Как попасть в польские СМИ и чем они отличаются от украинских
25 Янв 2024, 12:58

Как попасть в польские СМИ и чем они отличаются от украинских

С началом войны в 2022 году в Польше открылось более 30 тысяч компаний и индивидуальных предприятий, основанных украинцами. 67% всех иностранных бизнесов Польши сейчас — это украинские бизнесы, а на польский рынок уже вышли такие гиганты, как Rozetka, Новая Почта, MakeUp.

Чтобы завоевывать новый рынок, важно публиковаться в польских СМИ, а для этого украинскому бизнесу следует знать несколько ключевых отличий от работы с украинскими медиа.

1. Государственные СМИ — не просто «рекомендовано», а «must have».

Крупные государственные информационные агентства в Польше обеспечивают охват как на общенациональном, так и региональном уровне.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Здесь между Украиной и Польшей — огромная разница. Во-первых, государственные медиа в Польше более развиты, чем в Украине.

К примеру, TVP или Polska Agencja Prasowa — национальное информационное агентство, крупный холдинг с сотнями интернет-ресурсов и печатных изданий, охватывающий читателей как на уровне маленьких городков в каждом воеводстве, так и на национальном уровне. Публикация пресс-релиза в таком агентстве сразу дает охват не менее одного миллиона читателей и потенциально еще столько же благодаря публикациям в СМИ, которые будут ссылаться на источник.

Поэтому не игнорируйте государственные СМИ.
Евгений Пожарский
PR-консультант, специалист по кризисным коммуникациям и защите репутации

В Украине влияние и внимание аудитории к государственным медиа значительно ниже, и они не могут обеспечить охват в несколько миллионов читателей. Единственное медиа, которое частично может конкурировать с польскими — Suspilne, но его влиятельность невысока по сравнению с польскими коллегами.

В то же время частные медиа-гиганты — более сильные игроки, аналогов по влиянию которых нет в Украине, например портал ONET, охватывающий около 42% всех пользователей интернета в Польше. Если вы наладите качественный контакт с ними, то гарантированно сможете привлечь внимание своей аудитории.

2. Сотрудничество с нишевыми медиа.

В Польше больше нишевых СМИ, и это очень бросается в глаза. Здесь есть отдельные медиа о мясной отрасли, автопромышленности, химической, добывающей промышленности, недвижимости, логистике, IT и так далее.

Для PR-менеджера это хорошо: это дает доступ к профильным целевым аудиториям, и часто лучше публиковать свои материалы там, чем стрелять из пушек по воробьям через общенациональные медиа. Во-вторых, это показывает большую разницу экономического потенциала Украины и Польши. В Польше профессиональные сообщества и ассоциации более развиты, а участники разных экономических сфер имеют тесный и системный диалог. Также это признак конкурентности бизнес-среды. В Украине таких профильных СМИ меньше и их влияние ниже.

Поэтому работайте с профильными медиа, в Польше это тот случай, когда «лучше меньше, но качественнее».
Евгений Пожарский
PR-консультант, специалист по кризисным коммуникациям и защите репутации

3. То, что в Украине — авторское мнение, в Польше — новость.

Материал или пресс-релиз, который в Украине, скорее всего, отправят в раздел авторских колонок, в польских медиа может легко попасть прямо в ленту новостей, а иногда даже на главную страницу издания.

Обычно это касается экспертных комментариев, рыночных прогнозов или комментариев важных событий от ТОП-менеджмента компании.

В украинских медиа такие материалы почти всегда попадут в раздел авторских колонок или раздел «Мысли». В Польше мы с командой много раз попадали в новостную ленту с комментариями или мнениями наших владельцев или руководителей. Может показаться, что для этого нужна большая узнаваемость бренда компании или личного бренда эксперта, но это не так, шансы есть у всех. Все зависит от качества вашей экспертизы и отношений с представителями СМИ.

Поэтому, работая с польскими медиа, не бойтесь предлагать в пресс-релизе субъективные мнения, вы все еще имеете высокие шансы попасть на первую полосу.
Евгений Пожарский
PR-консультант, специалист по кризисным коммуникациям и защите репутации

4. Личные отношения со СМИ.

Если вы не мировой бренд, то лояльность и знакомство с журналистами СМИ в Польше играет такую же важную роль, как и в Украине.

Но ни в одной из стран на одной «дружбе» успеха не добьетесь. Качественный контент, громкий или актуальный инфоповод, профессиональная аналитика — все еще ключевые для выхода в топовые СМИ.
Евгений Пожарский
PR-консультант, специалист по кризисным коммуникациям и защите репутации

Качественная и долгосрочная коммуникация с польскими СМИ дала нам ощутимо иные результаты, чем в Украине. Через два года мы построили такие отношения с большими медиа, что со временем уже не было необходимости напоминать о своем существовании. Последние полгода мы получали несколько запросов от крупнейших изданий еженедельно, и цитирование бренда стало стабильным, даже если по какой-то причине мы не публиковали новый пресс-релиз вовремя.

Для эффективного взаимодействия с украинскими медиа нужно чаще и проактивнее общаться с журналистами, чаще предлагать новые форматы, темы, экспертные комментарии.

Конечно, играют роль многие факторы: рынок, где представлен ваш бренд, конкретные навыки ваших PR-менеджеров, способность сделать питч и заинтересовать темой. Нашими главными темами были миграция, рынок труда и экономика, и наш опыт показал, что вовлеченность поляков в экономическую жизнь своей страны (а соответственно и внимание к таким новостям) выше, чем у украинцев. Украинцы больше привлечены к политическим темам.

Поэтому стройте личный контакт с журналистами, а в материалах используйте экономический бэкграунд, чтобы повысить шансы на большой охват и контакт с целевой аудиторией.
Евгений Пожарский
PR-консультант, специалист по кризисным коммуникациям и защите репутации

5. Эксклюзивное сотрудничество с польскими СМИ

Если ваша команда способна генерировать качественную аналитику, интересные и уникальные темы, не стесняйтесь предлагать большим СМИ эксклюзивное сотрудничество (когда ваши релизы публикуются исключительно в одном медиа или так называемом эмбарго, то есть публикацию в одном издании, а публикацию в других изданиях вы можете сделать с задержкой в один-два дня).

Польские СМИ открыты для такого сотрудничества, и если у вас было несколько успешных публикаций с хорошими результатами, то они даже могут предложить это сотрудничество первыми. Однако, имейте в виду, что это рискованная игра, хорошо подумайте, прежде чем делать ставку на одно издание, которому вы фактически даете обещание «эксклюзивных отношений».

Но если вы знаете, что у этого игрока есть ядро вашей целевой аудитории, то стоит рисковать.

Поэтому не бойтесь предлагать эксклюзивное сотрудничество, если это в ваших интересах. Польские журналисты открыты для такого взаимодействия.
Евгений Пожарский
PR-консультант, специалист по кризисным коммуникациям и защите репутации

Рынок каждой страны имеет свою специфику и ваш профессиональный успех на рынке Украины не дает никаких гарантий успеха в глобальном медиапространстве или медиа другой страны, поэтому всегда изучайте местную специфику и адаптируйтесь. Простой перенос опыта из одной ниши в другую может принести не те результаты, которых вы ожидаете.

Расскажите друзьям про новость