Украинский бизнес и сервис: ретроспектива 2022 года и топ-4 тренда 2023

Заниматься изучением будущего — достаточно неблагодарное дело. Многие после февраля 2022 года перестали опираться на прогнозы, отказались от долговременного планирования, обнулили стратегии. Мы с командой не можем согласиться с такой логикой: будущее наступает, и от нас зависит, каким оно будет.

Изучая тренды с 2017 года, мы видим, что Украина (несмотря на специфику и даже войну) развивается в направлении мировых закономерностей. Поэтому осознанное внимание к будущему необходимо как залог спланированного развития (вопреки хаотическим скачкам в зависимости от обстоятельств).

Поэтому мы исследовали, какое будущее ждет мир и украинского потребителя в 2023 году, и какие главные выводы можно взять на борт после страшного 2022 года.

Плохой сервис 2022 во всем мире

2022 год стал годом мирового сервисного кризиса. Клиентский опыт значительно ухудшился, многочисленные отрасли подвергались постпандемическому ухудшению процессов и политической нестабильности. В некоторых направлениях (например, авиаперевозки, гастрономия) было сложно сохранить даже минимальную сервисную планку. Проблемы были вызваны изменением клиентского поведения и нехваткой ресурсов, в том числе человеческих:

1. Клиенты. Количество клиентов увеличилось, их требования возросли. В каком-то смысле клиенты «потеряли стыд и какие-либо границы»: они писали ночью, звонили по мелким вопросам, кричали на сотрудников, исчезали из связи, требовали обслуживать их в удобных для них каналах, ожидали высокой скорости, постплаты и гарантий.
2. Ресурсы. В то же время ресурсы бизнеса сократились: были нарушены цепи поставок, росли цены, стоимость энергоресурсов. Ситуация с персоналом подчас была критической: компании набирали новых неквалифицированных людей, тратили многочисленные ресурсы на обучение, ощущали острую нехватку талантов, текучесть, выгорание лояльных сотрудников.

Мир со скрипом искал сервисные решения. Реактивные способы улучшения сервиса не работали. Например, набрать 1000 операторов call центра или поставить малоквалифицированный персонал в аэропорту — это не сервис, а скорее увеличение барьеров на пути клиента. В 2023 году все больше бизнесов ставят своей целью создание такой модели сервиса, где наконец омникальность и ценность талантов перестает быть пустой декларацией.

Нарастало понимание, что будущее за экологической системой цифровой помощи, где клиент может получить сервис в удобном канале, а при сложной необходимости обратиться к профессиональному человеку. Но для построения такой системы необходимо значительно перестроить существующие модели обслуживания, глубоко исследовать клиентские пути, убрать лишние барьеры в цифровых и персональных каналах общения. Не менее сложной задачей является необходимость сохранить (или воспитать) грамотных специалистов, которые смогут профессионально и вежливо обслужить клиента, который столкнулся с невозможностью решить проблему самостоятельно.

Три фазы 2022 в украинском бизнесе и сервисе

В настоящее время Украина переживает самый драматичный период в истории — полномасштабную войну. Бизнес, который в 2021 году создавал яркие стратегии гиперперсонализации и диджитализации, внедрял высокотехнологичные решения, столкнулся с проблемой совершенно другого сорта — просто выжить. Лидирующие компании в коммуникациях, банковском сервисе, логистике, розничной торговле приняли вызов и начали масштабные программы адаптации к новой реальности. Анализируя пройденный путь, мы условно разбили 2022 год на 3 фазы, каждая из которых имеет задачу, стратегию реализации и особенности сервисных решений.

Фаза выживания. Зима-весна 2022

• Главная стратегия бизнеса — выжить. Главные инструменты выживания — максимальная децентрализация, инициатива от рядовых сотрудников, прямые коммуникации лидеров к массам (СЕО крупных компаний начали говорить через страницы ФБ), спасение ресурсов (человеческие, складские, финансовые и т.п.). Малый и средний бизнес мигрировал на запад, сохраняя жизнь, поставив на паузу активность. Но большой адаптировался: были связь, логистика, наличные и продукты.
• В настоящее время в СЕРВИСЕ стало критически важным УПРОЩЕНИЕ всего: вместо широкого ассортимента достаточно наличия продукта (например, просто соли), вместо сложных тарифов — простые ясные сообщения от банкиров и связистов, максимальная помощь работодателя своим сотрудникам. Вспомните: «Хлеба нет, но завтра испечем», наличные можно получить на кассе, банк не работает на временно оккупированной территории, тариф роуминга «как дома». Работодатели помогали с эвакуацией, спасением данных, убежищем и едой. Магазины превратились в хостелы, кассы супермаркетов — в банкоматы.

