З початком війни в 2022 році в Польщі відкрилося більше 30 тисяч компаній та індивідуальних підприємств, заснованих українцями. 67% усіх іноземних бізнесів Польщі зараз — це українські бізнеси, а на польський ринок вже вийшли такі гіганти, як Rozetka, Нова Пошта, MakeUp.
Щоб завойовувати новий ринок, важливо публікуватись в польських ЗМІ, а для цього українському бізнесу варто знати кілька ключових відмінностей від роботи з українськими медіа.
1. Державні ЗМІ — не просто «рекомендовано», а «must have».
Великі державні інформаційні агентства в Польщі забезпечують охоплення як на загальнонаціональному, так і на регіональному рівні.
Тут між Україною та Польщею — величезна різниця. По-перше, державні медіа в Польщі більш розвинені, ніж в Україні.
Наприклад, TVP чи Polska Agencja Prasowa — національне інформаційне агентство, великий холдинг з сотнями інтернет-ресурсів і друкованих видань, що охоплює читачів як на рівні маленьких містечок у кожному воєводстві, так і на національному рівні. Публікація пресрелізу в такому агентстві одразу дає охоплення не менше одного мільйону читачів і потенційно ще стільки ж завдяки публікаціям у медіа, які посилатимуться на джерело.
В Україні впливовість та увага аудиторії до державних медіа значно нижча, і вони не можуть забезпечити охоплення у кілька мільйонів читачів. Єдине медіа, яке частково може конкурувати з польськими — це Suspilne, але його впливовість невисока порівняно з польськими колегами.
В той же час приватні медіа-гіганти — сильніші гравці, аналогів за впливом яких немає в Україні, наприклад, портал ONET, який охоплює близько 42% всіх користувачів інтернету у Польщі. Якщо налагодите якісний контакт з ними, то гарантовано зможете привернути увагу своєї аудиторії.
2. Співпраця з нішевими медіа.
У Польщі більше нішевих ЗМІ, і це дуже впадає в очі. Тут є окремі медіа про м’ясну галузь, автопромисловість, хімічну, видобувну промисловість, нерухомість, логістику, IT і так далі.
Для PR-менеджера це добре: це дає доступ до профільних цільових аудиторій, і часто краще публікувати свої матеріали там, ніж стріляти з гармат по горобцях через загальнонаціональні медіа. По-друге, це демонструє велику різницю економічного потенціалу України і Польщі. У Польщі професійні спільноти та асоціації розвиненіші, а учасники різних економічних сфер мають тісний і системний діалог. Також це ознака конкурентності бізнес-середовища. В Україні таких профільних ЗМІ менше і їх вплив нижчий.
3. Те, що в Україні — авторська думка, у Польщі — новина.
Матеріал чи пресреліз, який в Україні скоріше за все відправлять до розділу авторських колонок, у польських медіа може легко потрапити прямо в стрічку новин, а іноді навіть на головну сторінку видання.
Зазвичай це стосується експертних коментарів, ринкових прогнозів чи просто коментарів важливих подій від ТОП-менеджменту компанії.
В українських медіа такі матеріали майже завжди потраплять до розділу авторських колонок чи розділу «Думки». У Польщі ми з командою багато разів потрапляли в стрічку новин з коментарями чи думками наших власників чи керівників. Може здатися, що для цього потрібна велика впізнаваність бренду компанії чи особистого бренду експерта, але це не так, шанси є у всіх. Все залежить від якості вашої експертизи і відносин з представниками ЗМІ.
4. Особисті відносини зі ЗМІ.
Якщо ви не світовий бренд, то лояльність і знайомство з журналістами ЗМІ у Польщі відіграє таку ж важливу роль, як і в Україні.
Якісна і довгострокова комунікація з польськими ЗМІ дала нам відчутно інші результати, ніж в Україні. За два роки ми побудували такі відносини з великими медіа, що з часом вже не було необхідності нагадувати про своє існування. Останні півроку ми отримували кілька запитів від найбільших видань щотижня, і цитування бренду стало стабільним, навіть якщо з якоїсь причини ми не публікували новий пресреліз вчасно.
Для ефективної взаємодії з українськими медіа потрібно частіше і проактивніше комунікувати з журналістами, частіше пропонувати нові формати, теми, експертні коментарі.
Звісно, відіграють роль багато чинників: ринок, де представлений ваш бренд, конкретні навички ваших PR-менеджерів, здатність зробити пітч і зацікавити темою. Нашими головними темами були міграція, ринок праці та економіка, і наш досвід показав, що залученість поляків у економічне життя своєї країни (а відповідно і увага до таких новин) вища, ніж у українців. Українці більше залучені до політичних тем.
5. Ексклюзивна співпраця з польськими ЗМІ
Якщо ваша команда здатна генерувати якісну аналітику, цікаві і унікальні теми, не соромтеся пропонувати великим ЗМІ ексклюзивну співпрацю (коли ваші релізи публікуються виключно в одному медіа чи так зване ембарго, тобто публікацію в одному виданні, а публікацію в інших виданнях ви можете зробити із затримкою в один-два дні).
Польські ЗМІ відкриті до такої співпраці, і якщо у вас було кілька успішних публікацій з гарними результатами, то вони навіть можуть запропонувати цю співпрацю першими. Однак, майте на увазі, що це ризикована гра, добре подумайте, перш ніж робити ставку на одне видання, якому ви фактично даєте обіцянку «ексклюзивних відносин».
Але якщо ви знаєте, що у цього гравця є ядро вашої цільової аудиторії, то варто ризикувати.
Ринок кожної країни має свою специфіку і ваш професійний успіх на ринку України не дає жодних гарантій успіху у глобальному медіапросторі чи медіа іншої країни, тому завжди вивчайте місцеву специфіку, та адаптуйтесь. Просте перенесення досвіду з однієї ніші в іншу може принести не ті результати, на які ви очікуєте.