Ігор Гавруш (старший креативний копірайтер) та Віталій Клименко (арт-директор) — креативна пара з агенції I AM IDEA.
Так вже склалося, що вони працюють з Uklon більше двох років, тому відчували, що можна зробити нестандартну та вірусну комунікацію для лідера ринку. Як так вдалось завірусити кампанію “Рухай світ світ по-різному”? І як створити вірусний кампейн, чи є тут формула успіху?
Ідея: говорить Ігор Гавруш
Якщо коротко, то до нас прийшов Uklon з брифом на рекламу всіх класів та сервісів авто («Стандарт», Business та «Інклюзивний» + сервіс Delivery), але це все треба було показати в одному великому ролику, який потім можна легко порізати на “коротиши”. Ну і звісно, віжуали, додаткові активації і всі інші супроводжуючі матеріали для ролику, треба було створити класику рекламного мистецтва первозданної якості. Я, Ігор Гавруш, та мій побратимчик пан арт-директор Віталій Клименко, більш відомий в нашому колі, як “Пєтровіч” взялися до справи. Так вже склалося, що з Uklon вже більше двох років працює саме наша креативна пара.
Ми з Віталіком сконцентрувалися на повідомленні та форматі. З одного боку нам треба було розказати про переваги кожного з класів авто, з іншого — ми мали придумати саме одне ключове повідомлення, а не чотири різні під окремі класи, ще й вкласти все це у один ролик. Бо ж повідомлення має бути одне, і тільки одне, а от класів чотири. Тому ми зосередились саме над можливістю легко різати ролики.
Варились, думали і якимось неймовірним та все ж знайомим тільки креативним парам методом прийшли до рішення. Хоча я пам’ятаю, як то було. Ми дивились референси і Віталік натрапив на рекламу Old Spice “Smell Amazing forever” і цей талановитий ізумруд каже мені: “А що, якщо зняти різні реклами і якось переходити між ними?” Я, приємно зомлівши від відчуття приходу тієї самої ідеї, кажу: “Бо в Uklon є рух на будь-який смак, а отже і реклама має бути на будь-який смак”. Віталік замріяно посміхнувся, я схватився за голову. І вже далі ми в подальшому штормі придумали робити омаж на українську рекламу.
За надивленістю обирали кліше. Плюс, ми мали варіювати настрої, щоб була помітна різниця одного жанру реклами від іншого, аби ідея краще считалась. А гумор спрацює за принципом омажу.
- Фарми більше всього у медіа просторі, вона відома не тільки рекламникам, її “філігранний” шарм легко впізнають і люди, не пов’язані з креативом.
- Розкішна реклама парфумів (це до речі повністю дитина Віталіка, він сам її написав і придумав, бо ж мрії мають здійснюватись, а хто я такий, щоб заважати — просто додав французького акценту диктору для гуморочку) це щось, що мало зіграти на контрасті, але також впізнатися людям. І клас business ідеально підходить.
- Сімейна реклама, або якась добра, драматична під вкладку uplifting music на стоках, ще один знайомий усім жанр, які раніше шерили, щоб подивитись і викликати сльозу від милості та бажання набрати мамі.
- Ну і пиииииииво. Тут зіграла ставка на майстрів первозданного чоловічого, екстра маскулінного натхнення відпочивати на природі і навіть там долати своєю ультра чоловічою дружбою усі незгоди. Короче, просто взяли з життя.
Підготовка: говорить Вікторія Ковальова, Head of Brand & Communications Uklon.
У нас був виклик розповісти про різні послуги для усіх сегментів користувачів у межах одного концепту. Наша стратегія полягає в тому, щоб стати міським сервісом, який вирішує найрізноманітніші проблеми та закриває будь-які потреби різної аудиторії. Саме тому у нас з’являлися нові класи авто, сервіси та послуги. Тобто, мова не лише про райдхелінг, а про багатофункціональність.
Задача для агенції була наступна — показати різні класи та сервіси Uklon в одному ролику, але так щоб вони були пов’язані однією ідеєю. Ми відразу зрозуміли, щоб показати мультисервісність, нам потрібна довга історія — довгий ролик, який ми зможемо потім порізати і адаптувати під велику кількість форматів для ефективного поширення.
