Що таке майстерність у маркетингу? Продати товар так, ніби-то покупець сам його обрав, бо забажав.
Чи не так? І чи не прекрасно це? 🙂
Що тут може стати в пригоді? Я вважаю, що це — маркетинг сприйняття.
Тож поговоримо про нього та й про те, чому нам всім треба, як кажуть, забути все, що ми знали про тонкощі аналітики та розуміння цільової аудиторії — головне, щоб маркетинговий фокус був на наших мріях і фантазіях.
Трохи пірнемо в історію
Мова, до речі, піде не про новачка: коріння концепції маркетингу сприйняття сягають середини XX століття, коли маркетологи почали розуміти, що вплив на емоції та сприйняття споживачів — ключ до успішного бізнесу. З того часу гра в зміну сприйняття розквітла і процвітала, ставши важливим інструментом у маркетинговому арсеналі.
Перші кроки в цьому напрямку зробив Едвард Бернейс, відомий американський піарник та громадський діяч. Його роботи, такі як «Пропаганда» (1928) і «Куліси суспільного життя» (1955), зробили значний внесок у формування уявлень про те, як створювати образи та маніпулювати сприйняттям для досягнення цілей маркетингу. Так почалася ера «реклами як маніпуляції».
З розвитком технологій відбувалися й зміни у маркетингу сприйняття. Телебачення, інтернет, соціальні медіа — кожен новий канал створював нові можливості та виклики для маркетологів. Сучасний маркетинг сприйняття — це не лише рекламні кампанії, але й глибока взаємодія з аудиторією через соцмережі, управління репутацією, створення спільнот та персоналізований досвід.
Тут треба додати те, що на відміну від різних трендів різних часів маркетинг сприйняття — тренд постійний, який, однак, трансформується, залежно від часу та обставин, у яких існує. У цьому можна переконатися, подивившись декілька прикладів всесвітньо відомих кейсів:
Starbucks:
На початку (1971 рік і далі) Starbucks стартував як маленька кав’ярня, що пропонувала лише каву та деякі закуски. Стратегія була сконцентрована в основному на наданні високоякісної кави та затишної атмосфери.
Середній етап (1980-90 роки): Starbucks розпочинає активне розширення мережі кав’ярень, приносячи концепцію “третього місця” — місця, відмінного від дому та роботи, де люди можуть провести час.
А що сьогодні: Starbucks продовжує розвиток бренду, сфокусувавшись при цьому вже на створенні спільноти, поглибленні взаємодії з клієнтами через програми лояльності та персоналізований досвід.
Dove:
На початку (1955 рік і далі): Dove відомий як звичайне мило, що фокусується на якості та догляді за шкірою.
Середній етап (з 2004 року): Dove запускає «Campaign for Real Beauty», ставлячи за мету підтримку природної краси жінок та боротьбу зі стандартами краси. Бренд команда створила унікальне сприйняття бренду як прихильника самоприйняття та самоповаги.
А що сьогодні: Бренд продовжує свою ініціативу, але також розширює фокус на питання рівності статей та соціальної справедливості через свої кампанії та соціальні проєкти.
Patagonia:
На початку (1973 рік і далі): Patagonia починає виробництво одягу для активного відпочинку, який виділяється своєю якістю та стійкістю.
Середній етап (починаючи з 2000-х років): Patagonia починає розповідати цільовій аудиторії про свій бренд як екологічно стійкий, та пропагандує відповідальне виробництво. Вони використовують маркетинг сприйняття, щоб створити образ бренду, який виходить за межі моди й вже стає символом сталого способу життя.
А що сьогодні: Patagonia продовжує боротьбу за екологічний добробут, активно підтримуючи різноманітні екологічні ініціативи та поглиблюючи взаємодію зі спільнотою через свої кампанії та програми.
Nike:
На початку (1964 і далі): Nike починає як компанія, що виробляє взуття для спортсменів. Їх стратегія маркетингу в основному зосереджена на просуванні продукції через всесвітньо відомих зірок спорту.
Середній етап (1980-90 роки): Nike починає впроваджувати такі культові кампанії, як Just Do It, надихаючи людей на активний спосіб життя і спортивні досягнення.
А що сьогодні: Nike продовжує розвиток бренду, але вже фокусуючись не лише на продажу товарів, а й на стимулюванні соціальних змін та підтримці рівності у спорті. Вони активно залучають знаменитостей та підтримують соціальні активності.
Чому ж сприйняття важливіше за знання?
Є дві основні причини:
- Вплив на рішення покупців: сприйняття клієнта створюється через емоції, переживання та враження від товарів або послуг. Навіть якщо товар або послуга мають високі технічні характеристики, проте споживач не сприймає їх позитивно, вони можуть бути відкинуті на користь конкурентів. Таким чином, важливо, щоб маркетологи розуміли, як саме їхні товари або послуги сприймаються цільовою аудиторією.
- Побудова бренду: сприйняття грає важливу роль у формуванні бренду. Якщо клієнти сприймають бренд як відповідальний, інноваційний та дружній, це сприяє побудові довіри, лояльності та підтримки. Бренд, який успішно керує сприйняттям, має перевагу над конкурентами, навіть якщо їхні товари або послуги аналогічні за технічними характеристиками.
Отже, хоча знання про товари або послуги є важливими, все ж саме сприйняття грає критичну роль у впливі на рішення покупців та побудові успішного бренду в маркетинговій сфері.
ОК, як правильно сформувати сприйняття?
Це є складним процесом, але існують кілька кроків, які стануть у пригоді тим, хто лише починає свій шлях. Тож:
- Розуміння цільової аудиторії. Важливо дізнатися, хто саме є ваша цільова аудиторія, її потреби, бажання та цінності. Аналіз аудиторії допоможе вам створити повідомлення, яке буде відповідати її очікуванням.
- Комунікація цінностей. Передача цінностей вашого бренду чітко та консистентно допомагає сформувати правильне сприйняття серед клієнтів. Ви повинні демонструвати, як ваш продукт або послуга відповідає потребам та бажанням споживачів.
- Створення якісного контенту. Використання різноманітних каналів комунікації, таких як вебсайт, соціальні мережі, блоги, відео та інше, допоможе вам привернути увагу цільової аудиторії та сприяти формуванню правильного сприйняття.
- Використання позитивних вражень. Забезпечення позитивного досвіду спілкування з вашим брендом, як у віртуальному, так і у реальному світі, допомагає покращити сприйняття. Це може включати відповіді на питання клієнтів, оперативну підтримку, якісне обслуговування тощо.
- Отримання та врахування зворотного зв’язку. Активне слухання відгуків та реакцій вашої аудиторії дозволяє вам коригувати ваші стратегії комунікації та адаптувати їх до потреб споживачів.
- Постійне вдосконалення. Сприйняття може змінюватися з часом, тому важливо постійно вдосконалювати ваші стратегії маркетингу та комунікації, щоб вони відповідали змінам в поведінці та потребам вашої цільової аудиторії.
Який висновок?
Все просто. Маркетинг сприйняття — це мистецтво створювати ілюзії, керувати відчуттями та, звичайно, пожинати плоди цього фантастичного цирку.
Не зрозуміли? 🙂 То ж спробуйте відчути 🙏🏻