Регулярные исследования целевой аудитории — маст хэв для развития любого продукта или сервиса. Важно не попасть в ловушку мысли, что знаешь все о целевом и понимаешь точки боли и роста продукта или сервиса.
Валентина Родина, Product Marketing Specialist в Uklon, поделилась инструментами исследования аудитории, подводными камнями и как можно значительно улучшить продукт, когда «идешь в поля» и тестируешь его, периодически общаешься с целевой аудиторией.
Инструментов много, и вы должны выбирать в зависимости от предмета вашего исследования. Сегодня расскажу о наиболее распространенных и актуальных.
Customer journey — способ визуализации взаимодействия клиента с продуктом или сервисом.
С помощью него можно увидеть:
- какие фичи или атрибуты пользовательского опыта важны для вашего пользователя, чтобы в дальнейшем именно их имплементировать в продукт, как его улучшение;
- какие болевые точки есть у вашего пользователя при прохождении User flow — это точки роста вашего продукта.
Анализ поведения пользователей приложения
Это мониторинг кучи продуктовых и бизнес-метрик и нахождение взаимозависимостей между ними.
Исследования поведенческих паттернов пользователей вашего продукта в зависимости от их сегмента позволяют выявить слабые и сильные стороны продукта, найти инсайты для улучшения функционала или его оптимизации. Кроме того, такой трекинг позволяет легче адаптировать ваш продукт для новых рынков и аудиторий.
Именно так при запуске сервиса в Узбекистане мы по метрикам увидели, что местные водители хуже замечают кнопку «Цепи заказов» — простейший метод взятия заказа в приложении. Это стало причиной изменения UI-отображения этого функционала.
NPS (net promoter score)
Это фактически основная метрика для измерения лояльности пользователя к сервису. Она отвечает на вопрос «С какой вероятностью от 0 до 10 вы бы порекомендовали сервис или услугу?».
Важно знать не только NPS score, но и анализировать качественные комментарии от пользователей. Так можно понять, какие болевые точки взаимодействия пользователя с сервисом или как определенный функционал вашего продукта воспринимается пользователями. Отзывы следует сгруппировать по категориям, чтобы понимать, где больше проблемных зон. В нашем сервисе это: приложение, тариф, условия сотрудничества.
Например, проводя NPS исследования, мы узнали, что имеем много негативного фидбека от водителей относительно работы службы поддержки. И теперь у нас есть фокус на улучшение именно этого этапа User journey в сервисе.
Количественные и качественные исследования
Интервью с пользователями по поводу функционала, во время которых можно схватить кучу инсайтов, помогают сформировать гипотезы улучшения или развития продукта. Релевантность этих гипотез валидируется в количественных опросах.
Основное правило глубинных интервью — прийти на него с желанием услышать от пользователя его честный фидбек, а не то, что вам хотелось бы услышать о вашем продукте.
Так, во время количественных опросов драйверов Uklon мы увидели, что 50% из них пользуются приложениями конкурентов, а в глубинных интервью узнали, что около 80% драйверов выбирают Uklon прежде всего из-за удобного приложения. То есть глубинные интервью — это больше об инсайтах, количественных опросах — об их подтверждении или опровержении.
Тайный покупатель
Это формат исследования, когда вы или представители исследовательских агентств пользуются услугой и проходят все этапы клиента. Для нас — это буквально разговоры с водителями во время поездки.
Совершенно не показателен метод исследования, если вы делаете это раз в месяц. Однако, если вы вызываете авто дважды днем и ежедневно общаетесь с вашей целевой, то много раз услышав один и тот же фидбек, можете сформировать гипотезу, что там есть какая-то проблема и направить фокус команды в этом направлении.
Кстати, наши менеджеры, топ-менеджеры и даже основатели компании периодически выполняют заказы как водители. Пассажиры могут даже не догадываться, что водитель их заказа это Head of CRM и COO в Uklon. Полезная практика привлекать членов команды пользоваться максимально продуктом, так что вы можете поставить себя на место пользователя и найти неочевидные решения и интересные инсайты.
Анализ фидбеков ЦА
SMM + Community
Анализируя комментарии пользователей в SMM-каналах, можно сделать обобщенные выводы по поводу их удовлетворенности сотрудничества с продуктом или сервисом. Есть разные инструменты для анализа упоминаний в комментариях, мы используем Youscan и Sprout.
Замечу, фидбеком ЦА может быть и эмоджи-реакция на сообщения бренда. К примеру, в закрытом телеграм-канале для драйверов Uklon, мы четко понимаем, как восприняли водители новость, когда смотрим на оставленные ими эмоджи.
Оценки в сторах
Похожий метод, что и при измерении NPS score. Он позволяет в разрезе дней увидеть как оценивали приложение и за что именно.
Спойлер: оценку 1 пользователи могут ставить не только потому, что испытывают проблемы с функционалом приложения, но и потому, что не довольны, к примеру, условиями сервиса.
Если смотреть на отчет оценок в сторах и комментарии к ретроспективным оценкам, то можно увидеть, что ни одна причина неудовлетворенности ЦА не возникает мгновенно. Обычно «звоночки» о наступлении проблемы видно раньше.
Статистика обращений в службу поддержки
Очень советую вести отчеты обращений в службу поддержки, потому что это лучший источник информации, которая именно сейчас не устраивает ЦА в продукте или сервисе.
Для большей показательности я советую использовать этот инструмент так: из общего количества обращений за определенный период выделяем % обращений на определенную тему и ранжируем, что именно спрашивают по этой теме от наиболее часто упоминаемого. Для понимания масштаба проблемы следует сосчитать % количества обращений, в отношении количества пользователей приложения в этот промежуток времени.
Так можно увидеть тенденцию, с чем именно целевая аудитория имеет больше проблем, в каком временном промежутке и решать их коммуникацией, либо улучшая продукт, либо обоими способами одновременно.
Совет напоследок
Из практики работы нашей команды могу сказать, что очень важно приобщать к исследованиям потребностей аудитории членов команды, работающих с этой аудиторией, давать им возможность напрямую пообщаться с пользователями.
Подобные практики помогают команде не быть в иллюзии того, что все они знают о своей целевой, а также объединяют команду изнутри и помогают находить больше инсайтов для дальнейшего совершенствования продукта и коммуникаций.
Так, к проведению глубинных интервью с водителями весной 2023 года было привлечено большинство специалистов Driver команды в отделе.
Вывод
Из всех инструментов можно найти инсайты, но следует понимать их релевантность и репрезентативность. Поэтому лучше дополнительно проверять выводы исследований полученных одним инструментом, каким-либо другим. К примеру, гипотезы сформированные на глубинных интервью следует доуточнять количественными опросами.
Классно, если ваша аудитория, как наши драйверы, открыто предоставляет обратную связь, так как это облегчает поиск инсайтов и подсвечивает зоны роста. Но если ваша ЦА не такая, попробуйте изменить инструмент или частоту ее исследования.