Громадська організація BRAND UKRAINE, за експертної підтримки та в консультаціях з МЗС України, опублікувала «Звіт про сприйняття України у світі» — це аналіз сприйняття України за кордоном, заснований на унікальних даних від провідних міжнародних та українських аналітично-дослідницьких компаній.
Мета даного звіту — проаналізувати, як у світі сприймали Україну в 2022 році, а також закласти основи для подальшої системної роботи з брендом України, що базується на даних.
Україна перебувала у центрі уваги міжнародних ЗМІ впродовж усього 2022 року. Кількість публікацій у міжнародних ЗМІ та рівень резонансу в соціальних мережах були безпрецедентно високими. Вибухи, які потрапили в прямі включення іноземних журналістів з Києва, історичний рекорд пошукової активності за запитом «Україна» в Google, провокаційні та широко обговорювані твіти Ілона Маска про війну Росії проти України — все це лише деякі з найяскравіших подій 2022 року в медійному просторі для України. Хоча країна загалом висвітлювалася з перспективи війни, рівень уваги новинних ЗМІ до окремих тем, пов’язаних із війною, дещо відрізнявся від того, що обговорювали люди онлайн. Так, наприклад, питання енергетичної кризи, яке було однією з найбільших тем у новинних ЗМІ (14% від усіх онлайн публікацій), отримало лише 3% від загальної кількості обговорень у соціальних мережах навколо України. Ключові дані моніторингу згадок України у міжнародних новинних онлайн ЗМІ та соціальних мережах у 2022 році можна знайти у першому розділі цього звіту.
Історичні події 2022 року в Україні та їхнє політичне значення викликали суттєвий дослідницький інтерес до ставлення людей по всьому світу до війни. Результати аналізу міжнародних соціологічних опитувань чітко
ілюструють, що світова аудиторія уважно стежила за новинами про Україну. Для населення багатьох країн «війна» стало словом, яке найстійкіше асоціювалось із Україною. 71% людей у світі підтримували Україну у війні. Війна сприяла формуванню позитивного ставлення до України, зокрема з огляду на такі її характеристики, як єдність населення, історія, люди та культура. Різні опитування відмітили потужну підтримку тимчасово переміщених українців у світі та готовність прийняти їх у своїх країнах.
Глобальне позитивне сприйняття політичних лідерів країни має суттєвий вплив на формування національного бренду. Згідно з дослідженнями, іноземна аудиторія у 2022 році дуже прихильно ставилася до Президента України Володимира Зеленського, віддаючи належне його зусиллям на шляху до перемоги. Відсоток тих, хто хотів би бачити Україну майбутнім членом ЄС і НАТО також побив усі історичні рекорди у 2022 році. Так, у середньому 66% європейців позитивно ставились до прийняття України до ЄС.
Хоча світова аудиторія загалом продемонструвала високий рівень підтримки України, існували деякі важливі відмінності у ставленні до країни у регіональному розрізі. Так, наприклад, частка прихильників Росії та тих, хто займав нейтральну позицію, була вищою в тих країнах Глобального Півдня, де проводились заміри громадської думки про війну в Україні. Враховуючи важливість країн Глобального Півдня у формуванні міжнародного іміджу України, ми присвятили окремий параграф результатам соціологічного дослідження, проведеного на замовлення Міністерства закордонних справ України у семи країнах регіону.
Загальновизнане міжнародне порівняння результатів діяльності країн у вигляді індексів та рейтингів є цінним інструментом оцінки національного бренду. Економічні збитки, яких зазнала Україна від російського вторгнення на її територію, призвели до падіння показників у багатьох матеріальних сферах. Так, наприклад, вартість бренду країни, що враховує показник ВВП, знизилася на 21%. Хоча нематеріальні зміни здебільшого будуть зафіксовані у виданнях індексів та рейтингів наступних років, деякі суттєві зміни вже помітні у 2022 році. Так, наприклад, впливовість України (як сприйняття громадськістю рівня її впливу на інші країни) зросла із 36% у 2021 році до 44% у 2022. Оскільки деякі фактори формування національного бренду, важливі у мирні часи, втрачають актуальність під час війни, для цілей цього звіту не ввійшла оцінка результатів України у 2022 році у веденні бізнесу, екологічної сталості тощо. Адже військові дії, що тривають на території країни, продовжують завдавати значної шкоди у цих сферах, відтак аналіз цих сфер швидко втрачає актуальність. Аналіз показників України в найавторитетніших міжнародних рейтингах та індексах, що оцінюють сприйняття національних брендів, можна знайти у третьому розділі цього звіту.
