У серпневому друкованому виданні Vogue реклама Guess показує блондинку, яка демонструє смугасте максі-плаття та квітковий комбінезон з літньої колекції бренду.
Дрібним шрифтом в одному з куточків реклами зазначено, що вона була створена за допомогою штучного інтелекту. Хоча Vogue заявляє, що модель, створена за допомогою штучного інтелекту, не була редакційним рішенням, це перший випадок, коли людина, створена за допомогою штучного інтелекту, з’явилася в журналі.
Реклама викликала суперечки і підняла питання про те, що це означає для реальних моделей, які боролися за більшу різноманітність, і для споживачів, особливо молодих людей, які вже борються з нереалістичними стандартами краси.
Рекламу Guess створила компанія Seraphinne Vallora, яка займається розробкою маркетингових кампаній та відео на основі ШІ. Її засновниці, Валентина Гонсалес та Андреа Петреску, розповіли BBC, що до них звернувся співзасновник Guess Пол Марсіано в Instagram і попросив створити модель штучного інтелекту в рамках літньої кампанії бренду.
«Ми створили для нього 10 ескізів моделей, і він вибрав одну брюнетку та одну блондинку, яких ми продовжили розробляти», — каже Гонсалес.
Але Фелісіті Гейворд, модель плюс-сайз, яка працює в індустрії більше десяти років, каже, що використання моделей ШІ в модних кампаніях «виглядає ліниво і дешево». Вона описує рішення Vogue включити цю рекламу як «дуже пригнічуюче і досить страшне» і побоюється, що це може підірвати багаторічну роботу над більшою різноманітністю в індустрії.
У 2010-х роках світ моди досягав реального прогресу в напрямку більшої інклюзивності — у цьому десятилітті Валентина Сампайо стала першою трансгендерною моделлю, яка дефілювала для Victoria’s Secret, Галіма Аден стала першою моделлю в хіджабі в глобальних кампаніях, а такі бренди, як Savage x Fenty, запрошували на подіум моделей плюс-cайз.
Але, на думку Гейворд, в останні роки індустрія зробила крок назад, тому що «цих людей просто більше не запрошують», а використання ШІ-моделей є «ще одним ударом, який непропорційно вплине на моделей плюс-сайз», — попереджає вона.
Гонсалес і Петреску категорично заявляють, що вони не підтримують вузькі стандарти краси.
«Ми не створюємо недосяжних образів — насправді ШІ-модель для Guess виглядає досить реалістично, — каже Петреску. — Зрештою, всі реклами створюються, щоб виглядати ідеально, і зазвичай в них беруть участь супермоделі, тож те, що ми робимо, нічим не відрізняється».
Вони визнають, що зображення, створені за допомогою штучного інтелекту, на сторінці їхньої компанії в Instagram не є різноманітними і пропагують нереалістичні стандарти краси. Вони кажуть, що намагалися бути більш інклюзивними, але саме користувачі не дуже цікавляться цими публікаціями.
Рішення Vogue включити рекламу, створену за допомогою штучного інтелекту, викликало бурхливу реакцію в соціальних мережах. Один із користувачів X написав: «Вау! Нібито очікування щодо краси і так були недостатньо нереалістичними, а тут ще й штучний інтелект робить їх неможливими. Навіть моделі не можуть з ними змагатися».
Ванесса Лонглі, генеральна директорка благодійної організації Beat, що займається проблемами розладів харчової поведінки, сказала, що ця реклама «викликає занепокоєння».
«Якщо люди бачать зображення нереалістичних тіл, це може вплинути на їхнє ставлення до власного тіла, а негативне ставлення до свого тіла збільшує ризик розвитку розладів харчової поведінки», — каже вона.