В фазе выживания способность бизнеса мгновенно адаптироваться к резко изменившимся условиям жизни и упрощению базовых сервисов позволила сохранить ресурсы и жизнь. Эти инструменты и наработки важны, потому что в случае кризисных изменений снова могут послужить бизнесу.

Фаза патриотической адаптации. Лето 2022

• Главная стратегия бизнеса — принять реальность, изменить под нее функции. Люди и структуры мигрировали и закрепились на новых местах, изменили процессы, создали новые сегменты. Целевая аудитория разделилась минимум на три группы — слепая оккупированная, красная фронтовая, желтая относительно безопасная, но прилетает, зеленая (безопасная заграница) зоны. Соответственно сформировались ожидания каждой из клиентских групп. Красной было важно знать, открыт ли магазин, а желтая и зеленая требовали своевременной доставки, ассортимента и качественной работы контактного центра. Наступила эра работодателя, люди стали в очередь за работой, но остро не хватало определенных позиций. Волонтерство из хаотического стало зрелым, волонтер стал отдельной целевой аудиторией, на которую некоторые бизнесы ориентировали свои продукты. Потекли реки эвакуированных домой, принося с собой лояльность к украинскому продукту и сервису, по которому соскучились. Ожидания большинства страны снова выросли — война не является причиной бедного ассортимента, задержки логистики или сложных процессов. Привередливые украинцы на марше.
• В СЕРВИСЕ критически важной стала патриотическая позиция и украинский ЯЗЫК, русский окончательно маргинализировался. Это неожиданно стало проблемой для работодателя, потому что не все перемещенные лица владели языком в необходимом объеме, и порой это влечет за собой конфликты. В то время как население интенсивно учит украинский, толерует ошибки, B2B сегмент переводит документацию, изменяет алгоритмы поисков, продуктовые линейки и т.д. На профильных конференциях модераторы приносят извинения спикерам, которые до сих пор говорят по-русски. Клиентам критически важно видеть вклад бизнеса в победу: донатят все от маникюрных салонов до национальных торговых сетей.

В фазе патриотической адаптации украинские потребители сегментируются по близости к фронту, но сохраняют высокие амбициозные ожидания. При этом составляющая Победы становится обязательной в сервисе как на уровне донатов, так и на уровне обязательного украинского языка. И наконец исчезает тоска по европейскому сервису, который многие попробовали по вкусу. Свое, украинское, становится ценным.

Фаза несокрушимости. Осень-зима 2022

• Главная стратегия бизнеса — устойчивость и готовность к фактору неожиданности. Способность работать в холоде, без света, под угрозами различных видов обстрелов (шахеды, ракеты, ядерная угроза), с отсутствием интернета, без воды — такие вызовы стоят перед организациями. Уроки тяжелой весны и лета усвоены четко. Во-первых, бизнес обеспечивает себя автономными ресурсами, от интернета до электричества. Во-вторых, заботится не только о себе, но и об обществе, создавая пространства для отдыха и работы граждан. Социальная ответственность перестает быть просто лозунгом на стене HR-менеджера, а воплощена самым прямым способом: магазины, банки, АЗК, рестораны, кинотеатры становятся центрами несокрушимости.
• В СЕРВИСЕ критически важными становятся ЧУВСТВА. Раздражение, эйфория, благодарность, злоба, усталость и слезы, конфликты и благодарность перемешиваются и присутствуют в одном пространстве одновременно. Это уже не единичные токсичные клиенты 2021 года — это все украинцы, уставшие и благодарные одновременно, не могут и не хотят удерживать эмоции. Сервис вызовом становится способность работать стойко, без света снаружи, но с теплом внутри. Умение работать с жалобами, благодарностями, быть контейнером для слез и улыбок, быть стойким и сдержанным в тяжелых условиях и уметь это транслировать клиенту — новые сервисные вызовы.