Великі потрясіння приносять великі можливості, а ті, у свою чергу, несуть нові виклики. Нижче наведений перелік найбільших можливостей разом з тими викликами, які в поточному році постануть перед Україною, а відтак і перед тими, хто працює над іміджем та репутацією країни за кордоном.
- Повномасштабне вторгнення Росії в Україну та його політичне й економічне значення для світу викликало інтерес до країни та підвищило обізнаність про неї до найвищого рівня в сучасній історії, після якого відбувається природне поступове падіння. Щоб утримати увагу та підтримку світової спільноти, Україна має
більш послідовно та цілеспрямовано підходити до розвитку свого національного бренду та розробити брендстратегію. Ключовими завданнями для всіх зацікавлених сторін цієї стратегії є конверсія підвищеної обізнаності про Україну в поглиблені знання про її культуру, історію та економічний потенціал. Саме поглиблені знання, а відтак тісніший емоційний зв’язок з Україною та українцями можуть сприяти більш ефективній співпраці з міжнародною спільнотою у післявоєнному відновленні та майбутніх інвестиціях
із залученням усіх відповідних державних інституцій та організацій громадянського суспільства України.
Дані, зібрані для цього звіту, можуть слугувати основою для подальших рішень у сфері зовнішньої політики та стратегічних комунікацій. - Висока увага ЗМІ до України відкриває нові можливості для розвитку її іміджу, але для цього важливо, щоби стратегічне довгострокове партнерство з ключовими медіа в різних регіонах світу переважало над простим висвітленням поточних подій. Такий підхід дозволить суттєво посилити суб’єктність комунікацій України у світі. У першому розділі цього звіту наведено результати аналізу контексту згадок України у медіа у 2022 році.
Більшість публікацій про Україну в міжнародних новинах та соціальних мережах у 2022 році були присвячені військовим подіям і ситуації на полі бою та, дещо меншою мірою, темам міжнародної підтримки, тимчасово переміщених українців та енергетичної кризи. Україна має використати увагу ЗМІ по всьому світу задля збільшення питомої ваги власних наративів у глобальному медіаполі, зокрема за рахунок просування таких комплексних політичних рішень, як формула миру Президента Зеленського або «Grain from Ukraine». Скоординована та послідовна комунікація цих рішень може суттєво вплинути на розподіл ключових тем навколо України в іноземних ЗМІ, а відтак і на громадську думку у різних країнах. - Обов’язковою частиною бренд-стратегії України має стати система ключових показників ефективності для оцінки її виконання. Такі показники мають бути включені у майбутні видання Звіту про сприйняття України у світі. Разом зі щорічним дослідженням ставлення до України серед населення пріоритетних країн та регулярною оцінкою бренд атрибутів України такі показники зможуть сформувати комплексний інструмент з оцінки динаміки розвитку національного бренду.
- Процес розбудови національного бренду України має ґрунтуватися на глибокому розумінні регіональних культурних та політичних відмінностей. Хоча різниця між сприйняттям України у країнах Глобальної Півночі та Глобального Півдня не була основною темою цього звіту, деякі висновки чітко демонструють, що не може бути уніфікованого підходу до розвитку бренду України в глобальному масштабі, і що слід спрямовувати більше зусиль у стратегічні комунікації України в країнах Глобального Півдня. Покращення сприйняття України неможливе без поглибленого вивчення місцевих особливостей медіасфери, громадської думки та політичної культури. Важливо також сприяти розширенню особистих контактів між населенням України та інших країн, оскільки високий рівень обізнаності про країну має безпосередній вплив на формування позитивного ставлення, а також готовність до підтримки та партнерства.
- У 2022 році тема повоєнного відновлення України не здобула великої уваги іноземних медіа. Хоча війна все ще перебуває в активній фазі, в інтересах України задати тон у обговоренні планів щодо відбудови та забезпечити, щоб таке обговорення ґрунтувалось на баченні свого майбутнього саме Україною, а не лише партнерами або третіми країнами. Суб’єктність України у комунікаціях теми повоєнного розвитку є одним зі стратегічних пріоритетів у 2023 році.
- Попри досить стійку асоціацію України з боротьбою за свободу та ліберальні цінності, присутність брендатрибутів країни в іноземних медіа у 2022 році була досить низькою (близько 8% від усіх публікацій про Україну в найбільших онлайнмедіа). Просування важливих для розбудови брендатрибутів стає ще складнішим завданням з огляду на потенційне зниження уваги з боку ЗМІ до України у майбутніх роках. Цей виклик має бути врахований у брендстратегії України для забезпечення проактивної комунікації брендатрибутів, скоординованих між різними акторами — від політичного керівництва країни до громадянського суспільства.