Цю ідею нам вдалося розкласти на різні канали: Digital, OTT-сервіси, кінотеатри, медіафасади ТРЦ Gulliver у Києві. Наша зовнішня реклама вже розміщена в багатьох містах України, реклама класу Стандарт з’явилися в мережі “Аптека Доброго Дня”, а класу Business — на сторінках бізнес-видання Forbes.
Дотримуючись цілісної концепції всієї кампанії, ми також створили для лідерів думок преспаки з чотирьох елементів реклами — вітаміни, пиво, аромат для авто та рамка для сімейного фото. Огляд подарунків навіть залетів у тренди ТікТок. Кампанія і надалі буде підтримуватись креативними інтеграціями з блогерами, не відходячи від основної ідеї. Маємо вже успішний кейс із Ветеранами космічних війск.
Ми з самого початку розуміли, що це буде успіх. Бо віднайшли ідеальну для себе формулу — розуміння унікального користувацького досвіду у поєднанні із сміливим креативом, надійним партнером та правильними каналами комунікації.
Створення: говорить Віталій Клименко (aka “Пєтровіч”)
Все вийшло дуже швидко як для такого кампейну. Десь півтори-дві неділі на створення ідеї і приблизно стільки ж вже до процесу зйомок. І ще 3 тижні на пост-продакшн, бо по суті, це 4 окремих ролики, з різними покрасами, пекшотами та адаптаціями.
Першим ми знімали ролик для фарми. І це було капєц як смішно. Зазвичай ти дивишся в плейбек і думаєш про те, аби люди не перегравали, та достатньо зчитувався бренд, а тут все навпаки. Коли ми почули «а мені на роботу» пів команди звалилося тримаючись за животики (сміється, бо згадав «а мені на роботу»).
Проблемою в перший день як і в другий було те, що паралельно потрібно було ще й фото відзняти, і робили ми це все експерементально (частину сюжетів вигадали вже на локації).
Другий день наш улюблений. Початок здійснення мрії. Завжди мріяв зняти розкішну розкіш для парфумів. І тут вона! Ну майже.
Найсмішніше було те що люди не розуміли в якій рекламі вони знімаються: «та який Uklon? В мене золоте немовля на шиї!» А Ігор Гавруш взяв у костюмерів смокінг і ходив як влітой поряд з режисером з бокальчіком.
Проблемою стало те, що 2 години ми провели під Оперним через обстріл. Довелось наздоганяти таймінг, але завдяки команді всі були хеппі майже з першого дубля і ми нагнали таймінг.
Формула вірусної кампанії
Результат — фурор. Твіттер реве, коментарів під роликом на ютубі море — всі приємні серцю, в навіть непрофільних телеграм-каналах шерять рекламу. Загалом ще тільки на старті компанії відгуки тільки позитивні, що не може не гріти наші з Uklon сердечка.
Ми знали, що це класна ідея. Проте, не очікували, що прям настільки зайде людям. Хоча ще на презентації казали: “Таке може зробити для людей тільки лідер ринку, ви — лідер ринку, давайте робить”. Так і зробили.
Створення ідеї — це:
- придумати ключове повідомлення;
- перетворити у щось цікаве, щось що не тільки донесе меседж, а змусить його запамятатись;
- викликати необхідну емоцію.
Це складний процес. Спочатку потрібні викристалізувати істину з великого документу брифу, зрозуміти її. Важливо зрозуміти людей, а вже потім зробити цю істину зрозумілою для людей.
Тому часто для того аби створити ідею потрібно зануритись в сам продукт, провести дослідження. Потім звільнити голову від ідей першого порядку, і вже потім нести те, що лишилось своїй креативній парі.
Насправді, немає жодної формули, як створити вірусний креатив і кожен раз коли хтось каже «нам треба вірусний креатив» креативникам хочеться одразу втікти.
Якщо ідея смілива, своєчасна, емоційна, така, що може сильно змінити стан людини, поведінку або звички, то таким будуть ділитися і це будуть обговорювати. Якщо говорити про конкретрний кейс — “Болить каркас — замовляй стандартний клас” звучить настільки безглуздо, що аж геніально. Навіть з римою. Або ж первозданне натхнення від майстрів довершеної якості доставки! Чи клас Business, який без французького акценту вже складно уявити.
Не варто думати над «вірусною ідеєю», треба думати саме над тими критеріями, які вище, а вірусність — це лише як маркер того, що це спрацювало.