Регулярні дослідження цільової аудиторії — маст хев для розвитку будь-якого продукту чи сервісу. Важливо не потрапити в пастку думки, що знаєш все про цільову та розумієш точки болю та росту продукту чи сервісу.
Валентина Родіна, Product Marketing Specialist в Uklon, поділилася інструментами дослідження аудиторії, підводними каменями та як можна значно покращити продукт, коли «йдеш в поля» та тестуєш його, спілкуєшся періодично з цільовою аудиторією.
Інструментів багато, і ви маєте обирати залежно від предмета вашого дослідження. Сьогодні розповім про найбільш розповсюджені та актуальні.
Customer journey — спосіб візуалізації взаємодії клієнта з продуктом чи сервісом.
За допомогою нього можна побачити:
- які фічі чи атрибути користувацького досвіду є важливими для вашого юзера, щоб надалі саме їх імплементувати у продукт, як його покращення;
- які больові точки є у вашого користувача при проходженні User flow — це точки росту вашого продукту.
Аналіз поведінки користувачів застосунку
Це моніторинг купи продуктових і бізнесових метрик та знаходження взаємозалежностей між ними.
Дослідження поведінкових патернів користувачів вашого продукту залежно від їх сегмента дають можливість виявити слабкі та сильні сторони продукту, знайти інсайти для покращення функціонала або його оптимізації. Крім цього, такий трекінг дозволяє легше адаптувати ваш продукт для нових ринків та аудиторій.
Саме так при запуску сервісу в Узбекистані ми по метриках побачили, що місцеві водії гірше помічають кнопку «Ланцюг замовлень» — яка є найпростішим методом взяття замовлення у застосунку. Це стало причиною зміни UI-відображення цього функціоналу.
NPS (net promoter score)
Це фактично основна метрика для вимірювання лояльності користувача до сервісу. Вона відповідає на питання «З якою ймовірністю від 0 до 10 ви б порекомендували сервіс чи послугу?».
Важливо знати не тільки NPS score, а й аналізувати якісні коментарі від ваших користувачів. Так можна зрозуміти, які є больові точки взаємодії користувача з сервісом або як певний функціонал вашого продукту сприймається користувачами. Відгуки варто згрупувати по категоріях, щоб розуміти, де найбільше проблемних зон. У нашому сервісі це: застосунок, тариф, умови співпраці тощо.
Наприклад, проводячи NPS дослідження ми дізналися, що маємо багато негативного фідбеку від водіїв, щодо роботи служби підтримки. І тепер ми маємо фокус на покращення саме цього етапу User journey у сервісі.
Кількісні та якісні дослідження
Інтерв’ю з користувачами щодо функціонала, під час яких можна схопити купу інсайтів, допомагають сформувати гіпотези покращення чи розвитку продукту. Релевантність цих гіпотез валідується в кількісних опитуваннях.
Основне правило глибинних інтерв’ю — прийти на нього з бажанням почути від користувача його чесний фідбек, а не те, що вам би хотілося почути про ваш продукт.
Так, під час кількісних опитувань драйверів Uklon ми побачили, що 50% з них користуються застосунками конкурентів, а в глибинних інтерв’ю дізналися, що близько 80% драйверів обирають Uklon перш за все через зручний застосунок. Тобто глибинні інтерв’ю — це більше про інсайти, кількісні опитування — про їх підтвердження чи спростування.
Таємний покупець
Це формат дослідження, коли ви або представники дослідницьких агентств користуються послугою та проходять всі етапи клієнта. Для нас — це буквально розмови з водіями під час поїздки.
Зовсім не показовий метод дослідження, якщо ви робите це раз на місяць. Проте, якщо ви викликаєте авто двічі вдень і щодня спілкуєтесь з вашою цільовою, то багато разів почувши один і той самий фідбек, можете сформувати гіпотезу, що саме там є якась проблема і направити фокус команди у цьому напрямку.
До речі, наші менеджери, топменеджери та навіть засновники компанії періодично виконують замовлення як водії. Пасажири можуть навіть не здогадуватись, що водій їх замовлення це Head of CRM i COO в Uklon. Корисна практика залучати членів команди користуватися максимально продуктом, так ви можете поставити себе на місце користувача і знайти неочевидні рішення та цікаві інсайти.
Аналіз фідбеків ЦА
SMM + Community
Аналізуючи коментарі користувачів в SMM-каналах, можна зробити узагальнені висновки щодо їх задоволеності співпраці з продуктом чи сервісом. Є різні інструменти для аналізу згадок у коментарях, ми використовуємо Youscan та Sprout.
Зауважу, фідбеком ЦА може бути й емоджи-реакція на дописи бренду. До прикладу, у закритому телеграм-каналі для драйверів Uklon, ми чітко розуміємо як сприйняли водії новину, коли дивимось на емоджи, які вони залишили.
Оцінки в сторах
Схожий метод, що і при вимірюванні NPS score. Він дозволяє в розрізі днів побачити як оцінювали застосунок і за що саме.
Спойлер: оцінку 1 користувачі можуть ставити не тільки тому, що мають проблеми з функціоналом застосунку, а і тому, що не задоволені, до прикладу, умовами сервісу.
Якщо дивитися на звіт оцінок в сторах та коментарі до оцінок у ретроспективі, то можна побачити, що жодна причина незадоволеності ЦА не виникає миттєво. Зазвичай «дзвіночки» про настання проблеми видно раніше.
Статистика звернень в службу підтримки.
Дуже раджу вести звіти звернень в службу підтримки, бо це найкраще джерело, інформації що саме зараз не влаштовує ЦА у продукті чи сервісі.
Для більшої показовості я раджу використовувати цей інструмент так: із загальної кількості звернень за певний період виділяємо % звернень на певну тему та ранжуємо, що саме запитують по цій темі від найчастіше згадуваного. Для розуміння масштабу проблеми варто порахувати % кількості звернень, у співвідношенні до кількості користувачів застосунку в цей проміжок часу.
Так можна побачити тенденцію, з чим саме цільова аудиторія має найбільше проблем, у якому часовому проміжку і вирішувати їх комунікацією, або покращуючи продукт, або обидвома способами одночасно.
Порада наостанок
З практики роботи нашої команди можу сказати, що вкрай важливо долучати до досліджень потреб аудиторії членів команди, які працюють з цією аудиторією, давати їм можливість напряму поспілкуватися з користувачами.
Подібні практики допомагають команді не бути в ілюзії того, що вони все знають про свою цільову, а також об’єднують команду зсередини та допомагають знаходити більше інсайтів для подальшого удосконалення продукту і комунікацій.
Так, до проведення глибинних інтерв’ю з водіями навесні 2023 були залучені більшість спеціалістів Driver команди у відділі.
Висновок
З усіх інструментів можна знайти інсайти, але треба розуміти їх релевантність та репрезентативність. Тому краще додатково перевіряти висновки досліджень отриманих одним інструментом, якимось іншим. До прикладу, гіпотези сформовані на глибинних інтерв’ю варто доуточнювати кількісними опитуваннями.
Класно, якщо ваша аудиторія, як наші драйвери, відкрито надає зворотний зв’язок, бо це полегшує пошук інсайтів і підсвічує зони росту. Але, якщо ваша ЦА не така, спробуйте змінити інструмент чи частоту її дослідження.