Исследования, составляющие и прочее: как разработать бренд-платформу будущего

Эффективно отстроиться от конкурентов и стать love-mark для активных потребителей — это реально даже для бренда с нуля. Начинаем с платформы бренда будущего, которая будет работать не только сейчас с нынешними клиентами, но и аудиторией через 5 лет. Разработка платформы бренда — это мощная командная работа для профессиональных агентств, которая стоит тысячи долларов в Украине и десятки тысяч на Западных рынках. В этой статье мы распишем, как создать платформу бренда силами собственной команды, какие важные этапы и как дальше ею пользоваться.

Платформа бренда — основа маркетинговой и коммуникационной стратегий компании, инструмент для позиционирования, в котором зафиксированы характеристики, отличающие бренд от конкурентов. Это наполнение бренда содержанием, эмоциями и мотивацией. Качественно проработанная платформа бренда создает четкое и понятное позиционирование на рынке, дифференцирует от конкурентов, четко понимает ценности компании, резонирующие с целевой аудиторией и на которых базируются все дальнейшие коммуникации.

Разработать заново платформу бренда нас подтолкнуло изменение бизнес-модели с переходом от в2в к в2с продажам. Перед командой стоял вызов — заложить в платформу видение будущего рынка солнечной энергетики, будущее состояние компании и нашего потребителя через 5 лет. Мы понимали, что у будущего потребителя будут другие боли, потребности, параметры выбора и совсем другое job to be done. Чтобы получить глубокие инсайты о болях и потребностях ваших клиентов, рекомендуем начинать разработку бренд-платформ с исследований.

Основа основ — исследование 

Если платформа — это основа и фундамент бренда, то результаты исследования и полученные инсайты — это те кирпичики, из которых строится платформа. Мы можем сколь угодно фантазировать, о чем думает наш потребитель, но результаты исследований, скорее всего, нас удивят. Мы использовали следующие методы:

• глубинные интервью с собственниками солнечных электростанций (СЭС), в том числе с нашими клиентами (домохозяйства и бизнес);
• глубинные интервью с потенциальными собственниками СЭС (домохозяйства и бизнес);
• анкетирование по широкой выборке;
• аудит конкурентов (тайный покупатель, анализ открытых источников);
• изучение мировых трендов и бенчмарок;
• изучение ежегодных всеукраинских исследований о доверии, мотивации, отношении украинцев к разным общественно-политическим процессам и т.д.

Глубинные интервью дали большое количество инсайтов, которые подтвердились затем на количественных исследованиях. Мотивы покупки солнечной станции, барьеры и драйверы, факторы, влияющие на лояльность, — многое из этого оказалось неочевидным для нас как для погруженных в тему по уши. Когда вы анализируете инсайты и разбираете потребителя «на молекулы», важно не потерять фокус на будущего потребителя — какой должна быть компания, чтобы условные выпускники ВУЗов обратились именно в нашу компанию через 5-10 лет.

Тайный покупатель — регулярное исследование, которое мы проводим, причем не только оценить УТП и процессы конкурентов, но и работу своего клиентского сервиса, менеджеров и т.д. Этот метод позволяет выявить неочевидные «лаги» в собственных бизнес-процессах и оперативно их устранить.

Исследование мировых трендов и бенчмарок — это аналитика лучших практик в нашей области с прицелом на будущее. Изучение мотивации потребителей по всему миру, развитие комплиментарных технологий, тенденции на рынках труда, законодательные изменения, лучшие мировые практики компаний, работающих на максимально развитых рынках мира, дает широкое представление о глобальных векторах развития отрасли.

Важно на этом этапе привлечь профессиональное исследовательское агентство. Существует множество компаний и организаций, которые профессионально занимаются социологическими или маркетинговыми исследованиями. Стоимость предложений по одному брифу может сильно варьироваться — буквально от 5 до 50 тысяч долларов. Поэтому рекомендуем очень внимательно отнестись к выбору партнера, чтобы не переплачивать за глобальное имя и очевидные результаты. Недостаточно сделать исследования, важна междисциплинарная экспертиза компании и опыт. В идеале агентство должно быстро собирать и анализировать информацию, рекомендовать изменения и помогать внедрить результат.

Наше исследование обошлось компании в 12 000 долларов и длилось 2 месяца. Но это единственные затраты, связанные с разработкой бренд-платформы, и мы не советуем пропускать или экономить на этом этапе. Кроме того, исследование понадобится для оптимизации бизнес-процессов, трекинга общественного мнения и собственных коммуникационных усилий, доработки сайта и текстов для SEO и т.д. А еще презентация результатов исследования всей команде — это всегда объединяющий и вдохновляющий повод для «заземления» и being on the same page.

