Український бізнес та сервіс: ретроспектива 2022 року та топ-4 тренди 2023

Займатися вивченням майбутнього — досить невдячна справа. Багато хто після лютого 2022 року перестав спиратися на прогнози, відмовився від довготривалого планування, обнулив стратегії. Ми з командою не можемо погодитися з такою логікою: майбутнє точно наступає, і від нас залежить, яким воно буде.

Вивчаючи тренди з 2017 року, ми бачимо, що Україна (попри специфіку і навіть війну) розвивається в напрямку світових закономірностей. Тому усвідомлена увага до майбутнього необхідна як запорука спланованого розвитку (всупереч хаотичним стрибкам в залежності від обставин).

Тому ми дослідили, яке майбутнє чекає світ і українського споживача у 2023 році, і які головні висновки можна взяти на борт після страшного 2022.

Поганий сервіс 2022 у цілому світі

2022 став роком світової сервісної кризи. Клієнтський досвід значно погіршився, чисельні галузі потерпали від постпандемічного погіршення процесів і політичної нестабільності. У деяких напрямках (наприклад, авіаперевезення, гастрономія) було складно зберегти навіть мінімальну сервісну планку. Проблеми були спричинені зміною клієнтської поведінки та браком ресурсів, у тому числі людських:

1. Клієнти. Кількість клієнтів збільшилася, їхні вимоги зросли. В якомусь сенсі клієнти «втратили сором і будь-які кордони»: вони писали вночі, дзвонили по дрібних питаннях, кричали на співробітників, зникали зі зв’язку, вимагали обслуговувати їх у зручних для них каналах, очікували високої швидкості, постоплати та гарантій.
2. Ресурси. Водночас ресурси бізнесу скоротилися: були порушені ланцюги поставок, зростали ціни, вартість енергоресурсів. Ситуація з персоналом часом була критична: компанії набирали нових некваліфікованих людей, витрачали чисельні ресурси на навчання, відчували гострий брак талантів, плинність, вигорання лояльних співробітників.

Світ зі скрипом шукав сервісних рішень. Реактивні методи покращення сервісу не працювали. Наприклад, набрати 1000 операторів call центру чи поставити малокваліфікований персонал в аеропорту — це не сервіс, а, скоріше, збільшення бар’єрів на шляху клієнта. У 2023 все більше бізнесів ставлять собі на меті створення такої моделі сервісу, де нарешті омніканальність і цінність талантів перестає бути пустою декларацією. 

Наростало розуміння, що майбутнє за екологічною системою цифрової допомоги, де клієнт може отримати сервіс у зручному каналі, а при складній потребі — звернутися до фахової людини. Але для побудови такої системи треба значно перебудувати існуючі моделі обслуговування, глибоко дослідити клієнтські шляхи, прибрати зайві бар’єри у цифрових і персональних каналах спілкування. Не менш складною задачею є потреба зберегти (або виховати) грамотних фахівців, які зможуть фахово і ввічливо обслужити клієнта, який стикнувся з неможливістю вирішити проблему самостійно. 

Три фази 2022 в українському бізнесі та сервісі

У цей час Україна переживає найдраматичніший період в історії – повномасштабну війну. Бізнес, що у 2021 створював яскраві стратегії гіперперсоналізації й діджиталізації, впроваджував високотехнологічні рішення, зіштовхнувся з проблемою геть іншого ґатунку – просто вижити. Компанії-лідери в комунікаціях, банківському сервісі, логістиці, роздрібній торгівлі прийняли виклик і почали масштабні програми адаптації до нової реальності. Аналізуючи пройдений шлях, ми умовно розбили 2022 рік на 3 фази, кожна з яких має задачу, стратегії реалізації та особливості сервісних рішень. 

Фаза виживання. Зима-весна 2022

• Головна стратегія бізнесу — вижити. Головні інструменти виживання — максимальна децентралізація, ініціатива від рядових співробітників, прямі комунікації лідерів до мас (СЕО великих компаній почали говорити через сторінки ФБ), порятунок ресурсів (людські, складські, фінансові тощо). Маленький і середній бізнес мігрував на захід, зберігаючи життя, поставивши на паузу активність. Але великий адаптувався: були зв’язок, логістика, готівка і продукти.  
• У цей час у СЕРВІСІ стало критично важливим СПРОЩЕННЯ всього: замість широкого асортименту достатньо наявності продукту (наприклад, просто солі), замість складних тарифів — прості ясні повідомлення від банкірів і зв’язківців, максимальна допомога роботодавця своїм співробітникам. Пригадайте: «Хліба немає, але завтра спечемо», готівку можна отримати на касі, банк не працює на тимчасово окупованій території, тариф роумінгу «як вдома». Роботодавці допомагали з евакуацією, порятунком даних, притулком і їжею. Магазини перетворилися на хостели, каси супермаркетів — на банкомати. 

