Участие в тендере: чек-лист для агентств

Тендеры — важный механизм для заключения соглашений между бизнесами или государственными структурами. Однако далеко не все агентства понимают, что участие в тендерах требует не только глубокого понимания процесса, но и стратегического подхода к подаче заявок.

Эксперты бренд-маркетингового агентства Grape, в частности, Ксения Сокур, New Business Director, обладают необходимым опытом и знаниями о том, как участвовать в тендерах и оптимизировать свою деятельность. Ксения ответила на самые распространенные вопросы с учетом опыта агентства.

Какие бывают типы тендеров?

Разновидностей очень много. Бывают на тендерных площадках. Открыты, когда может присоединиться любая компания, зарегистрированная на тендерной площадке. Закрыты, когда приглашают выбранный пул агентств. Бывают тендеры, когда клиент посылает перечень работ и просит указать бюджет, то есть выбирает сугубо по финансовой составляющей и, возможно, по портфолио. Некоторые тендеры проходят в несколько этапов. В этом случае нужно пройти и финансовую составляющую, и привлечь креативно-стратегическую команду и разработать идею рекламной кампании.

Как мы готовим тендерное предложение?

Самый частый тендерный запрос — это разработка рекламной кампании, поэтому рассмотрим процесс подготовки на ее примере.

• Сначала мы изучаем клиентский бриф, готовим вопросы на дебрифинг. Стандартная тендерная команда включает в себя аккаунт-менеджера или нью-биз директора (как в нашем агентстве), креативного директора, двух креаторов, стратега и дизайнера.
• После дебрифинга и получения от клиента всей требуемой информации стратег изучает ее, дополнительно проводит свои исследования в открытых источниках. Ему необходимо изучить следующие аспекты: ЦА, каналы коммуникации, конкурентов и их коммуникации и так далее, что поможет команде. Далее стратег составляет внутренний бриф для креативной команды и производит внутренний дебрифинг.
• Креативная команда проводит несколько внутренних штормингов и затем показывает идеи стратегу и менеджеру. Идеи проходят внутренний ценз, после чего в доработке остаются 2-3 идеи, которые разлагающиеся на каналы и форматы.
• После доработки мы готовы представить эти идеи клиенту.

Какие основные моменты следует учесть при подготовке и прохождении?

Конечно, очень важно, чтобы на дебрифинге с клиентом присутствовал стратег, идеально, если будет КД или даже вся креативная команда. Необходимо выяснить все, что для агентства важно не только на этапе тендера, но и в дальнейшем процессе сотрудничества, чтобы потом аккаунтская и производственная команды не столкнулись с открытыми вопросами во время работы. Необходимо получить как можно более подробную информацию: о продукте, целях, задачах, периоде, бюджете, результатах предыдущих рекламных кампаний, аналитике, дополнительных исследованиях, результатах интервью и фокус-групп — все, чем может поделиться клиент.

Есть и такие важные аспекты как количество участников тендера, количество дней на подготовку тендерного предложения, количество дней постоплаты уже в процессе сотрудничества, кто принимает решения по победителю тендера и по каким критериям.

Важную роль также играют «химия» и уважение к агентству как к экспертам. Они либо возникают сразу, либо нет. Либо команды заряжают друг друга, либо нет.

Ваши личные рекомендации по участию в тендере.

Клиентам, которые проводят тендеры, рекомендую быть максимально открытыми и предоставлять агентствам как можно более подробную информацию. Агентствам советую задавать все вопросы, которые помогут вам подготовить крутое предложение. Даже если они могут показаться не очень уместными на первый взгляд, не стесняйтесь и спрашивайте, потому что клиент знает о своем продукте/бренде все, а вы только знакомитесь.

При каких условиях тендер можно считать прозрачным и хорошо организованным?

Есть несколько важных условий:

• клиент предоставляет всю информацию, релевантную тендерной задаче сроки для выполнения;
• когда количество агентств в тендере не превышает 5, идеально — 3-4;
• клиент остается на связи на все время подготовки тендерного предложения и может ответить на дополнительные вопросы;
• тендерной процедурой предусмотрена защита предложения, а не просто его загрузка на тендерной площадке или отправка по почте.

