Повномасштабне російське вторгнення значно зменшило можливості українських медіа отримувати фінансування від реклами. Наприкінці 2023 року дослідницька команда Львівського медіафоруму опитала понад 60 медіа, і більшість з них вказали на такі проблеми, як: падіння або повну відсутність доходів від реклами, необхідність шукати нові джерела фінансування через нестабільну економічну ситуацію, брак грошей на оплату праці.
Розміщення контенту у загальнонаціональних, спеціалізованих та регіональних медіа залишається одним із пріоритетних напрямів роботи комунікаційників. Досвід команди UK comms показує, що робота з галузевими та локальними медіа часто дає не гірші, а то й кращі охоплення і перегляди у порівнянні з національними. Варто врахувати ще й те, що за останні роки аудиторія національних медіа скорочується, а регіональних навпаки — зростає.
Комерційні публікації — один з варіантів взаємодії з медіа. Це дозволяє рекламодавцю заощаджувати час та зусилля, обирати аудиторію та отримувати гарантовані виходи у будь-якому регіоні. Для медіа — це можливість монетизувати контент та мати додаткове джерело фінансування. Але навіть при такому, здавалося б, найлегшому шляху співпраці замовники не застраховані від несподіванок.
За даними дослідження Media Development Foundation, майже 60% регіональних медіа працюють з комерційними замовленнями, щоб диверсифікувати доходи. Водночас є труднощі, які ускладнюють роботу й не дають підвищити надходження з комерційного ринку.
Редакції працюють із рекламою переважно хаотично, а тому не завжди здатні задовольнити попит і наростити нових клієнтів. Деяким командам не вистачає журналістів/-ок, щоб писати комерційні матеріали, деяким — маркетологів, щоби працювати безпосередньо із замовниками. Те, про що пишуть дослідники, підтверджують і робочі будні агенції. Але виокремлення проблеми — це вже крок до її розв’язання.
То що ж врахувати обом сторонам, щоб їхня співпраця закінчилась виходом матеріалу і оплаченим рахунком для редакції? Давайте по пунктах. Підкреслю, що це не все, а лише деякі «болі», які вдалося помітити нам.
Що ж впливає на прийняття рішення піарника та рекламодавців
- Чіткість і актуальність прайсів. Траплялося так, що умови та ціни застарілі, але про це ніхто не попередив. Не менш важлива доступність прайсів на сайтах, а не після чисельних дзвінків і повідомлень у месенджерах. Часом на сайтах медіа немає ані прайсів, ані прескіта, де описані всі можливості, статистика, система лояльності. У контактах може бути лише електронна пошта, на яку не відповідають по 3-7 днів.
- Оперативність. Це ще одна обов’язкова умова плідної співпраці. Чекати відповідь тиждень — розкіш, якої комунікаційник не може собі дозволити. Інколи ми як агенція маємо дати пропозицію потенційному рекламодавцю протягом години-двох і одразу відповісти на запитання, які можуть виникнути. Розповім з власного досвіду: нещодавно 5 регіональних редакцій втратили піврічний контракт тільки через те, що вчасно не відреагували на повідомлення. Тому час має значення.
- Можливість попереднього перегляду матеріалів. Більшість рекламодавців хочуть бачити як виглядатиме матеріал до того, як його опублікують. Але не всі регіональні медіа мають опцію превʼю. Тому й виповзають різні нюанси, виникають незручності і додаткові питання для всіх учасників процесу.
- Цифри важливо отримувати у чітко визначені строки. Статистику охоплень і нам, комунікаційникам, і нашим клієнтам, які замовляють матеріали, потрібно бачити вчасно. Не через 2 тижні після публікації, а через 3 дні. Здавалося б, це очевидно і просто, але ні. Далеко не у всіх медіа є прозора і вчасна статистика, яку можуть надати.
- Соцмережі й таргет. Поширення матеріалу у соцмережах медіа часто відіграє важливішу роль, ніж сама публікація на сайті. Деякі регіональні пабліки вже давно ставлять вищі прайси, ніж сайт того ж медіа, бо і цифри там в рази вищі.
Таргет також має бути обов’язковою опцією як бонус чи за окрему плату. Він дає клієнту можливість покращити статистику переглядів, тож не варто позбавляти його цього шансу. Нема власного таргетолога — передбачте можливість та будьте готові давати доступ до рекламного кабінету таргетологу рекламодавця.
- Якість текстів. Ще один «біль» комунікаційника. Інколи складається враження, що медіа пишуть комерційні матеріали за «залишковим» принципом, доручають цю роботу стажистам, не сильно заморочуючись нативністю і якістю. Так робити не треба. Текст, який публікується за окрему плату, теж орієнтований на прочитання аудиторією певного медіа, яке обрали для розміщення матеріалу. Комерційний матеріал не означає скопійований реліз чи бриф замовника або рекламу «в лоб», яка дратує.
- Додаткові опції та бонуси важливі обом сторонам. Вони заощаджують час рекламодавцю і дають додаткові «плюси» на користь вибору певного медіа. У редакції є фотограф або навіть оператор, який може виїхати на локацію і зробити фото чи відео для матеріалу? А, може, є і літредактор, який вичитає текст, чи дизайнер, який зробить кілька картинок? Ідеально. Інколи рекламодавець навіть не знає про те, що може спростити собі завдання та віддати роботу в одні руки, а медіа — отримати додатковий прибуток. Знижки та пакетні пропозиції також стануть «плюсом» на користь певної редакції, коли агенція чи піарник обиратиме партнера.
Локальні медіа, які традиційно ближче до своєї аудиторії, мають перспективи подальшого розвитку. Багато з них адаптуються, йдуть на зустріч пропозиціям рекламодавців, дослухаються до побажань. Точками зростання самі редакції бачать покращення якості контенту, розширення аудиторії та отримання доходів з кількох джерел, наприклад, від партнерських матеріалів і співпраці з донорами. Думаю, що найближчим часом ми побачимо подальше зростання попиту на розміщення матеріалів саме у регіональних медіа.