ВРК дослідила об’єм рекламно-комунікаційного ринку 2024 і спрогнозувала об’єм 2025

Всеукраїнська рекламна коаліція разом з профільними індустріальними асоціаціями та найбільшими гравцями рекламно-комунікаційного ринку провела дослідження об’ємів ринку 2024 року та зробила свої перші прогнози щодо розвитку ринку в 2025.

Фінальне бачення ринку для 2024 року — це зростання на 30%. На наступний рік, попри всі виклики, очікується продовження тенденції зростання, але з меншою динамікою — +18%:

Digital

IAB Україна провела хвилю дослідження обсягів ринку інтерактивної реклами за власною методологією, що передбачає три послідовні етапи та крос-перевірку даних, наданих агенціями, паблішерами, продавцями CTV та дослідниками.

Рекламні бюджети демонструють стабільне зростання і, незважаючи на ситуацію в країні, очікується, що не тільки медійна реклама, а й пошук та інші сегменти ринку перевищуватимуть довоєнні обсяги бюджетів.

Серед основних драйверів ринку відзначили швидке зростання обсягів відеореклами та активну експансію відео на ТБ-пристрої.

Також додано дані за напрямом digital development:

*містить частину медіабюджетів, розміщених через профільні агенції

ТБ

На жаль, через скорочення активності рекламодавців в четвертому кварталі 2024 року, ринок ТБ реклами не доотримав в підсумку більше 300 мільйонів гривень, тому річний прогноз 5,4-5,6 мільярдів гривень не виправдався. Ринок ТБ реклами в 2024 становить лише 5,3 мільярди, що на 51% більше попереднього року, хоч і менше попереднього прогнозу. Але й такий об’єм, з врахуванням українських реалій, можна вважати успіхом.

З огляду на повернення більшості ключових рекламодавців в ефір, прогнозувати стрімке зростання ринку в 2025 році важко. Адже тепер зміни ТБ бюджетів залежатимуть не від повернення рекламодавців, а від зростання активності вже існуючих, які збільшуватимуть власні бюджети в залежності від ситуації на ринку. Поява нових рекламодавців можлива, але це не матиме масового характеру й значного впливу на розмір ринку, який може зрости на 20%-25% по відношенню до цього року. Тому реалістично-оптимістичний прогноз 6,4-6,6 мільярди гривень.

Спонсорство виправдало осінній прогноз, не дивлячись на падіння об’єму прямої реклами, і зберегло заплановані 500 мільйонів гривень. Основним драйвером 35% зростання в порівнянні з 2023 роком став новий лідер – категорія «фарма», що обійшла в 2024 році «алкоголь» та «розваги». Тепер «фарма» категорія номер 1 і в прямій рекламі, і в спонсорстві. Спонсорство має всі підстави зрости на 35% і в наступному році, адже великі ТБ-канали поступово відновлюють об’єм прем’єрних розважальних шоу, які й приваблюють нових партнерів. Тому прогноз об’єму ТБ спонсорства на наступний рік буде в межах 650-675 мільйонів гривень.  

Digital TБ

Цей сегмент продовжує активно зростати: Digital TV стає частиною як диджитальних кампаній, так і розширює охоплення ТБ-кампаній. Також сприяє розвитку велика кількість спортивних подій, що транслювались на ОТТ-платформах: матчі збірної України у відборі до ЄВРО та власне саме ЄВРО-2024, бій Олександра Усіка (Megogo), Олімпіада та Паралімпіада, які активно промотували всі платформи.

Digital TV безумовно продовжить своє зростання.

ООН

Галузь зросла на 43% до минулого року.

Найбільш інтенсивно зростав Західний регіон, занятість в деяких містах досягала відмітки 87%.  Центральний регіон і навіть міста на Сході показали ріст зайнятості на всі основні формати.

Підтвердився прогноз щодо стрімкого зростання DOOH — +60% vs. 2023. Драйверами зростання є стабільний попит з боку системних рекламодавців, а також продовження розширення мереж операторів і модернізації диджитал-носіїв. Комбінування статичних форматів з цифровими носіями і впровадження нових технологічних рішень вирішили питання відсутності світла і зберегли рекламні бюджети галузі.