У фазі виживання здатність бізнесу миттєво адаптуватися до різко змінених умов життя та спрощування базових сервісів дозволила зберегти ресурси та життя. Ці інструменти й напрацювання важливі, бо у випадку кризових змін знову можуть послужити бізнесу.

Фаза патріотичної адаптації. Літо 2022

• Головна стратегія бізнесу — прийняти реальність, змінити під неї функції. Люди і структури мігрували та закріпилися на нових місцях, змінили процеси, створили нові сегменти. Цільова аудиторія розділилася мінімум на три групи — сліпа окупована, червона фронтова, жовта відносно безпечна, але прилітає, зелена (безпечний закордон) зони. Відповідно сформувалися очікування кожної з клієнтських груп. Червоній було важливо знати, чи відкритий магазин, а жовта і зелена вимагали вчасної доставки, асортименту і якісної роботи контактного центру. Настала ера роботодавця, люди стали в чергу за роботою, але гостро бракувало певних позицій. Волонтерство з хаотичного стало зрілим, волонтер став окремою цільовою аудиторією, на яку деякі бізнеси орієнтували свої продукти. Потекли ріки евакуйованих додому, приносячи з собою лояльність до українського продукту і сервісу, за яким скучили. Очікування більшості країни знову виросли — війна не причина для бідного асортименту, затримки логістики або складних процесів. Вибагливі українці на марші.
• У СЕРВІСІ критично важливою стала патріотична позиція та українська МОВА, російська остаточно маргіналізувалася. Це неочікувано стало проблемою для роботодавця, бо не всі переміщені особи володіли мовою в необхідному обсязі, і часом це спричиняє конфлікти. У той час як населення інтенсивно вчить українську, толерує помилки, B2B сегмент переводить документацію, змінює алгоритми пошуків, продуктові лінійки тощо. На профільних конференціях модератори вибачаються за спікерів, що досі говорять російською. Клієнтам критично важливо бачити внесок бізнесу в перемогу: донатять всі, від манікюрних салонів до національних торговельних мереж. 

У фазі патріотичної адаптації українські споживачі сегментуються за близькістю до фронту, але зберігають амбітні високі очікування. При цьому складова Перемоги стає обов’язковою у сервісі, як на рівні донатів, так і на рівні обов’язкової української мови. І нарешті зникає туга за європейським сервісом, який багато хто спробував на смак. Своє, українське, стає цінним. 

Фаза незламності. Осінь-зима 2022

• Головна стратегія бізнесу — стійкість та готовність до фактора несподіванки. Здатність працювати в холоді, без світла, під загрозами різних видів обстрілів (шахеди, ракети, ядерна загроза), із відсутнім інтернетом, без води — такі виклики стоять перед організаціями. Уроки важкої весни та літа засвоєні чітко. По-перше, бізнес забезпечує себе автономними ресурсами, від інтернету до електрики. По-друге, дбає не лише про себе, а і про суспільство, створюючи простори для відпочинку й роботи громадян. Соціальна відповідальність перестає бути просто гаслом на стіні HR-менеджера, а втілена найпрямішим способом: магазини, банки, АЗК, ресторани, кінотеатри стають центрами незламності.
• У СЕРВІСІ критично важливими стають ПОЧУТТЯ. Роздратування, ейфорія, вдячність, злість, втома і сльози, конфлікти та подяки перемішуються і присутні в одному просторі одночасно. Це вже не поодинокі токсичні клієнти 2021 року — це всі українці, втомлені та вдячні водночас, не можуть і не хочуть втримувати емоцій. Сервіс викликом стає здатність працювати стійко, без світла зовні, але з теплом всередині. Уміння працювати зі скаргами, подяками, бути контейнером для сліз і посмішок, бути стійким і стриманим у важких умовах і вміти це транслювати клієнту — нові сервісні виклики.

