Із перших днів існування телебачення як медіаселлери, так і медіабайєри тяжіли до концепції преміум-контенту. Для медіаселлерів це актив, який заслуговує високої ціни, а для медіабайєрів це контент, який привертає увагу споживачів і, можливо, гарантує вищу ціну.
Із поширенням контенту, даних про глядачів і появою більшої кількості виробників контенту протягом останніх кількох років дискусія про те, що вважати преміум-контентом і що заслуговує вищої ціни, продовжується. Пам Цукер, старший віце-президент, керівник відділу маркетингу Amobee, вважає, що важливо, щоб галузь об’єдналася навколо нової парадигми, яка охоплює повний досвід для всіх сторін, щоб кожен міг отримати від цього максимальну користь.
Як виглядав преміум-контент у минулому
Історично склалося так, що преміум-контент мав бути професійно створеним, довгим, масштабованим для широкої аудиторії, мати обмежену пропозицю, щоб створити попит, бути достатньо цікавим, щоб привернути увагу глядачів і, зрештою, стати частиною культурного духу часу.
Яскравих прикладів безліч, і навіть серед лінійного телебачення було багато варіантів на різні смаки глядачів: «Анатомія Грей», «Пуститися берега», «Офіс», «Голлівудські пагорби».
Ці критерії мали сенс в епоху до стрімінгу та соціальних мереж, але на сучасному ринку їм бракує вражень — не лише для глядачів, а й для виробників контенту, медіабайєрів і медіаселлерів.
Передусім виробниче обладнання та інтернет демократизували виробництво високоякісного контенту, тому більше не має значення, хто його виробляє.
Справа вже не в довжині контенту
Довжина контенту також стала менш визначальним фактором. Якщо вам подобається контент, присвячений ремонту будинків, і ви були завзятим глядачем HGTV (американський платний телеканал, що переважно транслює реаліті-шоу, пов’язані з благоустроєм будинку та нерухомістю — Прим.ред.), можете вважати, що сторіз Instagram-інфлюенсеів, що займаються домашнім дизайном, такі ж цінні, як і показ рекламних оголошень, якщо не більше.
Ці творці створюють короткий контент, але вони публікують його набагато частіше, із клікабельними посиланнями, щоб ви могли дізнатися точний колір фарби, який вони обрали для своєї вітальні, або придбати той самий освітлювальний прилад для входу.
На зміну дефіциту прийшла масштабованість
Традиційно обмежена пропозиція також була ознакою преміум-контенту — дефіцит робив його бажаним і відображався на ціні для рекламодавців. Але оскільки технологічні компанії вступають у гру контенту, а традиційні студії збільшують виробництво оригінального контенту, щоб не відставати від необмежених можливостей розповсюдження через війни стрімінгових сервісів, дефіцит сьогодні не є таким важливим фактором.
Із новими учасниками виробництва оригінального контенту (Amazon, Netflix і Apple) пропозиція надзвичайно зросла: кількість оригінальних телевізійних серіалів у США зросла більш ніж удвічі з 2009 по 2019 рік. Платформи соцмереж зробили контент, створений користувачами, постійним стрімом для глядачів, які розглядають його як преміум, персоналізовані алгоритми на таких платформах, як TikTok, можуть зацікавити їх годинами.
Створений користувачами контент… досягає такого масштабу, якого не бачили навіть найбільші старі медіакомпанії.
Незважаючи на розвиток ринку, преміум-контент залишається вірним у тому, що він масштабований і, що важливіше, привертає увагу глядача. Створений користувачами контент на YouTube, а-ля MrBeast (американський відеоблогер із 106 млн підписників — Прим.ред.), досягає такого масштабу, якого не бачили навіть найбільші старі медіакомпанії.
Новий критерій, який може допомогти створити більш повну картину преміум-контенту, — це час, витрачений на перегляд, і увага — чи змушує глядача контент припинити скроллінг чи пошук? Чи стимулює це цифрові дії, наприклад «додати до кошика» чи «додати в закладки та переглянути пізніше»?
Преміум — це про аудиторію
Це підводить нас до найважливіших нових критеріїв преміум-контенту сьогодні: можливість додавати до нього дані. На новому ринку, де все залежить від адресності та таргетингу, забезпечення доставки контенту найбільш бажаній цільовій аудиторії може зробити будь-який контент преміум-контеном. Неважливо, чи це шоу на стрімінговій платформі, чи 30-секундне відео від TikTok-інфлюенсера.
Забезпечення доставки контенту найбільш бажаній цільовій аудиторії може зробити будь-який контент преміум-контеном.
Урешті-решт преміальний контент в очах глядача, а не виробника. У цій новій парадигмі є оптимальна цінність для кожного — творці контенту та медіаселлери бачать справжню цінність свого контенту, медіабайєри мають змогу краще знаходити своїх глядачів і націлюватися на них, і, зрештою, глядачі отримують кращий досвід із цікавим вмістом. Буде цікаво побачити, як рекламодавці творчо адаптуються до цих нових преміум-форматів.
Кавер: Unsplash