Після повномасштабного вторгнення значення соціальних ініціатив відчутно зросло. З початку великої війни EVA втілила 24 проєкти корпоративної соціальної відповідальності, долучила понад 5 млн учасників та разом із ними спрямувала на важливі потреби близько 100 млн грн.
Олександра Гнатик, керівниця PR-напряму мережі EVA та EVA.UA, поділилися з нами думкою, як їм це вдалося, які трансформації пройшов напрям КСВ в компанії та його розуміння в Україні загалом.
Еволюція КСВ
До війни успіх соціальних проєктів часто майже повністю зводили до медійного розголосу: чим більше згадок у ЗМІ та соцмережах, тим краще. Про справжню системну КСВ могли говорити переважно великі бізнеси, а інші не дуже зважали на її відмінність від благодійності.
Після початку великої війни підхід до проєктів корпоративної соціальної відповідальності посерйознішав. Сьогодні це — вияв громадянської позиції, який виражається у правильних думках, словах та послідовних діях.
Новий світогляд — нова комунікація
Якщо раніше благодійність та соціальна відповідальність могли сприйматись майже як контекстуальні синоніми, то сьогодні це не так. КСВ не спорадичний прояв доброти до іншого. Це — системна робота на вирішення певної соціальної проблеми, яка стосується і самого бізнесу. Він як частина суспільства робить внесок у розвиток середовища, де працює.
Red flag — використання слова «пожертва». Оскільки жертвувати — це втрачати. А проєкти КСВ та долучення до них — це інвестиція у краще майбутнє. Іншомовний «донат» зараз набагато краще вписується в контекст КСВ. Замість нього у певних ситуаціях цілком доречні й такі визначення, як «підтримка», «допомога», «сприяння».
Це не зміна риторики, а трансформація світогляду та підходу.
Яким чином розповідати про КСВ — ще одне питання для комунікаційника. PR-статті не цікаві аудиторії. Люди відчувають різницю між звітом та іміджевою публікацією. Тому бізнес має давати інформацію, яка дозволяє оцінити результати й досягнення цілей.
Зараз добре працює відеоконтент, де мають голос отримувачі допомоги. Це оживляє комунікацію, надає їй емоційності. Але треба пам’ятати про етику, повагу і безпеку всіх сторін. Прозорість та відкритість мають бути поміркованими.
Робота з цільовою аудиторією
КСВ має бути зрозумілою та близькою для вашої аудиторії, щоб побудувати емоційний зв’язок та отримати відгук. ЦА EVA — жінки. Тож усі проєкти компанії до 2022 року створювались для сімей, дітей тощо. Під час пандемії COVID-19 ми забезпечили 42 опорні лікарні засобами для прання, миття та дезінфекції. Така допомога теж логічно витікала з напряму бізнесу та асортименту мережі.
Зазвичай ми спираємось на дослідження потреб ЦА, але повномасштабне вторгнення змусило нас діяти, покладаючись на інтуїцію, практичні інсайти та кейси колег. Лише згодом стала доступна більш ґрунтовна аналітика. Отриманий досвід дозволив нам чітко зрозуміти актуальні для компанії напрями КСВ і сформувати пул нових проєктів.
З 2022 року ми зосередились на підтримці війська, евакуйованих дітей, гуманітарній допомозі і підтримці тварин у притулках.
Любов до тварин лишилась незмінною
Єдиний напрям КСВ, що залишився незмінно активним після 24 лютого 2022-го, — допомога притулкам для тварин. Опікуємось ними вже п’ять років. У 2022-му вагались – чи дійсно ініціатива знайде відгук. Проте, аналізуючи ситуацію, ми побачили, що ті, хто був залучений у допомогу тваринам в попередні роки, продовжують відчувати до них емпатію не меншу, ніж до людей.
Була ще одна ірраціональна причина — ми самі дуже любимо тварин. СЕО EVA Ольга Шевченко особисто підтримує два притулки в Дніпрі, і це вона свого часу була ініціатором того, щоб на рівні компанії допомога набула системного характеру.
Тож ми не скасували проєкт, і він з року в рік продовжує показувати кращі результати та має визнання експертів — відзнаку Конкурсу кейсів в КСВ у 2023 році та конкурсу соціальних ініціатив “Відповідальна країна” у 2024 році.
Виміри ефективності
Оцінюючи результати КСВ, важливо розділяти ефективність комунікацій та власне проєкту. Комунікаційні успіхи вимірюються кількістю публікацій, охопленнями, реакціями та репостами. Для оцінки проєктів KPIs — інші:
- Дотримання термінів реалізації. Якщо витрачено більше часу, значить були допущені помилки.
- Кількість долучених учасників. Добрий чи слабкий відгук аудиторії.
- Досягнення мети збору. Акумулювання та передача визначеної суми коштів/одиниць техніки тощо.
- Кількість отримувачів допомоги. Це — найважливіший критерій для проєктів, де таке число не зафіксоване. Головний показник ефективності — позитивний вплив. Тож, якщо ми планували забезпечити 10 притулків для тварин, а вийшло 74, це — справжній вау-результат.
Як досягти мети
За останні роки кількість ініціатив зросла в рази. Тому привернути увагу та запам’ятатись стало складніше. Потрібна унікальна креативна концепція, що пронизує всі комунікаційні прояви. На привернення уваги працюють оригінальна назва, нестандартне легке донесення основних меседжів. Тут важливо збалансувати tone of voice — показати аудиторії актуальність та серйозність проблеми, водночас налаштувати її на конструктивні дії, а не увігнати в розпач. Додатковий позитивний чинник — підтримка лідерів думок з близькими цінностями та релевантною ЦА. Закріпити проєкт у пам’яті допомагають символічні бонуси-винагороди: гра з доступом для донаторів, душевні листівки-подяки тощо.
Найактивніша комунікація має відбуватись там де людина може перетворити своє бажання на дію. У випадку EVA зазвичай це — каси магазинів. Спонукати персонал до активної комунікації можна в межах внутрішніх мотиваційних програм. У нас це — EVAманія. Але не менше важить і корпоративна культура, бо розуміння важливості КСВ в першу чергу має йти від душі.
Зануритись безпосередньо — краще, ніж прочитати
Цього року ми анонсували старт ювілейного проєкту допомоги тваринам “Вусосвято”, організувавши престур до притулку в Гостомелі. Запросили журналістів та блогерів. Так вони змогли доторкнутися до теми, й у підсумку вийшли “живі” матеріали, які отримали органічне поширення. До того ж після престуру одна з учасниць забрала додому кота. Наразі частина зі збором коштів у проєкті “Вусосвято” завершилась. Зібрана сума на 200 тис. грн перевершила попередній показник та склала 2,6 млн грн. Більш детально ми прозвітуємо, коли всі притулки отримають допомогу. Та вже зрозуміло, що це — вдалий приклад, коли всі підходи та інструменти спрацювали.