Із початком повномасштабного вторгнення в Україні побільшало благодійних ініціатив. Допомога військовим, тваринам, лікарням, громадам — це вже не лише про волонтерство, а про нову форму громадянської відповідальності. Для результативності така діяльність має бути видимою.
Соцмережі — один із основних каналів, що допомагає проєктам знайти підтримку, сформувати спільноту та донести свою цінність до ширшої аудиторії. Але важливо робити це без зайвого жалю. Чому? Розкажуть Єлизавета Стець, SMM-менеджерка, та Анастасія Шкальова, комунікаційниця креативної агенції Underdog на прикладі кейсу Save Pets, який надає системну допомогу тваринам.
Емпатія важливіша за емоційний тиск
У своїй комунікації благодійні організації не продають послуги чи товари, вони вибудовують ком’юніті та дружні, довірливі стосунки з аудиторією. Тиск на жалість — класичний інструмент, який роками вважався ефективним у фандрейзингу. Але у часи війни, коли кожен чи не щодня стикається з важкими емоціями, надмірний драматизм не викликає співпереживання, а навпаки ще більше виснажує.
Люди втомилися від «бідненьких» і «знедолених». Зараз вони шукають не драму, а сенс, можливість долучитися до чогось справжнього та вартісного. Благодійність повинна об’єднувати, надихати, а не нав’язувати почуття провини за бездіяльність. Замість експлуатації образу жертви, краще наголошувати на дієвості, змінах, конкретних історіях та досягненнях.
Разом із командою Save Pets ми не створювали образи «нещасного» песика чи котика. Навпаки, хвостики виглядають так, що їх одразу хочеться забрати додому. Аби допомогти аудиторії зрозуміти, чи дійсно вони до цього готові, — ми розповідаємо історію тваринки, наголошуючи на її характері.
Три кити комунікації благодійних ініціатив
Для довіри благодійним проєктам, комунікація має будуватися на щирості, прозорості та повазі.
Щирість
Багато благодійних сторінок все-таки не витримують спокуси драматизувати. Така стратегія працює, але має короткостроковий ефект. А от щирість формує довіру. Усі висвітлені історії мають бути справжніми, із нюансами, сумнівами та бар’єрами, але без трагедії. Емоції у благодійній комунікації важливі, але вони мають бути про довіру, включеність та співпереживання, а не жалість. Це допомагає не лише залучати увагу, а і формувати спільноту.
До прикладу, у Save Pets ми створили допис з Іриною Лозовою, керівницею соціальних проєктів Kormotech, де вона розповіла про важливість соціалізації тварин. У матеріалі розкрили, наскільки важлива допомога центру навіть у банальних речах — вигулу хвостиків, спільному проведенню часу, допомозі кормом. Ще Ірина поділилася особистим досвідом перетримки собачки Мії. Саме такі реальні, емоційні історії будують довіру і включають підписників у процес допомоги.
Прозорість
Аудиторія хоче бачити, куди йдуть донати, що саме зробили, кому передали допомогу. І замість сухих звітів набагато краще працюють дописи-каруселі зі сторітелінгом або відео з самих притулків. Важливо показати, що за усією допомогою стоїть реальна команда, яка возить корм, спілкується із зоозахисниками, забирає тваринок додому.
Ми навіть запустили рубрику «Патронажний притулок», де розповідаємо про центри, які знаходяться під постійною опікою ініціативи. Про історію їхнього створення, мотивацію команди, спільні досягнення та надану допомогу.
Повага
Повага — це важлива цінність комунікації, яку легко зчитує аудиторія. Люди хочуть відчувати, що до них ставляться серйозно, як до дорослих, відповідальних та мислячих. У благодійності це особливо важливо, бо часто мова йде про складне, болісне та емоційне. І тут має значення тональність. Далі, власне, про ToV.
Tone of Voice без бідкання
Тон спілкування — не менш вагомий елемент, ніж візуальний стиль чи бренд-айдентика. Саме він формує враження про проєкт, будує довіру та дає відчуття, що люди спілкуються з живою, відкритою командою, а не з безликою організацією.
У роботі із Save Pets ми дотримуємось кількох ключових принципів:
- Говоримо тепло та персоналізовано. Ми не використовували слово «тварини», а говоримо про них, як про хвостиків чи носиків — така наша мова турботи.
- Не знеособлюємо. Ми говоримо про людей, а не про процеси. «Було передано», «здійснено допомогу», «організовано ініціативу» — це мова бюрократії, а не життя. Люди хочуть бачити реальні обличчя, знати, хто справді стоїть за справою.
- Без тиску на жалість. Ми не драматизуємо, не використовуємо слова «знедолені» чи «бідолашні», навпаки показуємо можливості, які з’являються разом із тваринками.
- Фокусуємось на історіях змін. Ми показуємо, як хвостики знаходять дім, як покращуються умови в притулках і як спільні дії приносять реальні результати.
- Говоримо до спільноти. Ми звертаємось до аудиторії на «ви», як до ком’юніті, об’єднаного спільними цінностями.
Контент, який залучає
Важливо пам’ятати, що соцмережі — це простір для двостороннього спілкування. Найкраще тут працюють формати, які створюють зв’язок між аудиторією та контентом. Людям важливо не просто прочитати про добру справу, а відчути себе її частиною. Саме тому люди охоче взаємодіють з реальними історіями, дописами про процеси всередині тощо.
Тут круто працюють дописи-каруселі, де ми ділимося історіями хвостиків, даємо поради по догляду чи відповідаємо на поширені запитання. Вони вибудовують повноцінний сторітелінг — послідовно, логічно, динамічно. А Reels із кумедними моментами життя хвостиків чи закулісся волонтерської роботи «олюднюють» проєкт, знімають барʼєри та дестигматизують тему адопції. Хтось у цих відео впізнає себе, а хтось надихається зробити свій перший крок.
Не менш ефективними є і ситуативні дописи до свят, подій, пам’ятних дат або актуальних інфоприводів. Це може бути як і День гуманного суспільства, так і Різдво. Наприклад, у Save Pets ми зробили відео із кумедними моментами із життя хвостиків до Дня сміху.
Ну і звісно, куди ж без трендів зі штучним інтелектом, сучасною музикою чи актуальними підписами — такі дописи легко запам’ятовуються та допомагають говорити про важливе у звичному для соцмереж форматі.
Благодійна комунікація може бути сильною без тиску, маніпуляцій чи драми. Головне — не бійтеся шукати свій підхід, експериментувати як і з форматами, так і з тоном. Соцмережі таких проєктів мають значення і не повинні перетворюватися у суцільний звіт. Там є місце для трендів, ситуативів і навіть кумедних відео. Важливо вибудувати свій образ і не забувати про контекст, у якому ви працюєте. Це допоможе залучити аудиторію та зробити діяльність організації ще ефективнішою.