Трансформація взаємодії із клієнтом набирає обертів: тепер це стосується не тільки формату комунікації, а й майданчиків. Маркетологи вже давно відійшли від парадигми одноканального маркетингу (це коли ви продаєте або онлайн, або офлайн, і тільки так), і через мультиканальну стратегію (коли продаєте онлайн і офлайн, але ці майданчики не залежні один від одного) прийшли до омніканальної.
Як це працює і навіщо впроваджувати нові стратегії, поки «працюють» старі, розповідає Сергій Новосад, директор з продажів українського офісу міжнародної хмарної комунікаційної платформи Infobip.
Що це за вид маркетингу?
Омніканальний маркетинг — це коли ваша компанія присутня на якомога більшій кількості майданчиків взаємодії, релевантних для вашого бізнесу. І не просто присутня, а веде активну уніфіковану діяльність на всіх напрямах. Ви однаково спілкуєтесь із клієнтами, пропонуєте товари та послуги за однаковими цінами, а один і той самий користувач може взаємодіяти з вами одночасно на різних майданчиках без втрати якості обслуговування. Фактично така стратегія прибирає розрив між онлайн- і офлайн-торгівлею, об’єднуючи простір в єдиний тунель, яким користувач іде до покупки. Вона має всі переваги мультиканального маркетингу, але завдяки роботі над покращенням клієнтського досвіду працює набагато ефективніше. Зосередившись над питанням того, якого типу взаємодію з брендом хочуть отримати саме його клієнти, продавець налагоджує набагато тісніший зв’язок з покупцем.
Дослідження Harvard Business Review, проведене у 2017 році серед 46 000 покупців, показали, що:
- 7% купували виключно в інтернеті;
- 20% були покупцями лише в магазині;
- 73% послуговувались кількома каналами.
Як бачите, у цьому випадку правило «Більше — значить краще» працює добре.
Як це виглядає?
Наприклад, ви ритейлер одягу. Користувач у соцмережах бачить вашу рекламу, цікавиться нею. І він може або відразу замовити все через приватні повідомлення, або перейти на сайт чи один зі зручних месенджерів для уточнення деталей (чи отримати інформацію, замовивши дзвінок від оператора). Замовлення може отримати поштою, а може забрати в офлайновому магазині. Важливо, що на всіх цих рівнях спілкування ви знаєте, що хоче клієнт і що ще можете йому запропонувати, а клієнт отримує сервіс у максимально зручному для нього форматі.
Основна ідея омніканальності — це об’єднана персоналізована взаємодія.
Основна ідея омніканальності — це об’єднана персоналізована взаємодія. Коли кожна рука знає, що робить інша. Каналів для взаємодії є дуже багато: як онлайн (веб-сайт, додаток, соціальні мережі, електронна пошта, SMS, WhatsApp, Viber), так і офлайн (роздрібний магазин, івенти, кол-центр). Завдяки своїй ефективності ця стратегія швидко стала популярною: 14% компаній інтегрують її у свою діяльність.
В основі всього лежить, звісно, інформація: не тільки про те, хто ваш клієнт, а і якими шляхами він до вас має прийти, що йому потрібно, які його проблеми ви можете вирішити. Важливо, щоб збір даних був постійним та методичним, а їхня обробка та аналіз — скрупульозними і різнобічними.
Якщо все зроблено як слід, то формується ситуація win-win: бізнес отримує більше охоплення, лояльних клієнтів і вищі продажі, а клієнти — зручний, послідовний та персоналізований досвід покупок.
Дослідники пов’язують стрімкий розвиток омніканальної стратегії з орієнтацією бізнесу на нові покоління покупців.
Дослідники пов’язують стрімкий розвиток омніканальної стратегії з орієнтацією бізнесу на нові покоління покупців, зокрема на покоління Z. Ці люди формувались в період активного розвитку цифрової торгівлі, звикли інформацію і послуги отримувати якомога швидше і простіше. Вибір, покупка, оплата і доставка — усі ці процеси мають бути якомога економнішими в часі та оптимізовані. А отримані дані продавець складає в окремий споживчий портрет, яким користуватиметься для покращення подальших взаємодій. У світі все частіше говорять про концепт Unified Commerce — це коли компанії зосереджуються на персональному досвіді й таким чином передбачають потреби свого клієнта. Технології інтернету речей цьому дуже сприяють: наприклад, смарт-холодильник сам сформує лист покупок і замовить необхідні позиції.
Стратегія омніканального маркетингу підходить багатьом видам бізнесу: починаючи від великих корпорацій, які займаються енергоносіями чи банкінгом, і закінчуючи магазинчиками-ритейлерами.
Як досягти: технології, кроки
Тут робота починається із детального розбору споживчого портрета клієнта, його вподобань, проблем, стилю життя. Це допоможе розібратись із тим, які майданчики для взаємодії будуть релевантними для вашої цільової аудиторії. Там буде простіше спостерігати за їхньою купівельною поведінкою, типами покупок і проблемами, з якими вони стикаються. Чим краще ви розумітимете свого споживача, тим простіше буде побудувати успішну взаємодію.
Після збору інформації складіть максимально детальний план того, як, на ваш погляд, має проходити процес покупки від моменту першого знайомства і до оплати та отримання товару. У цьому вам допоможуть CRM-платформи, файли cookie, веб-маяки та піксельні теги. З їх допомогою ви відстежите поведінку користувача на сайті та зможете пробитись до його пошукових запитів. Правильно налаштована таргетована реклама, яка несе потрібне повідомлення користувачу в час його активності в соцмережах — одна із важливих точок знайомства і нагадування про бренд.
Майже ідеальними з точки зору використання омніканальності виглядають наступні взаємодії: потенційний клієнт бачить у соцмережі нагадування про товар, який він відклав до кошика покупок на сайті. Покупець отримує підтримку через чат у месенджері, але під час розмови може переходити між телефоном і планшетом (перемикатися з обміну письмовими повідомленнями до живої розмови).
Це також чудовий спосіб охопити нові сегменти клієнтів і підвищити операційну ефективність, оскільки компаніям не потрібно турбуватися про створення та впровадження стратегій для кожного маркетингового каналу, який у них є.
Успішна стратегія омніканального маркетингу містить три компоненти:
- Маркетингові канали. Ви повинні визначити всі канали, які використовуєте для продажу продукції.
- Послідовність. Налаштуйте кожен канал так, щоб точка дотику ефективно взаємодіяла з іншими протягом усього шляху клієнта.
- Персоналізація. Ви можете залучати клієнтів, надсилаючи їм автоматизовані та персоналізовані повідомлення, які відображають їхнє знаходження на шляху до покупки у той момент. Це підтверджується дослідженнями: 91% користувачів охочіше використовують сервіси, які залучають персоналізацію при веденні торгівлі.
Аби все працювало злагоджено, не переставайте збирати та аналізувати інформацію, шукайте нові точки входу та майданчики для взаємодії. Дбайте про позитивний досвід клієнта, дайте йому можливість взаємодіяти з вами на тих платформах, які зручні йому. Постарайтесь, щоб момент придбання товару був легким, приємним та безперешкодним і приносив задоволенні, рівноцінне отриманню товару. Це потребуватиме зусиль від вас, та в результат однозначно вартий виконаної роботи.
Кавер: Unsplash