Из чего состоит платформа бренда

Платформа бренда обычно имеет форму пирамиды или таблицы. Она содержит квинтэссенцию всех атрибутов бренда. В нашем случае — мы строили храм бренда.

Пусть вас не обманывает простота вида бренд-платформы, ведь за кулисами прячется долгая и непростая работа по разработке атрибутов бренда и других ее составляющих.

Атрибуты бренда — это сочетание физических и эмоциональных свойств, присущих бренду. У любого бренда классические атрибуты — это логотип, упаковка, слоган, визуальный стиль, музыка, персонаж и т.д. Когда мы вспоминаем сок «Садочок», сразу в голову приходит дача или бабушкин сад, уют и семейное тепло, ежик как персонаж бренда, зеленая упаковка. Все эти эмоции и ассоциации созданы с помощью разных атрибутов бренда.

Поскольку наш продукт, солнечная электростанция, довольно специфичен, в нашем случае к атрибутам бренда мы отнесли:

• Эссенция бренда, основанная на Архетипах (Brand Essence)

Архетипы — это универсальные образы, состоящие из набора известных характеристик и паттернов поведения. Все персонажи фильмов, книг, сказок созданы на их основе, поэтому они понятны для всех. Каждый архетип имеет свою потребность, сильные черты и недостатки. Наделяя свой бренд этими чертами, мы создаем продукты, которые отзываются ЦА на подсознательном уровне.

Все известные бренды обладают доминирующим архетипом, который ни с чем не спутать. Если вы сначала определите архетип, то сможете быстрее продумать, как бренд должен звучать, о чем говорить и какие ценности транслировать.

Как его определить?

1. Первое и главное — это исследование, как вас воспринимают ваши целевые аудитории, какие чувства возникают при взаимодействии с вами, какие потребности закрывают в результате.
2. Проанализируйте конкурентов. Как правило, все они будут в рамках 1-2 архетипов. Вы можете выбрать второстепенный архетип, чтобы транслировать другие смыслы и не походить ни на кого в вашей отрасли.
3. Проанализируйте ваши потребности, видение, миссию и ценности.
4. На пересечении всех этих анализов и методе исключения вы найдете 1-2 архетипа.

Под архетипом бренда должны прописать конкретные доказательства. Вы «руководитель»? Чем доказываете? Тогда у вас в списке доказательств будут профессиональная бригада, четкие процессы, контроль качества, гарантия.

Следует также описать эмоциональное и рациональное восприятие вашего бренда от имени вашего клиента. Точнее — как вы хотите, чтобы он думал о вашем бренде рационально и какие эмоции должно вызвать взаимодействие с вашим брендом.

Все эти небольшие упражнения укрепляют вашу уверенность в том, что архетип выбран правильно, или заставляют пересмотреть свой выбор.

Изучив подробно каждый архетип, мы поняли, что наш бренд сочетает в себе качества двух архетипов — Героя и Мудреца. Но с изменением бизнес модели и, ориентируясь на инсайты целевой аудитории, мы определили, что «Герой» должен трансформироваться в «Руководителя», поскольку для инженерной компании намного важнее потребность «Создать порядок из хаоса, контролировать качество и обеспечивать стабильность», чем кредо героя — «Помогать улучшать мир».

Поскольку отрасль солнечной энергетики и ее высокотехнологичные продукты все еще загадочны для рядовых потребителей, мы определили для себя, что должны повышать осведомленность своих целевых аудиторий. И это тоже наша потребность — помочь миру «получить мудрость или прозрение» через качественный и понятный контент. Потому архетип мудреца пока остается частью нашего бренда.

• Личность бренда — Brand Personality

Это набор человеческих характеристик, присущих бренду. Если бы ваш бренд был человеком, кем бы он был, каким, что для него важно? Опишите свой бренд с этой точки зрения. Следует включить такие пункты как возраст, пол, образование, место жительства (город, село или пригород), внешний вид и стиль, характер и поведение. Найдите фотореференсы, как должен выглядеть этот человек.

Клиенты с большей вероятностью приобретут бренд, если его индивидуальность похожа на их. Существует пять основных типов личностей брендов, имеющих общие черты:

• Увлечения: беззаботный, энергичный, игривый, современный, модный и молодежный;
• Искренность: доброта, вдумчивость, ориентация на семейные ценности, экологическую устойчивость или заботу о работниках и общинах;
• Прочность: грубые, выносливые, открытые, неприхотливые и спортивные;
• Компетентность: успеваемость, достижение и влиятельность, подчеркиваемая лидерством;
• Изысканность: элегантная, престижная, эксклюзивная, роскошная, а иногда даже претенциозная.

