Колись регулярні прямі дебетові платежі були основою збору благодійних коштів, але потім криза, пов’язана з підвищенням вартості життя, сильно вдарила по них. За останній рік благодійні організації радикально змінили свої медійні та маркетингові стратегії, щоб утриматися на плаву. Криза вартості життя означає, що, незважаючи на те, що попит на підтримку та послуги зростає, люди стали менше робити пожертвувань.
Керуючий директор Yonder Media, серед клієнтів якого такі організації, як Shelter та Alzheimer’s Research UK, Ед Кокс висвітлив п’ять тенденцій у сфері благодійних медіа-інвестицій, які можуть вплинути на те, чи допоможуть вони людям, чи збанкрутують.
1. Гейміфікація фандрейзингу
Це найбільша тенденція, яку помітив Кокс. Спостерігається значне зростання фандрейзингу в лотерейному стилі, коли донори беруть участь у розіграші грошових призів. Благодійні організації в першу чергу звертаються до маркетингу ефективності та платної соціальної реклами для проведення таких лотерейних ігор. Кокс каже: «Деякі з тих каналів, які були неефективними для третього сектору, тому що у вас був дуже низький коефіцієнт конверсії для прямого списання коштів, — розповідає Кокс, — але раптом вони стали популярними. Але раптом вони знову повернулися в гру».
Make-A-Wish, благодійна організація, яка фінансує бажання невиліковно хворих дітей, запустила свою щотижневу лотерею у жовтні і після тестування виявила, що ефективність такої лотереї на 83% вища, ніж у звичайної. Керівниця відділу масового збору коштів організації Імоджен Стед каже: «Люди все ще хочуть давати, але вони також потенційно хочуть отримати щось натомість».
Зараз організація вкладає більшу частину своїх грошей і витрат у рекламу лотереї, каже Стед. Телемаркетинг прямого відгуку (DRTV) також стає ще одним каналом охоплення гравців лотерей. Make-A-Wish запускає свою другу DRTV-кампанію в серпні, цього разу зосереджуючись виключно на своїй лотерейній грі. Дослідження Yonder показало, що 12 благодійних організацій щомісяця витрачають кошти на DRTV-рекламу, і що вони «тепер готові масштабувати її і охопити ширшу аудиторію», — каже Кокс.
2. Прохання залишити подарунок у заповіті, а не одноразову пожертву
«Благодійні організації витратили чимало грошей, наскільки ми можемо судити, за останній рік або близько того, щоб покращити те, що вони роблять з точки зору спадщини», — каже Кокс.
Тут благодійні організації знову звертаються до DRTV-кампаній, як, наприклад, ролик благодійної організації Barnardo’s «Be More Like Gladys». Цікаво, що Кокс помітив, що пошук використовується для просування послуг з написання заповітів, які просять в обмін на невелику пожертву або згоду на подальше просування на ринку. Цільовою демографічною групою для пожертвування спадщини є бебі-бумери, які отримали найбільше багатства, але, можливо, наближаються до кінця свого життя.
Так само, як і DRTV, пряма поштова розсилка, газетні оголошення та вкладиші є популярними каналами, що грають на потрібну демографічну групу.
3. Масштабування заходів з масовою участю
Основним каналом тут є соціальний, а з точки зору таргетингу благодійні організації визначили тих, хто збирається вступити в нове десятиліття, як ключову демографічну групу, тобто всіх тих 29, 39 і 49-річних, які замислюються над тим, чого вони хочуть досягти до того, як досягнуть знакового віку.
Благодійні організації намагаються створювати власні події в календарі, на кшталт Мовембер, щорічної події у листопаді, протягом якої чоловіки відрощують вуса з метою підвищення обізнаності людей щодо проблем зі здоров’ям у чоловіків, або MacMillan Coffee Morning, найбільшого у світі кавового ранку, який проводиться для збору коштів хворим на рак, замість того, щоб покладатися на широкі заходи, такі як Лондонський марафон. «Якщо ви подивитеся на структуру витрат, то благодійні організації можуть організувати досить багато маркетингових та медійних витрат навколо цієї події, тому що вони зрозуміли, що це єдина пора року, коли вони можуть прорватися і отримати трохи висвітлення в новинах», — говорить Кокс.
Нещодавно Make-A-Wish найняла людину, яка займається створенням і масштабуванням щорічної ексклюзивної благодійної події.
4. Пошук інших способів розповсюдження свого контенту, окрім телебачення
Відбулися також значні зміни в маркетингових стратегіях брендів. Жорсткі, великобюджетні кампанії, що спонукають до роздумів, все ще використовуються, але вони не мають медіа-бюджету, що стоїть за ними. Натомість ці фільми тепер можна поширювати в Інтернеті, щоб отримати висвітлення, яке вони заробили, а не купили.
«Благодійні організації все ще створюють ці великі сюжети, кіноконтент, але вони розглядають всі способи їх розповсюдження, окрім простої оплати ефірного часу на телеканалах і в компаніях, — каже Кокс. — Це хороший бізнес — витратити трохи більше на виробництво, щоб зробити фільм якісним та емоційно насиченим, ніж витрачати бюджет на медіа».
Керівниця відділу масового збору коштів організації Імоджен Стед розповідає The Drum, що вперше Make-A-Wish з’явився на телебаченні з рекламою бренду, але вона визнає, що це було не дуже добре. «Кількість відгуків була жахливою, можливо, через креатив, який ми використали. Вона продавалася як реклама для збору коштів, але відчувалося, що це більше схоже на рекламу бренду. Вона не була схожа на традиційну благодійну телевізійну рекламу, вона була досить концептуальною і не обов’язково призводила до пожертвувань».
Для Make-A-Wish, поки потреба в пожертвах залишається такою високою, маркетинг буде більше зосереджений на термінових закликах, а меседжі бренду відійдуть на другий план.
5. Партнерство з ігровими стримерами
Деякі далекоглядні благодійні організації знайшли абсолютно новий спосіб збору коштів, співпрацюючи з ігровими стримерами. «Якщо ви можете створити механізми, за допомогою яких інші люди можуть збирати кошти для вас, то це чудово, — каже Кокс. — Це зростаючий інструментарій для благодійних організацій, який допомагає вам охопити різні аудиторії, до яких важко дістатися, розумієте? Якщо ви подивитеся на статистику споживання медіа, то зрозумієте, що люди, які дивляться Twitch, налаштовуються на Twitch і проводять там багато часу, не витрачають багато часу на інші медіа».