Когда-то регулярные прямые дебетовые платежи были основой сбора благотворительных средств, но затем кризис, связанный с повышением стоимости жизни, сильно ударил по ним. За последний год благотворительные организации радикально изменили свои медиа-маркетинговые стратегии, чтобы удержаться на плаву. Кризис стоимости жизни означает, что, несмотря на то, что спрос на поддержку и услуги растет, люди стали меньше делать пожертвований.
Управляющий директор Yonder Media, среди клиентов которого такие организации, как Shelter и Alzheimer’s Research UK, Эд Кокс осветил пять тенденций в сфере благотворительных медиа-инвестиций, которые могут повлиять на то, помогут ли они людям или обанкротятся.
1. Геймификация фандрейзинга
Это самая большая тенденция, которую заметил Кокс. Наблюдается значительный рост фандрейзинга в лотерейном стиле, когда доноры участвуют в розыгрыше призов. Благотворительные организации в первую очередь обращаются к маркетингу эффективности и платной социальной рекламе для проведения таких лотерейных игр. Кокс говорит: «Некоторые из тех каналов, которые были неэффективны для третьего сектора, потому что у вас был очень низкий коэффициент конверсии для прямого списания средств, — рассказывает Кокс, — но вдруг они стали популярны. Но вдруг они снова вернулись в игру».
Make-A-Wish, благотворительная организация, финансирующая желание неизлечимо больных детей, запустила свою еженедельную лотерею в октябре и после тестирования обнаружила, что эффективность такой лотереи на 83% выше, чем у обычной. Руководительница отдела массового сбора средств организации Имоджен Стэд говорит: «Люди все еще хотят давать, но они также потенциально хотят получить что-то вместо этого».
Сейчас организация вкладывает большую часть своих денег и расходов в рекламу лотереи, говорит Стэд. Телемаркетинг прямого отклика (DRTV) также становится еще одним каналом охвата игроков лотерей. Make-A-Wish запускает свою вторую DRTV-кампанию в августе, на этот раз сосредотачиваясь исключительно на своей лотерейной игре. Исследование Yonder показало, что 12 благотворительных организаций ежемесячно тратят средства на DRTV-рекламу, и они «теперь готовы масштабировать ее и охватить более широкую аудиторию», — говорит Кокс.
2. Просьба оставить подарок в завещании, а не одноразовое пожертвование
«Благотворительные организации потратили немало денег, насколько мы можем судить, за последний год или около того, чтобы улучшить то, что они делают с точки зрения наследия», — говорит Кокс.
Здесь благотворительные организации снова обращаются к DRTV-кампаниям, как, например, ролик благотворительной организации Barnardo’s «Be More Like Gladys». Интересно, что Кокс заметил, что поиск используется для продвижения услуг по написанию завещаний, которые просят в обмен на небольшое пожертвование или согласие на дальнейшее продвижение на рынке. Цельной демографической группой для пожертвования наследия являются бэби-бумеры, получившие наибольшее богатство, но, возможно, близящиеся к концу своей жизни.
Так же, как и DRTV, прямая почтовая рассылка, газетные объявления и вкладыши — популярные каналы, которые играют на нужную демографическую группу.
3. Масштабирование мероприятий с массовым участием
Основным каналом здесь является социальный, а с точки зрения таргетинга благотворительные организации определили тех, кто собирается вступить в новое десятилетие, как ключевую демографическую группу, то есть всех тех 29, 39 и 49-летних, которые задумываются над тем, чего они хотят достичь. как достигнут знакового возраста.
Благотворительные организации пытаются создавать собственные события в календаре, вроде Мовембер, ежегодного события в ноябре, в течение которого мужчины отращивают усы с целью повышения осведомленности людей о проблемах со здоровьем у мужчин, или MacMillan Coffee Morning, крупнейшего в мире кофейного утра, которое проводится для сбора средств больным раком вместо того, чтобы полагаться на широкие мероприятия, такие как Лондонский марафон. «Если вы посмотрите на структуру расходов, то благотворительные организации могут организовать достаточно много маркетинговых и медийных затрат вокруг этого события, потому что они поняли, что это единственное время года, когда они могут прорваться и получить немного освещения в новостях», — говорит Кокс.
Недавно Make-A-Wish наняла человека, который занимается созданием и масштабированием ежегодного эксклюзивного благотворительного события.
4. Поиск других способов распространения своего контента, кроме телевидения
Произошли также значительные изменения в маркетинговых стратегиях брендов. Жесткие, крупнобюджетные кампании, побуждающие к размышлению, все еще используются, но они не имеют стоящего за ними медиа-бюджета. Эти фильмы теперь можно распространять в Интернете, чтобы получить освещение, которое они заработали, а не купили.
«Благотворительные организации все еще создают эти великие сюжеты, киноконтент, но они рассматривают все способы их распространения, кроме простой оплаты эфирного времени на телеканалах и в компаниях, — говорит Кокс. — Это хороший бизнес — потратить больше на производство, чтобы сделать фильм качественным и эмоционально насыщенным, чем тратить бюджет на медиа».
Руководительница отдела массового сбора средств организации Имоджен Стэд рассказывает The Drum, что впервые Make-A-Wish появился на телевидении с рекламой бренда, но признает, что это было не очень хорошо. «Количество отзывов было ужасным, возможно, из-за креативного, который мы использовали. Она продавалась как реклама для сбора средств, но чувствовалось, что это больше похоже на рекламу бренда. Она не походила на традиционную благотворительную телевизионную рекламу, она была довольно концептуальной и не обязательно приводила к пожертвованиям».
Для Make-A-Wish, пока потребность в пожертвованиях остается столь высокой, маркетинг будет больше сосредоточен на срочных призывах, а месседжи бренда отойдут на второй план.
5. Партнерство с игровыми стримерами
Некоторые дальновидные благотворительные организации нашли совершенно новый способ сбора средств, сотрудничая с игровыми стримерами. «Если вы можете создать механизмы, с помощью которых другие люди могут собирать средства для вас, это прекрасно, — говорит Кокс. — Это растущий инструментарий для благотворительных организаций, помогающий вам охватить разные аудитории, до которых трудно добраться, понимаете? Если вы посмотрите на статистику потребления медиа, то поймете, что люди, которые смотрят Twitch, настраиваются на Twitch и проводят много времени, не тратят много времени на другие медиа».