Идеальный бриф от клиента

За все время моей работы в новом бизнесе такие брифы можно пересчитать по пальцам целых две руки. Однако неидеальный бриф — это совсем не беда, ведь для этого есть дебрифинг, и у команды есть возможность выяснить все открытые вопросы.

В каких тендерах агентство не участвует?

У нас есть собственный чек-лист проверки клиента, к которому мы пойдем в тендер. Приведу основные пункты:

• В первую очередь, мы интересуемся отношениями клиента с рф. Это касается всех компаний: украинских и зарубежных. Не работать с теми, у кого есть любые отношения с рф — это наша твердая позиция.
• Бывает, что клиент долго работает с агентством и у них все хорошо, но проведение тендера он объясняет желанием получить новый взгляд на свой продукт. Наш опыт показывает, что такой клиент только хочет посторонней оценки своей работы или же сделать ценовой срез по рынку, вдруг есть кто-то дешевле, однако в результате все равно останется со своим агентством. Если клиент действительно не доволен работой агентства, необходимо узнать, чем именно, чтобы впоследствии самим не попасть в эти же обстоятельства.
• Если в тендере участвует более 5 агентств. Когда-то нас пригласили в тендер, а когда мы поинтересовались, сколько агентств будет участвовать в тендере, нам сказали, что все, кто в Excel таблице, то есть где-то около 100.
• Если у клиента 100% постоплата на все виды работ и даже работу субподрядчиков — 30 и более дней. Даже сейчас есть клиенты, у которых постоплата — 140 дней.
• Если клиент относится к агентству как к рукам, что будут делать все, что он скажет. Конечно, мы прислушиваемся к вашим пожеланиям, вашему видению, но если вы обратились к нам как к экспертам, то стоит доверять нам.
• Если с клиентом еще на этапе тендера не возникает той химии, и ты понимаешь, что такое токсическое или пренебрежительное отношение к агентству в будущем закончится либо провалом проекта, либо нервным срывом аккаунт-менеджера.
• Если решение принимает только отдел закупок, ориентируясь на бюджет, несмотря на идею.
• Прошлый опыт тендеров с этим клиентом. Если в прошлом тендере клиент не предоставил обратную связь, не объяснил причины нашего проигрыша, мы сто раз подумаем, стоит ли еще раз идти.
• Также не пойдем в тендер, где «дебрифинг и телефонные связи не предусмотрены, все вопросы исключительно по e-mail».

При каких условиях агентство участвует в тендере?

• Если тендер прозрачный.
• Если тендер только на подготовку ценового предложения, то почти во всех, кроме подпадающих под пункт «в каких тендерах мы не участвуем».
• Если говорить о тендерах с привлечением креативной команды, то сейчас мы участвуем в платных тендерах. Мы приносим полноценные 2-3 идеи, и над их разработкой работает команда из 5-7 человек. Мы считаем справедливым, что команде, которая тратит две-три недели на изучение вашего продукта и разработку идей, оплачивается работа. Конечно, мы делаем исключение, но когда есть ресурс и сама команда очень хочет принять участие и испытать себя.
• Если в тендере указаны сроки, релевантные тендерному заданию.
• Если указан бюджет. Некоторые клиенты почему-то боятся озвучивать его рамки. Но агентствам рамки бюджета очень помогают при разработке идей. Нам нужно понимать, можем ли мы думать над простым анимированным роликом, есть ли бюджет на пять локаций, компьютерную графику, а в режиссеры можно пригласить Вуди Аллена 😀

Обратная связь после тендера.

Очень важна составляющая прозрачного тендера. Чем подробнее и честнее будет клиент в своем ответе, тем больше вероятность, что в следующий раз мы также примем участие в его тендере, даже если не выиграли. Поэтому, любимые клиенты, будьте открыты, честны, предоставляйте всю информацию, которую просит агентство на этапе подготовки, относитесь к агентствам как к профессионалам, и вы получите не только круто подготовленные идеи, но и бонусом нашу любовь!