренд цими рисами, ми створюємо продукти, які відгукуються ЦА на підсвідомому рівні.
Усі відомі бренди мають домінуючий архетип, який ні з чим не сплутати. Якщо ви спочатку визначите архетип, то зможете швидше продумати, як бренд має звучати, про що говорити та які цінності транслювати.
Як його визначити?
- Перше і головне — це дослідження, як саме вас сприймають ваші цільові аудиторії, які почуття виникають при взаємодії із вами, які потреби закривають у результаті.
- Проаналізуйте ваших конкурентів. Як правило, всі вони будуть в рамках 1-2 архетипів. Ви можете вибрати другорядний архетип, щоб транслювати інші сенси і не бути схожим ні на кого у вашій галузі.
- Проаналізуйте ваші потреби, візію, місію та цінності.
- На перетині всіх цих аналізів та методом виключення ви знайдете 1-2 архетипи.
Під архетипом бренду маєте прописати конкретні докази. Ви «керівник»? Чим доводите? Тоді у вас у переліку доказів будуть професійна бригада, чіткі процеси, контроль якості, гарантія.
Потрібно також описати емоційне та раціональне сприйняття вашого бренду від імені вашого клієнта. Точніше — як ви хочете, щоб він думав про ваш бренд раціонально та які емоції має викликати взаємодія із вашим брендом.
Усі ці невеличкі вправи укріплюють вашу впевненість у тому, що архетип обрано правильно, або змушують передивитися свій вибір.
Вивчивши детально кожен архетип, ми зрозуміли, що наш бренд поєднує в собі якості одразу двох архетипів — Героя і Мудреця. Але із зміною бізнес моделі і, орієнтуючись на інсайти цільової аудиторії, ми визначили, що «Герой» має трансформуватися в «Керівника», оскільки для інженерної компанії набагато важливіша потреба «Створити порядок з хаосу, контролювати якість та забезпечувати стабільність», ніж кредо героя — «Допомагати покращувати світ».
Оскільки галузь сонячної енергетики та її високотехнологічні продукти все ще є загадковими для пересічних споживачів, ми визначили для себе, що мусимо підвищувати обізнаність своїх цільових аудиторій. І це є теж нашою потребою — допомогти світові «здобути мудрість або прозріння» через якісний і зрозумілий контент. Тому архетип мудреця поки залишиться частиною нашого бренду.
- Особистість бренду — Brand Personality
Це набір людських характеристик, притаманних бренду. Якби ваш бренд був людиною, ким би він був, яким, що для нього важливо? Опишіть свій бренд з цієї точки зору. Варто включити такі пункти як вік, стать, освіта, місце проживання (місто, село чи передмістя), зовнішній вигляд та стиль, характер та поведінка. Знайдіть фотореференси, як має виглядати ця людина.
Клієнти з більшою ймовірністю придбають бренд, якщо його індивідуальність схожа на їхню. Існує п’ять основних типів особистостей брендів, які мають спільні риси:
- Захоплення: безтурботний, енергійний, грайливий, сучасний, модний і молодіжний;
- Щирість: доброта, вдумливість, орієнтація на сімейні цінності, екологічну стійкість або турботу про працівників і громади;
- Міцність: грубі, витривалі, відкриті, невибагливі та спортивні;
- Компетентність: успішність, досягнення та впливовість, що підкреслюється лідерством;
- Вишуканість: елегантний, престижний, ексклюзивний, розкішний, а іноді навіть претензійний.
Компанії поширюють особистість свого бренду в різний спосіб. Маркетингові матеріали як письмові, так і візуальні, підкреслюють або передають ці якості та цінності. Якщо бренд співпрацює зі знаменитостями чи впливовими особами, це мають бути люди, які вже відомі завдяки цим якостям. Те, як бізнес взаємодіє зі своєю галуззю чи громадою, також може передавати його індивідуальність через події, випуски продуктів чи благодійні партнерства.
- Візуальна мова бренду (Brand Visual Language)
Візуальна айдентика — це колекція візуальних елементів, які прямо чи підсвідомо транслюють цінності компанії через переконливі образи і стиль дизайну. За допомогою візуальних засобів ми можемо ефективно виділятися на ринку з-поміж конкурентів.
