12 Окт 2022, 16:09

Длина не имеет значения: как выглядит премиум-контент в 2022 году

С первых дней существования телевидения как медиаселлеры, так и медиабайеры тяготели к концепции премиум-контента. Для медиаселлеров это актив, заслуживающий высокой цены, а для медиабайеров это контент, привлекающий внимание потребителей и, возможно, гарантирующий более высокую цену.

С распространением контента, данных о зрителях и появлением большего количества производителей контента за последние несколько лет дискуссия о том, что считать премиум-контентом и заслуживающей более высокой цены, продолжается. Пам Цукер, старший вице-президент, руководитель отдела маркетинга Amobee, считает, что важно, чтобы отрасль объединилась вокруг новой парадигмы, которая охватывает полный опыт для всех сторон, чтобы каждый мог извлечь из этого максимальную пользу.

Как выглядел премиум-контент в прошлом

Исторически сложилось так, что премиум-контент должен быть профессионально созданным, длинным, масштабируемым для широкой аудитории, иметь ограниченное предложение, чтобы создать спрос, быть достаточно интересным, чтобы привлечь внимание зрителей и стать частью культурного духа времени.

Ярких примеров множество, а также среди линейного телевидения было много вариантов на разные вкусы зрителей: «Анатомия страсти», «Во все тяжкие», «Офис», «Голливудские холмы».

Эти критерии имели смысл в эпоху стриминга и социальных сетей, но на современном рынке им не хватает впечатлений — не только для зрителей, но и для производителей контента, медиабайеров и медиаселлеров.

Прежде всего, производственное оборудование и интернет демократизировали производство высококачественного контента, поэтому больше не имеет значения, кто его производит.

Дело уже не в длине контента

Длина контента также явилась менее определяющим фактором. Если вам нравится контент, посвященный ремонту домов, и вы были заядлым зрителем HGTV (американский платный телеканал, преимущественно транслирующий реалити-шоу, связанные с благоустройством дома и недвижимостью — Прим.ред.), можете считать, что сторис Instagram-инфлюэнсеров, которые занимаются домашним дизайном, столь же ценны, как и показ рекламных объявлений, если не больше.

Эти творцы создают короткий контент, но они публикуют его гораздо чаще, с кликабельными ссылками, чтобы вы могли узнать точный цвет краски, который они выбрали для своей гостиной, или приобрести тот же светильник для входа.

На смену дефициту пришла масштабируемость

Традиционно ограниченное предложение также являлось признаком премиум-контента — дефицит делал его желанным и отражался на цене для рекламодателей. Но поскольку технологические компании вступают в игру контента, а традиционные студии увеличивают производство оригинального контента, чтобы не отставать от неограниченных возможностей распространения из-за войн стриминговых сервисов, дефицит сегодня не является столь важным фактором.

С новыми участниками производства оригинального контента (Amazon, Netflix и Apple) предложение очень возросло: количество оригинальных телевизионных сериалов в США выросло более чем вдвое с 2009 по 2019 год. Платформы соцсетей сделали контент, созданный пользователями, постоянным стримом для зрителей, которые рассматривают его как премиум, персонализированные алгоритмы на таких платформах как TikTok могут заинтересовать их часами.

Созданный пользователями контент… достигает такого масштаба, какого не видели даже самые старые медиакомпании.

Несмотря на развитие рынка, премиум-контент остается верным в том, что он масштабируемый и, что более важно, привлекает внимание зрителя. Созданный пользователями контент на YouTube, а-ля MrBeast (американский видеоблогер из 106 млн подписчиков — Прим.ред.), достигает такого масштаба, какого не видели даже самые старые медиакомпании.

Новый критерий, который может помочь создать более полную картину премиум-контента — это время, затраченное на просмотр, и внимание — заставляет ли зрителя контент прекратить скроллинг или поиск? Стимулирует ли это цифровые действия, например «добавить в корзину» или «добавить в закладки и просмотреть позже»?

Премиум — это об аудитории

Это подводит нас к самым важным новым критериям премиум-контента сегодня: возможность добавлять в него данные. На новом рынке, где все зависит от адресности и таргетинга, обеспечение доставки контента наиболее предпочтительной целевой аудитории может сделать любой контент премиум-контеном. Неважно, это шоу на стреминговой платформе, или 30-секундное видео от TikTok-инфлюэнсера.

Обеспечение доставки контента наиболее предпочтительной целевой аудитории может сделать любой контент премиум-контентом.

В конце концов, премиальный контент в глазах зрителя, а не производителя. В этой новой парадигме есть оптимальная ценность для каждого — создатели контента и медиаселлеры видят настоящую ценность своего контента, медиабайеры могут лучше находить своих зрителей и нацеливаться на них, и, наконец, зрители получают лучший опыт с интересным содержимым. Будет интересно увидеть, как рекламодатели творчески адаптируются к новым премиум-форматам.

Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость

Новое видео