Участь у тендері: чекліст для агенцій

Тендери — це важливий механізм для укладання угод між бізнесами чи державними структурами. Проте далеко не всі агенції розуміють, що участь у тендерах вимагає не лише глибокого розуміння процесу, а й стратегічного підходу до подання заявок.

Експерти бренд-маркетингової агенції Grape, зокрема Ксенія Сокур, New Business Director, володіють необхідним досвідом та знаннями про те, як брати участь у тендерах та оптимізувати свою діяльність. Ксенія відповіла на найпоширеніші запитання із врахуванням досвіду агенції.

Які бувають типи тендерів?

Різновидів дуже багато. Бувають на тендерних площадках. Відкриті, коли долучитись може будь-яка компанія, що зареєстрована на тендерній площадці. Закриті, коли запрошують обраний пул агентств. Бувають тендери, коли клієнт надсилає перелік робіт і просить вказати бюджет, тобто обирає сугубо за фінансовою складовою і, можливо, за портфоліо. Деякі тендери проводяться в кілька етапів. У цьому випадку потрібно пройти і фінансову складову, і залучити креативно-стратегічну команду, і розробити ідею рекламної кампанії.

Як ми готуємо тендерну пропозицію?

Найчастіший тендерний запит — це розробка рекламної кампанії, тож розглянемо процес підготовки на її прикладі. 

• Спочатку ми вивчаємо клієнтський бриф, готуємо запитання на дебрифінг. Стандартна тендерна команда включає в себе акаунт-менеджера або нью-біз директора (як у нашому агентстві), креативного директора, двох креаторів, стратега та дизайнера.
• Після дебрифінгу і отримання від клієнта всієї необхідної інформації стратег вивчає її, додатково проводить свої дослідження у відкритих джерелах. Йому необхідно вивчити такі аспекти: ЦА, канали комунікації, конкурентів і їхні комунікації і таке інше, що допоможе команді. Далі стратег складає внутрішній бриф для креативної команди і проводить внутрішній дебрифінг. 
• Креативна команда проводить декілька внутрішніх штормінгів і потім показує ідеї стратегу і менеджеру. Ідеї проходять внутрішній ценз, після чого в доопрацюванні залишаються 2-3 ідеї, які розкладаються на канали і формати. 
• Після доопрацювання ми готові презентувати ці ідеї клієнту.

Які основні моменти слід врахувати при підготовці та проходженні? 

Звісно, дуже важливо, щоб на дебрифінгу з клієнтом був присутній стратег, ідеально, якщо буде КД або навіть вся креативна команда. Необхідно з’ясувати все, що для агентства є важливим не тільки на етапі тендера, а й в подальшому процесі співробітництва, щоб потім акаунтська і виробнича команди не стикнулись з відкритими питаннями під час роботи. Необхідно отримати якомога детальнішу інформацію: про продукт, цілі, задачі, період, бюджет, результати попередніх рекламних кампаній, аналітику, додаткові дослідження, результати інтерв’ю та фокус-груп — все, чим може поділитись клієнт. 

Є й такі важливі аспекти як кількість учасників тендера, кількість днів на підготовку тендерної пропозиції, кількість днів постоплати вже у процесі співробітництва, хто приймає рішення по переможцю тендера і за якими критеріями.

Важливу роль також грають «хімія» і повага до агентства як до експертів. Вони або виникають відразу, або ні. Або команди заряджають одна одну, або ні.

Ваші особисті рекомендації щодо участі у тендері.

Клієнтам, що проводять тендери, рекомендую бути максимально відкритими і давати агентствам якомога детальнішу інформацію. Агентствам раджу ставити всі питання, що допоможуть вам підготувати круту пропозицію. Навіть якщо вони можуть здатись не дуже доречними на перший погляд, не соромтесь і питайте, бо клієнт знає про свій продукт/бренд все, а ви тільки знайомитесь.

За яких умов тендер можна вважати прозорим і добре організованим? 

Є кілька важливих умов:

• клієнт надає всю інформацію, релевантні тендерному завданню строки для виконання;
• коли кількість агентств в тендері не перевищує 5, ідеально — 3-4; 
• клієнт залишається на зв’язку на весь час підготовки тендерної пропозиції і може дати відповіді на додаткові запитання; 
• тендерною процедурою передбачено захист пропозиції, а не просто її завантаження на тендерному майданчику чи відправка поштою.