ІКЗР продовжив приділяти увагу дослідженням. Незважаючи на організаційні складності, особливо в Східному регіоні, зона моніторингу була розширена до 12 міст.

Обсяги рекламної комунікації у транзитній рекламі у 2024 року перевершили загальні очікування сегменту наприкінці 2023 року, тому результат вийшов більш оптимістичним і складає 790 млн грн (+28% до минулого року).

Радіо

Радіореклама в 2024 році зросла на 20% і вперше в історії цього медіа перетнула позначку в 1 мільярд гривень. Ріст радіо забезпечили прихід більше ніж 200 нових брендів, в основному з секторів «ліки», «торгівля», «продовольчі товари» та «кондитерські вироби»; помітно виросли категорії «автомобілі», «e-commerce», «морозиво», «соуси/кетчупи/майонези», «корми для домашніх тварин» та кілька категорій лікарських засобів.

Крім того, радіо в 2024 році стало важливим медіа в рекрутингових кампаніях сил і відомств Сил оборони України (Десантно-штурмові війська, Морська піхота ВМС, Сухопутні війська, ССО, ГУР, НГУ, СБУ). Медійну підтримку від радіостанцій отримали близько 50 різних підрозділів та більше 20 благодійних фондів і громадських організацій. Загалом доля соціальної реклами в ефірі радіостанцій збільшилась до 10-12%.

Реклама на радіо забезпечує охоплення економічно-активної аудиторії та гарантує один з найвищих ROI через усіх медіа-інструментів. У 2025 році очікуємо продовження трендів 2024 року, ВРК розраховує на подальший ріст долі радіо в медіасплітах та ріст ринку радіо реклами не менше 25%.

Реклама в пресі

Експерти УАМБ, прогнозуючи перспективи для преси у сегменті рекламних надходжень у 2025 році, одноголосно висловилися, що динаміка 2024 проти 2023 є набагато кращою, аніж була у попередньому, 2023 році. Обсяги реклами в пресі у 2024 році зросли, і тенденція на 2025 рік є обнадійливою. Опосередковано це підтверджується і в інших дослідженнях, наприклад, у дослідженні «Українські медіа, ставлення та довіра у 2024 році», яке показує зростання довіри до місцевих медіа як джерела новин вже другий рік поспіль.

Тому Українська Асоціація Медіа Бізнесу подає на 2025 рік більш оптимістичні показники, аніж були у 2024 році, зауважуючи при цьому, що зростання відбувається з дуже низької бази.

МАМІ

Основою для оцінки ринку маркетингових сервісів є рейтинг агентств згідно доходів, який включає об’єктивне вимірювання обігу та динаміки розвитку ринку, рейтингування ключових компаній і дослідження тенденцій. Після проведення аналізу результатів Рейтингу агентств маркетингових сервісів згідно доходів за 2023 рік Міжнародна Асоціація Маркетингових Ініціатив (МАМІ) вносить коригування в даних обсягу ринку маркетингових сервісів за 2023 рік. Отже, Trade marketing має зростання на 34%, Event marketing показав набагато більший стрибок — +172%, а це в свою чергу дало загальне зростання ринку маркетингових сервісів у цьому році на +37%.

У 2024 році на думку експертів МАМІ ринок маркетингових сервісів теж продемонстрував значний прогрес у відновленні всіх сегментів. Trade marketing, loyalty marketing, збільшилися на 20%, consumer marketing та event marketing — відповідно на 25% та 30% у порівнянні із 2023 роком. Це свідчить про адаптацію бізнесу до нових умов та його здатність не лише витримувати кризові потрясіння, а й формувати нові конкурентні переваги. Наразі проєкти стають більш комплексними та все частіше перетворюються на комунікаційні платформи. Завдяки небайдужості як бізнесів, так і споживачів, кількість проєктів із соціальною складовою також продовжує зростати. Загальне зростання обсягів ринку маркетингових сервісів у 2024 році — 22%.

Втім, перед галуззю залишаються суттєві виклики: невизначеність, дефіцит кадрів, енергетичні обмеження, а також переважання короткострокового планування. Усе це вимагає більш гнучкого підходу до управління, креативу, підвищення інноваційності та наполегливості. Та попри усі складнощі, ВРК прогнозує у 2025 році збільшення обсягів по сегментам маркетингових сервісів, а ринку в цілому на 21%.