Премія Effie Awards є найпрестижнішої нагородою для маркетологів та рекламістів по всьому світу. Але перемога на конкурсі вимагає від учасників не лише ефективного кейсу, але й правильного представлення своєї роботи у заявці. Міжнародні судді Effie зі всього світу поділилися своїми порадами щодо оформлення заявок.
Вже понад 50 років отримання нагороди Effie є глобальним символом успіху в індустрії. До журі конкурсу входять провідні маркетинг-спеціалісти з різних країн світу. Судді поділилися з учасниками порадами, як підготувати свою заявку на конкурс так, щоб члени журі змогли зрозуміти та гідно оцінити роботу. Тож при оформленні зверніть увагу на наступні складові заявки:
- Виклик, опис ситуації та цілі
Обов’язково опишіть контекст, введіть в курс справ ринку/категорії; більшість суддів не знайомі з вашою категорією/сферою та як виглядає успіх в ній.
Деталізуйте та вимірюйте ваші цілі. Допоможіть суддям зрозуміти суть цієї цілі. Переконайтесь, що цілі є чітко визначеними. Якщо залишити цілі широкими та розмитими, важко визнати складність завдання.
Учасники, чиї історії в кейсах викладені чесно, достовірно та просто, зазвичай сильніші за тих учасників, що у своєму описі використовують маркетинговий жаргон.
- Інсайти та стратегія
Переконайтесь, що інсайти якось пов’язані з поведінкою людини. Певний показник даних – це ще не інсайт. Знайдіть справжній інсайт, а не просто спостереження за аудиторією чи збір даних категорії. Це повинна бути внутрішня людська правда, яка не тільки рухає емоціями та поведінкою, але і дозволяє стратегічній ідеї та креативній реалізації бути ефективними та вдалими.
Ідея повинна бути пов’язана безпосередньо з інсайтом, а не бути розгорнутим тактичним виконанням. Ідея повинна бути чіткою, але також має бути донесена суддям достатньо детально, щоб їм було легко зрозуміти, як команда дійшла до цієї ідеї, і чому вона має значення для бренду та кампанії.
Інсайти мають бути новими та різними, з відчуттям напруги та дії. Ідея повинна використати інсайт та активізувати його у цікавий, переконливий та придатний спосіб. А головне, таким чином, що допомагає досягти ваших заявлених цілей.
- Втілення стратегії та ідеї в життя
Обґрунтуйте, чому було обрано саме ці канали комунікації. Чому вони є важливими для аудиторії та виклику? Як і чому ви визначили важливість та пріоритетність одних каналів над іншими?
Переконайтеся, що ваш відеокейс не є повторенням того, що ви описали у заявці. Використовуйте його, саме щоб доповнити/продовжити цю інформацію із заявки.
Не включайте розповідь історії та результати у відеокейс та виділяйте саме креатив, приділяючи увагу різним варіантам його виконання. Чим більше різних видів креативу продемонстровано, тим краще.
Відеокейс повинен продемонструвати всю роботу, про яку член журі щойно читав у заявці, і він/вона хоче її подивитися. Важливо показати чітко різні варіанти реалізації креативу, про які було згадано у заявці.
- Результати
Дуже чітко пов’язуйте результати з цілями. Не намагайтеся підганяти і прописувати цілі під існуючі результати. Помітивши такий факт, журі може про це заявити та “чіплятися” до цього.
Не підроблюйте результати. Ваші колеги це помітять. Чесність є більш ефективною. У всіх нас були як перемоги, так і невдачі. Перед жодною кампанією не стоїть вимога бути ідеальною.
Обов’язково розкрийте весь контекст. Якщо ви показуєте результати, допоможіть суддям зрозуміти, наскільки хорошими є ці результати та чому. Поясніть, що означають цифри.
Не дайте себе спіймати на заниженні або уникненні даних щодо впливу незручних інших факторів – судді шукають такого приводу. Визнайте більше та надайте реальний контекст: додайте до своєї кампанії доповнюючий опис таких факторів, як наприклад, економічні тенденції тощо. Будучи відвертими та чесними щодо всіх факторів, що посприяли досягненню успіху, ви отримаєте довіру суддів.
Звернуть увагу на резюме. Зробіть узагальнюючий опис сильним, чітким та надихаючим.
Крім того, судді наголошують, що важливо звернути увагу на такі нюанси.
Відповідність категорії
Ознайомтесь з описами категорій щодо наявності додаткових вимог, що мають бути дотримані у вашій роботі в межах обраної категорії. Члени журі можуть знизити оцінку за невиконання цих вимог. Якщо ви сумніваєтесь щодо певної категорії, перегляньте переможців минулих років Effie Awards Ukraine на сайті effie.org.ua або зверніться до оргкомітету Effie Ukraine за допомогою.
Переконайтеся, що ваша заявка відповідає обраній категорії Effie. Судді оцінюють вашу заявку у контексті визначення категорії. Суддям повинно бути зрозуміло, чому ваша робота гідна нагороди у обраній категорії.
Створіть виняткову заявку для кожної категорії, замість того, щоб робити один універсальний кейс.
Лаконічність
Будьте дуже самокритичні щодо розповіді та багатослівності, розміру вашої заявки. Судді мають обмежений час і оцінюють низку різних категорій та заявок. Треба бути лаконічними та зацікавити члена журі, у тому числі – і отриманими результатами.
Принципи реклами застосовуються і в підготовці заявок: вибудовуйте та пишіть їх таким чином, щоб привернути увагу та залучити суддів, зверніть фокус журі на те, як ваша кампанія допомогла досягти цілей бренду, при цьому – не надто ускладнюйте. Краще менше та краще.
Помилки та невідповідності
Залучіть компетентного райтера чи редактора для вичитки/коректури заявки, а саме – орфографії, граматики, логічно-послідовних помилок, математичних прорахунків тощо.
Покажіть заявку колегам, які не працюють з брендом, чи з галуззю бренду. Дізнайтеся, які питання у них виникли після прочитання, і що залишилось неясним.
Можливо серед колег вашої компанії є такі, що у минулому були членами журі Effie. Попросіть їх переглянути вашу заявку.
Перегляньте вимоги до оформлення та причини дискваліфікації. Переконайтесь, що всі дані, представлені в заявці, підтверджені перевіреними та деталізованими посиланнями на джерела даних.
Нагадаємо, що триває прийом заявок за умовами ІІ дедлайну, який триватиме до 31 серпня 2023