Компании распространяют личность своего бренда разными способами. Маркетинговые материалы как письменные, так и визуальные, подчеркивают или передают эти качества и ценности. Если бренд сотрудничает со знаменитостями или влиятельными лицами, это должны быть люди, известные благодаря этим качествам. То, как бизнес взаимодействует со своей отраслью или общиной, может передавать его индивидуальность через события, выпуски продуктов или благотворительные партнерства.

• Визуальный язык бренда (Brand Visual Language)

Визуальная айдентика – это коллекция визуальных элементов, прямо или подсознательно транслирующих ценности компании через убедительные образы и стиль дизайна. С помощью визуальных средств мы можем эффективно выделяться на рынке среди конкурентов.

Перед нами стоял вызов — разработать визуальный стиль не похожий ни на кого в отрасли, к тому же глобально. Для этого мы изучили бенчмарки, тренды и визуальные стили конкурентов в Украине и за границей. Большинство из них использовали желтый (солнце) или зеленый (экологичность). Мы решили пойти в совсем другую стилистику, ведь солнце имеет гораздо более широкий спектр, а еще у нас есть дневное небо со спектром от светлой голубизны до красного цвета.

Мы выбрали уникальную стилистику в нашей отрасли, которая не будет выглядеть банально через 5 лет. 

Что кроме атрибутов?  

В сердце всего анализа, конечно, — наша целевая аудитория. Каждый тип клиента должен быть расписан с прицельной точностью:

• социально-демографический профиль — возраст, место жительства, доход или профессию;
• психоэмоциональный профиль и поведенческие характеристики — здесь без глубинных интервью просто не обойтись. К примеру, в нашем анализе психоэмоциональный профиль клиента-собственника домохозяйства выглядит следующим образом:
  • полагается на собственный опыт и советы друзей, соседей (наша отрасль вообще очень чувствительна к рекомендациям);
  • обращается за информацией в интернет, однако предпочитает перепроверять и получать подтверждение из «более доверенных источников»;
  • умеренно консервативный;
  • не лоялен к конкретному производителю;
  • стремится к независимости и безопасности;
  • считает себя героем своей семьи.

Чем ближе вам знакомый человек, тем больше доверия вызовет ваша коммуникация, и тем легче убедить его в чем-нибудь. Рекомендуем максимально подробно описывать ядро вашего клиента.

• Customer journey map (CJM) или «карта пути клиента» — это визуализация пути клиента, начиная с момента поиска товара или услуги и заканчивая покупкой, а в нашем случае — регулярным сервисным обслуживанием. Помимо всех точек контакта с клиентом, customer journey map содержит переживание и впечатление потенциального покупателя. Это не просто путь какого-то клиента, это идеальный путь вашего клиента именно в вашей компании, учитывая превращение его ожиданий, о которых вы узнали из исследований.

Такой CJM может иметь немного общего с реальными бизнес-процессами компании, но это не повод для разочарования, а скорее обоснованный повод для межкомандной работы по оптимизации ваших процессов.

На основе всех проведенных аналитик подходим к следующему этапу по разработке бренда платформы и прописываем:

1. Визия — основа вашего бренда и то, чего ваша компания стремится добиться в результате своей деятельности, как изменит мир. Визия — недостижимый горизонт, поэтому здесь можно формулировать смело, амбициозно, глобально. В нашем случае это — энергетическая свобода человечества. Хотя, казалось бы, где мы, а где человечество. Но свой вклад в энергетическую свободу человечества мы делаем каждый день, и следует, чтобы и сотрудники, и клиенты знали об этом.
2. Миссия — то, что вы как организация делаете прямо сейчас, удовлетворяя потребности/боли ваших клиентов. Мы определили, что помогаем людям и бизнесу обрести энергетическую независимость. Свобода — абсолютное и почти недостижимое понятие, а независимость — именно то верное понятие, которое дает наш продукт, и которое нуждается в клиенте, обращаясь к нам.
3. Столбы бренда — это самые сильные стороны вашей компании, то, что отличает вас от конкурентов. Классически столбов должно быть три, тогда вы не расфокусируетесь при разработке дальнейших стратегий. Также сюда следует включить ценности компании, особенно если они действительно заложены в паттерны поведения сотрудников и являются прямым отражением вашего бренда.
4. Как мы убеждаем? Чем доказываем свою уникальность? В этом пункте важно прописать ваши УТП, сервисы, гарантии, достижения вашего бренда. Каждый пункт должен быть очень конкретным и обоснованным, поэтому не пишите того, чего нет на этом этапе.
5. Из этого всего формируется обещание бренда. Это не то, что мы говорим прямым текстом клиенту, а то, что он должен считывать при взаимодействии с компанией. Что обещает ваш бренд вашим клиентам? Полезный сок, отличный клиентский опыт, незабываемые впечатления, время проведенное с семьей, забыть про известь в ванной или построенное в срок жилье?
6. Из обещания бренда следует главное целевое сообщение. Это обернутое в хорошую обертку обещание бренда, ваша задекларированная главная ценность для клиента. Ответ на вопрос клиента, почему он должен выбрать вас? Его можно и нужно озвучивать в ваших рекламных материалах и транслировать в разных форматах коммуникации.
7. Вишенкой на торте будет наш слоган — фраза, представляющая квинтэссенцию всей вашей ценности, понятная для клиента и легкая для запоминания.

