Трансформация взаимодействия с клиентом набирает обороты: теперь это касается не только формата коммуникации, но и площадок. Маркетологи уже давно отошли от парадигмы одноканального маркетинга (это когда вы продаете либо онлайн, либо офлайн, и только так), и из-за мультиканальной стратегии (когда продаете онлайн и офлайн, но эти площадки не зависят друг от друга) пришли к омниканальной.
Как это работает и зачем внедрять новые стратегии, пока работают старые, рассказывает Сергей Новосад, директор по продажам украинского офиса международной облачной коммуникационной платформы Infobip.
Что это за вид маркетинга?
Омниканальный маркетинг — это когда ваша компания присутствует на как можно большем количестве площадок взаимодействия, релевантных для вашего бизнеса. И не просто присутствует, а ведет активную унифицированную деятельность по всем направлениям. Вы все равно общаетесь с клиентами, предлагаете товары и услуги по одинаковым ценам, а один и тот же пользователь может взаимодействовать с вами одновременно на разных площадках без потери качества обслуживания. Фактически такая стратегия убирает разрыв между онлайн- и офлайн-торговлей, объединяя пространство в единый туннель, по которому пользователь идет к покупке. Она имеет все преимущества мультиканального маркетинга, но благодаря работе над улучшением клиентского опыта работает гораздо эффективнее. Сосредоточившись на вопросе того, какого типа взаимодействие с брендом хотят получить именно его клиенты, продавец налаживает гораздо более тесную связь с покупателем.
Исследование Harvard Business Review, проведенное в 2017 году среди 46 000 покупателей, показало, что:
- 7% покупали только в интернете;
- 20% были покупателями только в магазине;
- 73% использовали несколько каналов.
Как видите, в этом случае правило «Больше — значит лучше» работает хорошо.
Как это выглядит?
К примеру, вы ритейлер одежды. Пользователь в соцсетях видит вашу рекламу, интересуется ею. И он может либо сразу заказать все через приватные сообщения, либо перейти на сайт или один из удобных мессенджеров для уточнения деталей (или получить информацию, заказав звонок от оператора). Заказ может получить по почте, а может забрать в офлайновом магазине. Важно, что на всех этих уровнях общения вы знаете, что хочет клиент и что еще можете предложить ему, а клиент получает сервис в максимально удобном для него формате.
Основная идея омниканальности — это объединенное персонализированное взаимодействие.
Основная идея омниканальности — это объединенное персонализированное взаимодействие. Когда каждая рука знает, что делает другая. Каналов для взаимодействия очень много: как онлайн (веб-сайт, приложение, социальные сети, электронная почта, SMS, WhatsApp, Viber), так и оффлайн (розничный магазин, ивенты, колл-центр). Благодаря своей эффективности эта стратегия быстро стала популярна: 14% компаний интегрируют ее в свою деятельность.
В основе всего лежит, конечно, информация: не только о том, кто ваш клиент, но и какими путями он должен прийти к вам, что ему нужно, какие его проблемы вы можете решить. Важно, чтобы сбор данных был постоянным и методическим, а их обработка и анализ — скрупулезными и разносторонними.
Если все сделано как следует, формируется ситуация win-win: бизнес получает больше охвата, лояльных клиентов и более высокие продажи, а клиенты — удобный, последовательный и персонализированный опыт покупок.
Исследователи связывают стремительное развитие стратегии с ориентацией бизнеса на новые поколения покупателей.
Исследователи связывают стремительное развитие омниканальной стратегии с ориентацией бизнеса на новые поколения покупателей, в частности, на поколение Z. Эти люди формировались в период активного развития цифровой торговли, привыкли информацию и услуги получать как можно быстрее и проще. Выбор, покупка, оплата и доставка — все эти процессы должны быть более экономными во времени и оптимизированы. А полученные данные продавец составляет в отдельный потребительский портрет, которым будет пользоваться для улучшения дальнейших взаимодействий. В мире все чаще говорят о концепте Unified Commerce — это когда компании сосредотачиваются на персональном опыте и таким образом предусматривают потребности своего клиента. Технологии интернета вещей этому очень способствуют: например, смарт-холодильник сам сформирует письмо покупок и закажет необходимые позиции.
Стратегия омниканального маркетинга подходит многим видам бизнеса: начиная от крупных корпораций, занимающихся энергоносителями или банкингом, и заканчивая магазинчиками-ритейлерами.
Как достичь: технологии, шаги
Здесь работа начинается с детального разбора потребительского портрета клиента, его предпочтений, проблем, образа жизни. Это поможет разобраться в том, какие площадки для взаимодействия будут релевантными для вашей целевой аудитории. Там будет проще наблюдать за их покупательским поведением, типами покупок и проблемами, с которыми они сталкиваются. Чем лучше вы будете понимать своего потребителя, тем проще будет построить успешное взаимодействие.
После сбора информации составьте максимально подробный план того, как, на ваш взгляд, должен проходить процесс покупки с момента первого знакомства и до оплаты и получения товара. В этом вам помогут CRM-платформы, файлы cookie, веб-маяки и пиксельные тэги. С их помощью вы отследите поведение пользователя на сайте и сможете пробиться к поисковым запросам. Правильно настроенная таргетированная реклама, которая несет нужное сообщение пользователю во время его активности в соцсетях — одна из важных точек знакомства и напоминания о бренде.
Почти идеальными с точки зрения использования омниканальности выглядят следующие взаимодействия: потенциальный клиент видит в соцсети упоминание о товаре, который он отложил в корзину покупок на сайте. Покупатель получает поддержку через чат в мессенджере, но во время разговора может переходить между телефоном и планшетом (переключаться по обмену письменными сообщениями в живой разговор).
Это также отличный способ охватить новые сегменты клиентов и повысить операционную эффективность, поскольку компаниям не нужно беспокоиться о создании и внедрении стратегий для каждого имеющегося у них маркетингового канала.
Успешная стратегия маркетинга содержит три компонента:
- Маркетинговые каналы. Вы должны определить все каналы, используемые для продажи продукции.
- Последовательность. Настройте каждый канал так, чтобы точка соприкосновения эффективно взаимодействовала с другими на протяжении всего пути клиента.
- Персонализация. Вы можете привлекать клиентов, отправляя им автоматизированные и персонализированные сообщения, отображающие их нахождение на пути к покупке в тот момент. Это подтверждается исследованиями: 91% пользователей охотнее используют сервисы, привлекающие персонализацию при ведении торговли.
Чтобы все работало слаженно, не переставайте собирать и анализировать информацию, ищите новые точки входа и площадки для взаимодействия. Заботьтесь о положительном опыте клиента, дайте ему возможность взаимодействовать с вами на тех платформах, которые ему удобны. Постарайтесь, чтобы момент приобретения товара был легким, приятным и беспрепятственным и приносил удовлетворение, равноценное получению товара. Это потребует усилий от вас, и в результате однозначно стоит проделанной работы.
Кавер: Unsplash