Премия Effie Awards является престижной наградой для маркетологов и рекламщиков по всему миру. Но победа на конкурсе требует от участников не только эффективного кейса, но правильного представления своей работы в заявке. Международные судьи Effie со всего мира поделились своими советами по оформлению заявок.
Уже более 50 лет награда Effie является глобальным символом успеха в индустрии. В жюри конкурса входят ведущие маркетинг-специалисты из разных стран мира. Судьи поделились с участниками советами, как подготовить свою заявку на конкурс так, чтобы члены жюри смогли понять и оценить по достоинству работу. При оформлении обратите внимание на следующие составляющие заявки:
- Вызов, описание ситуации и цели
Обязательно опишите контекст, введите в курс дел рынка/категории; большинство судей не знакомы с вашей категорией/сферой и как выглядит успех в ней.
Детализируйте и измеряйте ваши цели. Помогите судьям понять суть этой цели. Убедитесь, что цели четко определены. Если оставить цели широкими и размытыми, сложно признать сложность задачи.
Участники, чьи истории в кейсах изложены честно, достоверно и просто, обычно сильнее тех участников, которые в своем описании используют маркетинговый жаргон.
- Инсайты и стратегия
Убедитесь, что инсайты связаны с поведением человека. Определенный показатель данных – это еще не инсайт. Найдите настоящий инсайт, а не просто наблюдение за аудиторией или сбор данных категории. Это должна быть внутренняя человеческая правда, которая не только движет эмоциями и поведением, но позволяет стратегической идее и креативной реализации быть эффективными и удачными.
Идея должна быть связана непосредственно с инсайтом, а не быть развернутым тактическим исполнением. Идея должна быть четкой, но также должна быть донесена судьям достаточно подробно, чтобы им было легко понять, как команда дошла до этой идеи, и почему она имеет значение для бренда и кампании.
Инсайты должны быть новыми и разными, с ощущением напряжения и действия. Идея должна использовать инсайт и активизировать его интересным, убедительным и подходящим способом. А главное, таким образом, что помогает достичь ваших заявленных целей.
- Воплощение стратегии и идеи в жизнь
Обоснуйте, почему были выбраны именно эти каналы коммуникации. Почему они важны для аудитории и вызова? Как и почему вы определили важность и приоритет одних каналов над другими?
Убедитесь, что видеокейс не является повторением того, что вы описали в заявке. Используйте его, чтобы дополнить/продлить эту информацию из заявки.
Не включайте рассказ истории и результаты в видеокейс и выделяйте креатив, уделяя внимание различным вариантам его выполнения. Чем больше разных видов креатива продемонстрировано, тем лучше.
Видеокейс должен продемонстрировать всю работу, о которой член жюри только что читал в заявке, и он хочет ее посмотреть. Важно показать четко разные варианты реализации креатива, о которых было упомянуто в заявке.
- Результаты
Очень четко связывайте результаты с целями. Не пытайтесь подгонять и прописывать цели под существующие результаты. Заметив такой факт, жюри может об этом заявить и цепляться к этому.
Не подделывайте результаты. Ваши коллеги это заметят. Честность более эффективна. У всех нас были как победы, так и неудачи. Ни одной кампании не стоит требовать быть идеальной.
Обязательно раскройте весь контекст. Если вы показываете результаты, помогите судьям понять, насколько хороши эти результаты и почему. Объясните, что означает цифры.
Не дайте себя поймать на занижении или избегании данных по влиянию других неудобных факторов – судьи ищут такой повод. Признайте больше и дайте реальный контекст: добавьте к своей кампании дополнительное описание таких факторов, как, например, экономические тенденции и т.д. Будучи откровенными и честными в отношении всех факторов, способствовавших достижению успеха, вы получите доверие судей.
Обратят внимание на резюме. Сделайте обобщающее описание сильным, четким и вдохновляющим.
Кроме того, судьи отмечают, что важно обратить внимание на подобные нюансы.
Соответствие категории
Ознакомьтесь с описаниями категорий о наличии дополнительных требований, которые должны соблюдаться в вашей работе в пределах выбранной категории. Члены жюри могут снизить оценку за невыполнение этих требований. Если вы сомневаетесь в определенной категории, посмотрите победителей прошлых лет Effie Awards Ukraine на сайте effie.org.ua или обратитесь в оргкомитет Effie Ukraine за помощью.
Убедитесь, что ваша заявка соответствует выбранной категории Effie. Судьи оценивают вашу заявку в контексте определения категории. Судьям должно быть понятно, почему ваша работа достойна наград в выбранной категории.
Создайте исключительную заявку для каждой категории вместо того, чтобы делать один универсальный кейс.
Лаконичность
Будьте очень самокритичны по поводу рассказа и многословия, размера вашей заявки. Судьи имеют ограниченное время и оценивают целый ряд различных категорий и заявок. Надо быть лаконичным и заинтересовать члена жюри, в том числе – и полученными результатами.
Принципы рекламы применяются и в подготовке заявок: выстраивайте и пишите их таким образом, чтобы привлечь внимание и привлечь судей, обратите фокус жюри на то, как ваша кампания помогла достичь целей бренда, при этом не слишком усложняйте. Лучше меньше и лучше.
Ошибки и несоответствия
Привлеките компетентного райтера или редактора для вычитки/корректуры заявки, а именно – орфографии, грамматики, логически последовательных ошибок, математических просчетов и т.п.
Покажите заявку коллегам, не работающим с брендом или отраслью бренда. Узнайте, какие вопросы у них возникли после прочтения, и что осталось неясным.
Возможно, среди коллег вашей компании есть такие, которые в прошлом были членами жюри Effie. Попросите их просмотреть вашу заявку.
Просмотрите требования к оформлению и причине дисквалификации. Убедитесь, что все данные, представленные в заявке, подтверждены проверенными и детализированными ссылками на источники данных.
Напомним, что продолжается прием заявок по условиям ІІ дедлайна, который продлится до 31 августа 2023 г.