Наш храм построен, платформа бренда готова.

Важные майлстоунс

Здесь хотели бы остановиться на методологии и на тех этапах разработки, без которых все было бы хуже, дольше и дороже.

1. Разработка бренд-платформы — не дело одного ума. Это тот случай, когда 3-4 головы лучше.
2. Мы комбинировали персональные домашние задания с командной работой. Например, один человек должен был изучить, настроиться и подойти к эссенции бренда, а другой должен был описать его личность. Затем команда собиралась вместе, и каждый презентовал свою часть с последующей помощью, комментариями, замечаниями или похвалой от других коллег. Таким образом, у нас была относительная «свежесть взгляда», повышение вовлеченности команды в проект и ускорение процесса.
3. Некоторые вещи следует пропустить через фокус-группы, профессионально организованные или импровизированные в офисе. Ключевые сообщения, разные версии обещаний бренда разными людьми считываются по-разному. И даже если у вас целая команда и вы супер-крутые, вы в этом проекте варитесь некоторое время. Так что лучше сделать краш-тест, чем потом стать фактором и свидетелем фиаско.
4. Не стоит показывать платформу раньше, чем необходимо. Все у нас немного маркетологи и пиарщики, ведь «это такие легкие профессии и всем понятные материи». Так что, если не хотите, чтобы было как обычно, держите продукт столько, сколько ему нужно для проработки, тестов и т.д. Особенно это касается акционеров — их влияние может быть непредсказуемо.
5. CJM нужно не просто разработать и любоваться, какой он у нас хорош. Это отдельный проект продолжительностью от одного до трех месяцев (в зависимости от отрасли, процессов и т.п.), реализуемый через регулярное взаимодействие большинства отделов, тестирование и постоянные усовершенствования всех бизнес-процессов, связанных с клиентом. Гарантированно: некоторые в компании на время немного возненавидят отдел маркетинга.
6. SWOT- и PESTEL-анализы рекомендуем пересматривать раз в полгода или по необходимости. Для разработки бренд-платформы они не помешают большему контексту, тем более со свежими исследованиями. Провести снова эти анализы is a must.
7. У внимательного читателя мог остаться вопрос, как мы определяем для себя будущего потребителя. Чем доказываем, что через 5 лет наша бренд-платформа не устареет? Действительно, на 100% предусмотреть потребности будущего покупателя достаточно трудно без машины времени. Однако наблюдение за трендами и исследование существующей молодой аудитории дают нам основу для выводов. Прослеживаются магистральные тренды среди молодого поколения:
   • упрощение всего, жизнь на easy;
   • экологизация — не вредить природе, сортировать мусор, не потреблять лишнего.

Но эта экологизация в нашем культурном контексте проявляется больше как намерение или имиджевая составляющая, чем активная личностная позиция. Поэтому мы предполагаем, что через пять-десять лет молодое поколение захочет установить солнечную станцию на крыше своего смарт-дома, да еще и зарядную станцию для собственного электрокара, но при этом они не будут теми, кто захочет в этом разбираться или заказывать оборудование в Китае через маркетплейс. Они доверятся профессионалу, чей бренд будет им известен и который будет резонировать с их мировосприятием и ожиданиями. А мы ему скажем, солнечная станция — это просто. По крайней мере, когда за дело беремся мы.

Что делать с платформой бренда?

Для начала нужно презентовать вашу бренд-платформу всем сотрудникам компании, ведь они — лицо вашего бренда в глазах клиентов, поставщиков и партнеров. Так что важно, чтобы все понимали, какой бренд они представляют и почему вы решили коммуницировать его именно так.

Далее на основе всех аналитик и бренд-платформы мы разрабатываем коммуникационную и маркетинговую стратегию. В наше турбулентное время писать стратегию более чем на 1 год нецелесообразно, но даже краткосрочные стратегии должны быть обоснованными.

Бренд-платформа служит фундаментом вашего бренда, помогает не отходить от видения будущего и корректировать стратегию без потери основы. Качественная бренд-платформа сегодня — это выбор вашей компании потребителем через 5 лет. Именно столько строится бренд и его узнаваемость.