Перед нами стояв виклик — розробити візуальний стиль не схожий ні на кого в галузі, до того ж глобально. Для цього ми вивчили бенчмарки, тренди та візуальні стилі конкурентів в Україні та закордоном. Більшість з них використовували жовтий (сонце) або зелений (екологічність). Ми вирішили піти в зовсім іншу стилістику, адже сонце має набагато ширший спектр, а ще ми маємо денне небо із спектром від світлої блакиті до червоних кольорів.
Ми дібрали унікальну стилістику в нашій галузі, яка не виглядатиме банально за 5 років.
Що окрім атрибутів?
У серці всього аналізу, звісно, — наша цільова аудиторія. Кожен тип клієнта має бути розписаний з прицільною точністю:
- соціально-демографічний профіль — вік, місце проживання, дохід або професію;
- психоемоційний профіль та поведінкові характеристики — тут без глибинних інтерв’ю просто не обійтися. До прикладу, у нашому аналізі психоемоційний профіль клієнта-власника домогосподарства виглядає так:
- покладається на власний досвід та поради друзів, сусідів (наша галузь взагалі дуже чутлива до рекомендацій);
- звертається за інформацією в інтернет, проте воліє перевіряти ще раз і отримувати підтвердження з «більш довірених джерел»;
- помірно консервативний;
- не лояльний до конкретного виробника;
- прагне незалежності та безпеки;
- вважає себе героєм для своєї родини.
Чим ближче вам знайома людина, тим більше довіри викличе ваша комунікація, і тим легше переконати її в чомусь. Радимо максимально детально описувати ядро вашого клієнта.
- Customer journey map (CJM) або «карта шляху клієнта» — це візуалізація шляху клієнта, починаючи з моменту пошуку товару або послуги і закінчуючи покупкою, а в нашому випадку — регулярним сервісним обслуговуванням. Крім усіх точок контакту з клієнтом, customer journey map містить переживання і враження потенційного покупця. Це не просто якийсь шлях якогось клієнта, це ідеальний шлях вашого клієнта саме у вашій компанії, враховуючи перевершення його очікувань, про які ви дізналися із досліджень.
Такий CJM може мати небагато спільного із реальними бізнес процесами компанії, але це не привід для розчарування, а скоріше — обґрунтований привід для міжкомандної роботи із оптимізації ваших процесів.
На основі всіх проведених аналітик підходимо до наступного етапу із розробки бренд платформи і прописуємо:
- Візія — основа вашого бренду і те, чого ваша компанія прагне добитися в результаті своєї діяльності, як змінить світ тощо. Візія – недосяжний обрій, тому тут можна формулювати сміливо, амбітно, глобально. У нашому випадку це – енергетична свобода людства. Хоча здавалося б, де ми, а де людство. Але свій внесок в енергетичну свободу людства ми робимо щодня, і варто, аби і співробітники, і клієнти знали про це.
- Місія — те, що ви як організація робите просто зараз, задовольняючи потреби / болі ваших клієнтів. Ми визначили, що допомагаємо людям і бізнесу здобути енергетичну незалежність. Свобода — абсолютне і майже недосяжне поняття, а незалежність — саме те вірне поняття, що його дає наш продукт, і яке потребує клієнт, звертаючись до нас.
- Стовпи бренду — це найсильніші сторони вашої компанії, те, що вирізняє вас з-поміж конкурентів. Класично стовпів має бути три, тоді ви не розфокусуєтесь при розробці подальших стратегій. Також сюди варто включити цінності компанії, особливо якщо вони дійсно закладені в патерни поведінки співробітників і є прямим відображенням вашого бренду.
- Як ми переконуємо? Чим доводимо свою унікальність? У цьому пункті важливо прописати ваші УТП, сервіси, гарантії, досягнення вашого бренду. Кожен пункт має бути дуже конкретним і обґрунтованим, тому не пишіть того, чого не маєте на цьому етапі.
- З цього всього формується Обіцянка бренду. Це не те, що ми говоримо прямим текстом клієнту, але те, що він має зчитувати при взаємодії із компанією. Що обіцяє ваш бренд вашим клієнтам? Корисний сік, чудовий клієнтський досвід, незабутні враження, час проведений із родиною, забути про вапно у ванній або збудоване у строк житло?
- З обіцянки бренду виходить головне цільове повідомлення. Це загорнута у гарну обгортку обіцянка бренду, ваша задекларована головна цінність для клієнта. Відповідь на запитання клієнта, чому він має обрати вас? Його можна і треба озвучувати у ваших рекламних матеріалах і транслювати у різних форматах комунікації.