У фазі незламності важливим стає вміння рухатися до цілей всупереч несподіваним негативним змінам, здатність долати проблеми з ресурсами (світло, інтернет тощо). Але бізнес не просто вирішує проблеми свого існування — він бере відповідальність за суспільство, відкриваючи двері для населення, що потерпає від браку електрики та зв’язку. Новий виклик емоціональної вразливості стає сервісною задачею: як стійко витримати лавину емоцій клієнтів, обслуговувати їх стабільно та чітко і навіть давати підтримку та позитив? Це вже задача 2023 року.

Майбутнє, яке ми побудуємо

Якщо 2022 рік був кризовим для багатьох сфер клієнтського досвіду, то чого чекати у 2023? Деякі дослідники (McKinsey) вважають, що головною сервісною задачею року є створення екологічної системи цифрової допомоги, де кожен клієнт може персоналізовано і просто отримати своє в зручному каналі. Але світ технологій не може вирішити деяких проблем. Тому для складних, емоційних чи надзвичайних запитів необхідно зберегти талановитих людей, що завжди готові вирішити задачу будь-якої складності. 

Інші дослідники (The Institute of Сustomer Service) застерігають, що 2023 рік буде часом обмежених інвестицій, політичної нестабільності та поляризації клієнтів, буде складно зберегти рівень достатнього сервісу в багатьох галузях. Проте зазначають, що голос клієнта буде все вагоміше в рішеннях великого бізнесу.

Прогнози можуть бути різними, але важливо, яким з них ми повіримо і що будемо вписувати у свої сервісні стратегії. Декілька очевидних трендів можна вже взяти на борт.

Світові тренди, актуальні для України

1. ПРОСТОТА. Світ потерпає від когнітивного навантаження, а головною потребою людства стало спрощення. «Будь ласка, зробіть легко» — волають клієнти. Задачею 2023 року є простий, зручний і безпечний сервіс. Для світу він полягає у відсутності бар’єрів на шляху клієнта, транзакції в один дотик чи взагалі без нього, у стиранні кордону між онлайн і персональним сервісом.
   В Україні потреба у спрощенні підсилена ще загрозами для бізнесу і клієнта, зниженням когнітивних функцій в стані стресу, необхідністю діяти швидко. Тому базовою потребою сьогодення є простота клієнтського шляху, алгоритмів обслуговування, вибору, оплати, отримання, комунікації. Також будуть розвиватися напрямки повністю самостійного обслуговування, бо люди потребують швидкості, а бізнеси — економії, у тому числі на сервісному персоналі.
2. ЩИРІСТЬ І ПОЗИТИВ. Кажуть, раніше ми працювали руками, потім мізками, тепер час працювати серцем. 2022 як постпандемічний спричинив жагу до приємних переживань, позитивних новин і покращення життя. У світі є великий попит на позитивний контент. Провайдер, який пропонує клієнту приємні емоції, підтримку і покращення досвіду, точно виграє в конкуренції. 
   В Україні ситуація в рази більш концентрована: навколо біль, кризи, трагічні новини. Багато хто переживає втрату. Щоб подолати темну смугу, щоб вижити, нам необхідний позитив. Але як? Позитив можуть приносити не тільки люди, а й реформи. Зрозумілий графік роботи, простий доступ до наявного асортименту, швидка черга — уже позитив. Для пошуку ідей і реформ бізнесу будуть доречні якісні та кількісні дослідження клієнтів, залучення персоналу в збір ідей, пошук і впровадження найкращих практик тощо.
3. НЕБАЙДУЖІСТЬ у промислових масштабах. У світі змінилося ставлення до толерантності — вона вийшла з моди, настав час радикалізації та принциповості. Ані великі корпорації, ані дрібний бізнес не можуть стояти осторонь проблем світу — чи то екологія, чи війна. Їм просто не пробачать клієнти. Час бути чітким і однозначним. У мові, у ставленні до політики, екології, соціуму, економіки, дітей, людей похилого віку, собак і зброї. Демонстрація позиції є частиною сервісної стратегії. 
   Тому завдання бізнесу на 2023 — сформулювати свою позицію й у всіх каналах нести її клієнту. «Какая разница» або «внє політики» не спрацює. Чітка артикульована позиція лідерів має проявлятися в кожному акті по відношенню до клієнтів. Позиція може стосуватися будь-яких аспектів: мови обслуговування, лояльності до особливих цільових груп, гендерної політики, інклюзивності, використання фемінітивів або ставлення до тварин, підтримки волонтерів, участі у благодійних проєктах, роботи у фронтових регіонах тощо. Наприклад, якщо ви за мовну стійкість в обслуговуванні, то зробіть відповідні скрипти, курси для співробітників, перекладіть усі документи тощо. Ви за екологічний продукт, цінність здорового дитинства, безпечний простір, чесний бізнес? Будьте ласкаві нести ці гасла своїй клієнтській аудиторії.
4. СИЛА МІКРОРІШЕНЬ і досить брехати. В пусті слова менеджерів і раніше ніхто не вірив. Але у 2023 саме дрібні дієві кроки показують справжню клієнторієнтацію. Уже досить вішати плакати на стіни та стверджувати на нарадах, що «клієнт завжди правий». У багатьох компаніях ранок починається зі слів керівника про важливість сервісу, але жодного рішення щодо його покращення немає. У цьому році настає час мікрорішень і підсилення ваги клієнтського голосу.
   Наприклад, прив’яжіть сервіс до зарплат і КPI, зробіть простіше шлях клієнта, стимулюйте швидкість, зростання асортименту тощо. Відомий дослідник клієнтського досвіду Стівен ван Белегем закликає, що «кожне рішення, що приймається, аж до бухгалтерського обліку, управління персоналом і ланцюжка поставок, повинно прийматися з урахуванням інтересів клієнтів». Досить декларацій. Час дій.

