Рекламне агентство Science & Sunshine запустило свій свіжий проект для Lay’s та Netflix, щоб запустити нові лімітовані смаки «Паперовий будинок: Корея» в Саудівській Аравії: Професор (Локшина кімчі), Токіо (Васабі та інжир) та Денвер (Гострий ранч).
Занурившись у світ франшизи «Паперовий будинок», агентство створило інтегровану кампанію, щоб анонсувати нові смаки, здійснивши пограбування та посилюючи його в кожній точці контакту. Агентство розпочало пограбування з трюку, викравши всі чипси Lay’s з полиць у кількох супермаркетах і залишивши на полицях підказку — графіті із зображенням культової маски, як у героїв серіалу . Потім агентство зламало акаунт Lay’s Arabia в Instagram і залишило ще кілька підказок, а також зробило те ж саме з їхньою зовнішньою рекламою по всьому Королівству.
Коли інтернет гудів від теорій, а полиці супермаркетів поповнилися новими смаками, Science & Sunshine випустили фільм, який показав людям передісторію того, що сталося, коли команда «Паперового будинку» штурмувала фабрику Lay’s в Ер-Ріяді. Цього разу команда нічого не крала, а навпаки, створила три епічні нові смаки. Очевидці на фабриці дали свої свідчення пресі, це все зняли на камеру і доповнили основний фільм трьома додатковими фільмами у соціальних мережах.
Коментуючи кампанію, Сохаїр Шараф Ель Дін, старший менеджер з маркетингу, Snacks, PC – AMESA, Pepsico, сказав: «У Lay’s ми будуємо комунікацію на основі подій, роками роблячи Lay’s синонімом часу, проведеного на екрані. Цього року ми вийшли на новий рівень, уклавши партнерство з Netflix і створивши смаки «Паперового будинку: Корея», які принесли радість нашим споживачам. Партнерство з Science & Sunshine втілило ідею в життя у найбільш захоплюючий спосіб, створивши інтригуючу подорож, де світи Lay’s та «Паперового будинку» зустрілися у «Lay’s Heist».
«Lay’s Heist» — це наступна частина популярного серіалу «Паперовий будинок» від Netflix, і ми хотіли занурити шанувальників Lay’s у світ драми, пограбувань, екшену та розмити межу між розвагами та реальністю. Працюючи над комунікаційною платформою Lay’s, ми побачили природний зв’язок між сюжетною лінією серіалу та запуском нових смаків, щоб створити незабутню та інтригуючу кампанію для нашої саудівської аудиторії».
Кампанія стартувала у Саудівській Аравії в кілька етапів, починаючи з лютого 2023 року. Першим етапом було захоплення магазинів, за яким послідувала реклама в соціальних мережах та поза домом. Другим етапом став випуск основного фільму-розкриття та наступних фільмів на телебаченні та на всіх соціальних платформах Lay’s, а третій етап включав наземні активації та вибірки по всьому Королівству.