Ідеальний бриф від клієнта

За весь час моєї роботи в новому бізнесі такі брифи можна перерахувати на пальцях аж двох рук. Однак неідеальний бриф — це зовсім не біда, адже для цього є дебрифінг, і команда має можливість з’ясувати всі відкриті питання.

В яких тендерах агенція не бере участь?

Ми маємо власний чекліст перевірки клієнта, до якого ми підемо в тендер. Наведу основні пункти:

• У першу чергу, ми цікавимось відносинами клієнта з рф. Це стосується всіх компаній: українських та закордонних. Не працювати з тими, в кого є хоч які відносини з рф — це наша тверда позиція.
• Буває, що клієнт довго працює з агентством, і в них все добре, але проведення тендеру він пояснює бажанням отримати новий погляд на свій продукт. Наш досвід показує, що такий клієнт лише хоче сторонньої оцінки своєї роботи або ж зробити ціновий зріз по ринку, раптом є хтось дешевший, проте в результаті все одно залишиться зі своїм агентством. Якщо клієнт дійсно не задоволений роботою агентства, необхідно з’ясувати, чим саме, щоб згодом самим не потрапити в ці ж обставини.
• Якщо в тендері приймає участь більше 5 агентств. Колись нас запросили в тендер, а коли ми поцікавились, скільки агентств братиме участь в тендері, нам сказали, що всі, хто є в Excel таблиці, тобто десь близько 100.
• Якщо у клієнта 100% постоплата на всі види робіт і навіть роботу субпідрядників — 30 і більше днів. Навіть зараз є клієнти, у яких постоплата — 140 днів.
• Якщо клієнт ставиться до агентства, як до рук, що будуть робити все, що він скаже. Звичайно, ми прислухаємось до ваших побажань, вашого бачення, але якщо ви звернулись до нас як до експертів, то варто довіряти нам.
• Якщо з клієнтом ще на етапі тендера не виникає тієї хімії, і ти розумієш, що таке токсичне чи зверхнє ставлення до агентства в майбутньому закінчиться або провалом проєкту, або нервовим зривом акаунт-менеджера.
• Якщо рішення приймає виключно відділ закупівель, орієнтуючись на бюджет, незважаючи на ідею.
• Минулий досвід тендерів з цим клієнтом. Якщо в минулому тендері клієнт не надав зворотній зв’язок, не пояснив причини нашого програшу, ми сто разів подумаємо, чи варто ще раз йти.
• Також не підемо в тендер, де «дебрифінг та телефонні зв’язки не передбачено, всі питання виключно через e-mail».

За яких умов агенція бере участь в тендері?

• Якщо тендер прозорий.
• Якщо тендер тільки на підготовку цінової пропозиції, то майже в усіх, окрім тих, що підпадають під пункт «в яких тендерах ми не беремо участь».
• Якщо говорити про тендери з залученням креативної команди, то зараз ми беремо участь в платних тендерах. Ми приносимо повноцінні 2-3 ідеї, і над їхньою розробкою працює команда з 5-7 людей. Ми вважаємо справедливим, що команді, яка витрачає два-три тижні на вивчення вашого продукту та розробку ідей, оплачується робота. Звісно, ми робимо виключення, але коли є ресурс, і сама команда дуже хоче взяти участь і випробувати себе.
• Якщо в тендері зазначені строки, релевантні до тендерного завдання.
• Якщо вказаний бюджет. Деякі клієнти чомусь бояться озвучувати його рамки. Але агентствам рамки бюджету дуже допомагають при розробці ідей. Нам потрібно розуміти, чи можемо ми думати над простим анімованим роликом, чи є бюджет на п’ять локацій, комп’ютерну графіку, а в режисери можна запросити Вуді Аллена 😀

Зворотній зв’язок після тендера.

Дуже важлива складова прозорого тендера. Чим детальніше і чесніше буде клієнт у своїй відповіді, тим більша вірогідність, що наступного разу ми також візьмемо участь в його тендері, навіть якщо не виграли. Тому, любі клієнти, будьте відкритими, чесними, надавайте всю інформацію, яку просить агентство на етапі підготовки, ставтесь до агентств як до професіоналів, і ви отримаєте не тільки круто підготовлені ідеї, але й бонусом нашу любов!