Очікування українців vs. реальність

За останній час багато українських споживачів, вимушених покинути країну через війну, стикнулися з іншими стандартами сервісу в Європі та по всьому світу. Соціальні мережі були повні здивованих вигуків і скарг на незвичний сервіс: у медичних закладах тижневі черги, служби доставки працюють недосконало, фінансові сервіси бюрократичні та не гнучкі, гроші треба чекати по декілька днів. Усі ці відгуки — результат зіткнення наших споживачів із іншими реаліями. Сервіс в Європі не поганий, він — інший. А очікування нашої аудиторії розбиваються об реальність інших культур. 

Як же покращити сервіс (або хоча б втримати на достатньому рівні) у 2023 році? Для цього треба врахувати, що змінилося у сприйнятті сервісу для кожної з цільових груп (фронтових, відносно безпечних, гарантовано безпечних закордонних). Для вивчення очікувань доцільно проводити дослідження, а також врахувати тенденції розвитку українського сервісу:

• Українці знизять очікування, бо стикнулися з різним досвідом і стали більш терпимими до різних сценаріїв
• Українці стали та будуть ще більш емоційно вразливі й чутливі
• Українська мова закріпляється назавжди, толерантність до російської буде знижуватись, російська мова буде маргіналізуватися
• Відбувається стирання гендерних, вікових, інших кордонів і обмежень, інклюзивність, але й досі існує багато стереотипів, у тому числі в сервісі
• Формується повага до українського сервісу і росте лояльність 

Враховуючи ці ознаки нового українського споживача, світові тренди, поточну економічну ситуацію, бізнес і має формувати стратегію розвитку обслуговування своєї цільової аудиторії.

Замість висновків

Хтось називає 2023 рік переможним, хтось дискутує, що вважати перемогою і як розвивати країну, що по багатьох критеріям знаходиться в кризовій ситуації. З точки зору клієнтського досвіду, перед фахівцями буде стояти ціла низка питань, відповідь на які й стане запорукою утримання якісного сервісу і розвитку галузі. Серед задач на 2023 рік наступні:

• Зробити систему цифрової допомоги екологічною, зручною у всіх каналах
• Зберегти емоційний і фаховий персонал, виграти війну за таланти
• Знизити затрати та обґрунтувати необхідність інвестицій в якісне обслуговування на фоні кризи ресурсів
• Максимально спростити сервіс, скоротити кількість кліків і звернень, прибрати бар’єри, при цьому підвищити задоволеність клієнтів
• Не брехати. Бути послідовним у мікрорішеннях щодо клієнтського сервісу, при цьому нести позитивні емоції й зберігати вірність принципам, совість і змінювати світ на краще

Кавер та ілюстррації: Freepik