В фазе несокрушимости важным становится умение двигаться к целям вопреки неожиданным негативным изменениям, способность преодолевать проблемы с ресурсами (свет, интернет и т.п.). Но бизнес не просто решает проблемы своего существования — он берет ответственность за общество, открывая двери для населения, страдающего нехваткой электричества и связи. Новый вызов эмоциональной уязвимости становится сервисной задачей: как устойчиво выдержать лавину эмоций клиентов, обслуживать их стабильно и четко и даже оказывать поддержку и позитив? Это уже задача 2023 года.

Будущее, которое мы построим

Если 2022 был кризисным для многих сфер клиентского опыта, то чего ждать в 2023? Некоторые исследователи (McKinsey) считают, что главной сервисной задачей года является создание экологической системы цифровой помощи, где каждый клиент может персонализироваться и просто получить свое в удобном канале. Но мир технологий не может решить некоторые проблемы. Поэтому для сложных, эмоциональных или чрезвычайных запросов необходимо сохранить талантливых людей, всегда готовых решить задачу любой сложности.

Другие исследователи (The Institute of Сustomer Service) предостерегают, что 2023 будет временем ограниченных инвестиций, политической нестабильности и поляризации клиентов, будет сложно сохранить уровень достаточного сервиса во многих отраслях. Однако отмечают, что голос клиента будет все важнее в решениях крупного бизнеса.

Прогнозы могут быть разными, но важно, каким из них мы поверим и что будем вписывать в своих сервисных стратегиях. Несколько очевидных трендов можно взять на борт.

Мировые тренды, актуальные для Украины

1. ПРОСТОТА. Мир страдает от когнитивной нагрузки, а главной потребностью человечества стало упрощение. «Пожалуйста, сделайте легко» — взывают клиенты. Задачей 2023 года является простой, удобный и безопасный сервис. Для мира он заключается в отсутствии барьеров на пути клиента, транзакции в одно касание или вообще без него, в стирании границы между онлайн и персональным сервисом. В Украине потребность в упрощении ужесточена еще угрозами для бизнеса и клиента, снижением когнитивных функций в состоянии стресса, необходимостью действовать быстро. Поэтому базовой потребностью сегодняшнего дня является простота клиентского пути, алгоритмов обслуживания, выбора, оплаты, получения, коммуникации. Также будут развиваться направления полностью самостоятельного обслуживания, потому что люди нуждаются в скорости, а бизнесы экономии, в том числе на сервисном персонале.
2. ИСКРЕННОСТЬ И ПОЗИТИВ. Говорят, раньше мы работали руками, потом мозгами, теперь пора работать сердцем. 2022 как постпандемический повлек за собой жажду приятных переживаний, позитивных новостей и улучшения жизни. В мире есть большой спрос на положительный контент. Провайдер, предлагающий клиенту приятные эмоции, поддержку и улучшение опыта, точно выигрывает в конкуренции. В Украине ситуация в разы концентрированнее: вокруг боль, кризисы, трагические новости. Многие переживают потерю. Чтобы преодолеть темную полосу, чтобы выжить, нам необходим позитив. Но как? Позитив могут приносить не только люди, но и реформы. Понятный график работы, простой доступ к имеющемуся ассортименту, быстрая очередь — уже позитив. Для поиска идей и реформ бизнеса будут уместны качественные и количественные исследования клиентов, привлечение персонала в сбор идей, поиск и внедрение лучших практик и т.д.
3. НЕРАВНОДУШИЕ в промышленных масштабах. В мире изменилось отношение к толерантности — она вышла из моды, пора радикализации и принципиальности. Ни крупные корпорации, ни мелкий бизнес не могут стоять в стороне от проблем мира — будь то экология или война. Им просто не простят клиенты. Пора быть четким и однозначным. В языке, в отношении политики, экологии, социума, экономики, детей, стариков, собак и оружия. Демонстрация позиции является частью сервисной стратегии. Поэтому задача бизнеса на 2023 год — сформулировать свою позицию и во всех каналах нести ее клиенту. «Какая разница» или «вне политики» не сработает. Четкая артикулированная позиция лидеров должна проявляться в каждом акте по отношению к клиентам. Позиция может касаться любых аспектов: языка обслуживания, лояльности к особым целевым группам, гендерной политике, инклюзивности, использования феминитивов или отношения к животным, поддержки волонтеров, участия в благотворительных проектах, работы во фронтовых регионах и т.д. К примеру, если вы за языковую устойчивость в обслуживании, то сделайте соответствующие скрипты, курсы для сотрудников, переведите все документы и т.д. Вы за экологичный продукт, ценность здорового детства, безопасное пространство, честный бизнес? Будьте добры нести эти лозунги своей клиентской аудитории.
4. СИЛА МИКРОРЕШЕНИЙ и хватит врать. В пустые слова менеджеров по-прежнему никто не верил. Но в 2023 году именно мелкие действенные шаги показывают настоящую клиенториентацию. Уже достаточно вешать плакаты на стены и утверждать на совещаниях, что «клиент всегда прав». Во многих компаниях утро начинается со слов руководителя о важности сервиса, но никакого решения о его улучшении нет. В этом году наступает время микрорешений и усиление веса клиентского голоса. Например, привяжите сервис к зарплатам и КPI, сделайте путь клиента проще, стимулируйте скорость, рост ассортимента и т.д. Известный исследователь клиентского опыта Стивен ван Белегем призывает, что «каждое принимаемое решение, вплоть до бухгалтерского учета, управления персоналом и цепочки поставок, должно приниматься с учетом интересов клиентов». Достаточно деклараций. Время действий.