- Вишенькою на торті буде наш слоган — фраза, яка представляє квінтесенцію всієї вашої цінності, зрозуміла для клієнта і легка для запам’ятовування.
Наш «храм» збудовано, платформа бренду готова.
Важливі майлстоунс
Тут хотіли би зупинитися на методології та тих етапах розроблення, без яких все було б гірше, довше і дорожче.
- Розроблення Бренд платформи — не справа одного розуму. Це той випадок, коли 3-4 голови краще.
- Ми комбінували персональні домашні завдання із командною роботою. Наприклад, одна людина мала вивчити, налаштуватись та підійти до есенції бренду, а інша мала описати його особистість. Потім команда збиралася разом, і кожен презентував свою частину з подальшою допомогою, коментарями, зауваженнями чи то похвалою від інших колег. Таким чином у нас була відносна «свіжість погляду», підвищення залученості команди до проєкту і пришвидшення процесу.
- Деякі речі слід пропустити через Фокус-групи, професійно організовані або імпровізовані в офісі. Ключові повідомлення, різні версії обіцянок бренду різними людьми зчитуються по-різному. І навіть якщо вас ціла команда і ви супер-круті, ви у цьому проєкті варитесь якийсь час. Тож краще зробити краш-тест, ніж потім стати чинником і свідком фіаско.
- Не варто показувати платформу раніше, ніж це необхідно. Всі у нас трошки маркетологи і піарники, адже «це такі легкі професії і всім зрозумілі матерії». Тож, якщо не хочете, щоб було як зазвичай, тримайте продукт стільки, скільки йому треба для опрацювання, тестів і т д. Особливо це стосується акціонерів — їхній вплив може бути непередбачуваний.
- CJM треба не просто розробити і милуватися, який він у нас гарний. Це окремий проєкт тривалістю від одного до трьох місяців (у залежності від галузі, процесів тощо), який реалізується через регулярну взаємодію більшості відділів, тестування та постійні удосконалення всіх бізнес процесів, пов’язаних із клієнтом. Гарантовано: дехто в компанії на якийсь час трошки зненавидить відділ маркетингу.
- SWOT- і PESTEL-аналізи радимо переглядати раз на півроку або за потребою. Для розроблення Бренд Платформи вони не завадять для більшого контексту, тим паче із свіжими дослідженнями. Провести наново ці аналізи is a must.
- В уважного читача могло залишитись питання, як ми визначаємо для себе майбутнього споживача. Чим доводимо, що через 5 років наша Бренд-платформа не застаріє? Дійсно, на 100% передбачити потреби майбутнього покупця досить важко без машини часу. Проте спостерігання за трендами і дослідження існуючої молодої аудиторії дають нам основу для висновків. Простежуються магістральні тренди серед молодого покоління:
- спрощення всього, життя на easy;
- екологізація — не шкодити природі, сортувати сміття, не споживати зайвого.
Але ця екологізація в нашому культурному контексті проявляється більше як намір чи іміджева складова, аніж як активна особистісна позиція. Тому ми передбачаємо, що за п’ять-десять років молоде покоління захоче встановити сонячну станцію на даху свого смарт-будинку та ще і зарядну станцію для власного електрокару, але при цьому вони не будуть тими, хто захоче в цьому розбиратися чи замовляти обладнання в Китаї через маркетплейс. Вони довіряться професіоналу, чий бренд буде їм відомий і який резонуватиме із їхнім світосприйняттям і очікуваннями. А ми йому скажемо, сонячна станція — це просто. Принаймні коли за справу беремось ми.
Що робити із платформою бренду?
Для початку потрібно презентувати вашу бренд платформу усім співробітникам компанії, адже вони — обличчя вашого бренду в очах клієнтів, постачальників і партнерів. Тож важливо, аби всі розуміли, який бренд вони представляють і чому ви вирішили комунікувати його саме так.
Далі на основі всіх аналітик і бренд-платформи ми розробляємо комунікаційну і маркетингову стратегії. У наші турбулентні часи писати стратегію більше ніж на 1 рік недоцільно, але навіть короткострокові стратегії мають бути обґрунтованими.
Бренд платформа слугує фундаментом вашого бренду, допомагає не відходити від візії майбутнього і корегувати стратегію без втрати основи. Якісна Бренд-платформа сьогодні — це вибір вашої компанії споживачем за 5 років. Саме стільки будується бренд та його впізнаваність.