«Я вас слышу» в прошлом, «Я вас чувствую» — теперь король: для чего нужен маркетинг восприятия

Что такое мастерство в маркетинге? Продать товар так, будто покупатель сам его выбрал, потому что захотел.

Не так ли? И не прекрасно ли это? 🙂

Что здесь может пригодиться? Я считаю, что это — маркетинг восприятия.

Поэтому поговорим о нем и о том, почему нам всем надо, как говорится, забыть все, что мы знали о тонкостях аналитики и понимания целевой аудитории — главное, чтобы маркетинговый фокус был на наших мечтах и фантазиях.

Немного нырнем в историю

Речь, кстати, пойдет не о новичке: корни концепции маркетинга восприятия уходят в середину XX века, когда маркетологи начали понимать, что влияние на эмоции и восприятие потребителей — ключ к успешному бизнесу. С тех пор игра в смену восприятия расцвела и преуспевала, став важным инструментом в маркетинговом арсенале.

Первые шаги в этом направлении сделал Эдвард Бернейс, известный американский пиарщик и общественный деятель. Его работы, такие как «Пропаганда» (1928) и «Кулисы общественной жизни» (1955), внесли значительный вклад в формирование представлений о том, как создавать образы и манипулировать восприятием для достижения целей маркетинга. Так началась эра «рекламы как манипуляции».

С развитием технологий происходили и конфигурации в маркетинге восприятия. Телевидение, интернет, социальные медиа — каждый новый канал создавал новые возможности и вызовы для маркетологов. Современный маркетинг восприятия — это не только рекламные кампании, но и глубокое взаимодействие с аудиторией через соцсети, управление репутацией, создание сообществ и персонализированный опыт.

Здесь следует добавить то, что в отличие от разных трендов разных времен маркетинг восприятия — тренд постоянный, который, однако, трансформируется, в зависимости от времени и обстоятельств, в которых существует. В этом можно убедиться, посмотрев несколько примеров всемирно известных кейсов:

Starbucks:

В начале (1971 год и далее) Starbucks стартовал как маленькое кафе, которое предлагало только кофе и некоторые закуски. Стратегия была сконцентрирована в основном на предоставлении высококачественного кофе и уютной атмосферы.

Средний этап (1980-90 годы): Starbucks начинает активное расширение сети кофеен, принося концепцию «третьего места» — места, которое отличается от дома и работы, где люди могут провести время.

А что сегодня: Starbucks продолжает развитие бренда, сфокусировавшись уже на создании сообщества, углублении взаимодействия с клиентами через программы лояльности и персонализированный опыт.

Dove:

В начале (1955 год и далее): Dove известен как обычное мыло, фокусирующееся на качестве и уходе за кожей.

Средний этап (с 2004 года): Dove запускает «Campaign for Real Beauty», ставя цель поддержание природной красоты женщин и борьбу со стандартами красоты. Бренд-команда создала уникальное восприятие бренда как поклонника самопринятия и самоуважения.

Что сегодня: Бренд продолжает свою инициативу, но также расширяет фокус на вопрос равенства полов и социальной справедливости через свои кампании и социальные проекты.

Patagonia:

В начале (1973 год и далее): Patagonia начинает производство одежды для активного отдыха, выделяющегося своим качеством и стойкостью.

Средний этап (начиная с 2000-х годов): Patagonia начинает рассказывать целевой аудитории о своем бренде как экологически устойчивом и пропагандирует ответственное производство. Они используют маркетинг восприятия, чтобы создать образ бренда, который выходит за пределы моды и уже становится символом устойчивого образа жизни.

А что сегодня: Patagonia продолжает борьбу за экологическое благополучие, активно поддерживая разнообразные экологические инициативы и углубляя взаимодействие с сообществом через свои кампании и программы.

Nike:

В начале (1964 и далее): Nike начинает как компания, производящая обувь для спортсменов. Их стратегия маркетинга в основном сосредоточена на продвижении продукции через всемирно известных звезд спорта.

Средний этап (1980-90 годы): Nike начинает внедрять такие культовые кампании, как Just Do It, вдохновляя людей на активный образ жизни и спортивные достижения.

А что сегодня: Nike продолжает развитие бренда, но уже фокусируясь не только на продаже товаров, но и стимулировании социальных изменений и поддержании равенства в спорте. Они активно привлекают знаменитостей и поддерживают социальные активности.

Почему же восприятие важнее знания?

Есть две основные причины:

1. Влияние на решение покупателей: восприятие клиента создается через эмоции, переживания и впечатления от товаров или услуг. Даже если товар или услуга обладают высокими техническими характеристиками, однако потребитель не воспринимает их положительно, они могут быть отброшены в пользу конкурентов. Таким образом важно, чтобы маркетологи понимали, как именно их товары или услуги воспринимаются целевой аудиторией.
   
2. Построение бренда: восприятие играет немаловажную роль в формировании бренда. Если клиенты воспринимают бренд как ответственный, инновационный и дружественный, это способствует построению доверия, лояльности и поддержки. Бренд, успешно управляющий восприятием, имеет преимущество над конкурентами, даже если их товары или услуги аналогичны техническим характеристикам.

Поэтому, хотя знания о товарах или услугах важны, все же само восприятие играет критическую роль во влиянии на решения покупателей и построении успешного бренда в маркетинговой сфере.

ОК, как правильно сформировать восприятие?

Это сложный процесс, но существуют несколько шагов, которые пригодятся тем, кто только начинает свой путь. Итак:

• Понимание целевой аудитории. Важно узнать, кто именно ваша целевая аудитория, ее потребности, желания и ценности. Анализ аудитории поможет создать сообщение, которое будет соответствовать ее ожиданиям.
• Коммуникация ценностей. Передача ценностей вашего бренда ясно и консистентно помогает сформировать правильное восприятие среди клиентов. Вы должны демонстрировать, как ваш продукт или услуга отвечает потребностям и желаниям потребителей.
• Создание качественного контента. Использование различных каналов коммуникации, таких как веб-сайт, социальные сети, блоги, видео и другое, поможет вам привлечь внимание целевой аудитории и способствовать формированию правильного восприятия.
• Использование положительных впечатлений. Обеспечение положительного опыта общения с вашим брендом, как в виртуальном, так и реальном мире, помогает улучшить восприятие. Это может включать ответы на вопросы клиентов, оперативную поддержку, качественное обслуживание и т.д.
• Получение и учет обратной связи. Активное слушание отзывов и реакций вашей аудитории позволяет корректировать ваши стратегии коммуникации и адаптировать их к потребностям потребителей.
• Постоянное усовершенствование. Восприятие может меняться с течением времени, поэтому важно постоянно совершенствовать ваши стратегии маркетинга и коммуникации, чтобы они соответствовали изменениям в поведении и потребностям вашей целевой аудитории.

Какой вывод?

Всё просто. Маркетинг восприятия — это искусство создавать иллюзии, управлять ощущениями и, конечно, пожинать плоды этого фантастического цирка.

Не поняли? 🙂 Так попробуйте почувствовать 🙏🏻