Ожидания украинцев vs. реальность

За последнее время многие украинские потребители, которые были вынуждены покинуть страну из-за войны, столкнулись с другими стандартами сервиса в Европе и по всему миру. Социальные сети были полны удивленных возгласов и жалоб на необычный сервис: в медицинских учреждениях недельные очереди, службы доставки работают несовершенно, финансовые сервисы бюрократические и негибкие, деньги нужно ждать несколько дней. Все эти отзывы — результат столкновения наших потребителей с другими реалиями. Сервис в Европе не плохой, он другой. А ожидания нашей аудитории разбиваются о реальность других культур.

Как улучшить сервис (или хотя бы удержать на достаточном уровне) в 2023 году? Для этого следует учесть, что изменилось в восприятии сервиса для каждой из целевых групп (фронтовых, относительно безопасных, гарантированно безопасных зарубежных). Для изучения ожиданий целесообразно проводить исследования, а также учесть тенденции развития украинского сервиса:

• Украинцы снизят ожидания, потому что столкнулись с разным опытом и стали более терпимыми к разным сценариям
• Украинцы стали и будут более эмоционально уязвимы и чувствительны
• Украинский язык закрепляется навсегда, толерантность к русскому будет снижаться, русский язык будет маргинализироваться
• Происходит стирание гендерных, возрастных, других границ и ограничений, инклюзивность, но до сих пор существует много стереотипов, в том числе в сервисе
• Формируется уважение к украинскому сервису и растет лояльность

Учитывая эти признаки нового украинского потребителя, мировые тренды, текущую экономическую ситуацию, бизнес должен формировать стратегию развития обслуживания своей целевой аудитории.

Вместо выводов

Кто-то называет 2023 год победным, кто-то дискутирует, что считать победой и как развивать страну, которая по многим критериям находится в кризисной ситуации. С точки зрения клиентского опыта перед специалистами будет стоять целый ряд вопросов, ответ на которые и станет залогом содержания качественного сервиса и развития отрасли. Среди задач на 2023 следующие:

• Сделать систему цифровой помощи экологичной, удобной во всех каналах
• Сохранить эмоциональный и профессиональный персонал, выиграть войну за таланты
• Снизить затраты и обосновать необходимость инвестиций в качественное обслуживание на фоне кризиса
• Максимально упростить сервис, сократить количество кликов и обращений, убрать барьеры, повысить удовлетворенность клиентов
• Не врать. Быть последовательным в микрорешениях по клиентскому сервису, при этом нести положительные эмоции и сохранять верность принципам, совесть и изменять мир к лучшему

Кавер та ілюстррації: Freepik