Чим відрізняється робота в сфері SMM в Україні та за кордоном? Спойлер: майже всім із поправкою на те, що на першому місці завжди якість та доцільність контенту.
Від початку повномасштабного вторгнення чимало SMM-фахівців частково або повністю переорієнтували свою роботу на інші ринки. SMM-відділ бренд-маркетингової агенції Grape вже більше декілька років працює у таких країнах, як Україна, Казахстан, Грузія, Азербайджан, а тепер ще й плануємо вихід на ринки Узбекистану та Америки.
На прикладі роботи з великим брендом розберемо особливості та підхід до іноземних клієнтів та ведення їхніх сторінок.
Із чого почати?
Ментальність українців та інших національностей відрізняється. Проте слід пам’ятати: деякі загальнолюдські цінності та особливості роблять нас достатньо схожими. Це стосується і формату подачі контенту, і спілкування з аудиторією в Instagram. Про це — трохи згодом.
Досвід роботи з крупним гравцем ринку показав: усе починається і закінчується людськими взаємозв’язками та емпатією. І це не особливість тільки українців або грузинів. Це правило — основа ведення живої сторінки в будь-якій країні та приросту аудиторії.
Особливості аналізу ринку
Хочете вести іноземний проєкт та відчувати себе в ньому на 100% комфортно? Проведіть попередній ресьорч. Не для SMM-стратегії — для вашого кращого розуміння менталітету та особливостей аудиторії, з якою працюватимете.
Наприклад, казахи найбільше в соціальних мережах люблять брати участь у конкурсах, активно коментують та створюють UGC-контент. Азербайджанці прихильніше ставляться до акаунтів, які додають в комунікацію національні цінності та традиції. А от грузини напишуть бренду лише за умови, якщо будуть на 1000% впевнені, що отримають відповідь.
Із цікавого! Інсайти щодо підходу у веденні іноземних сторінок можна знайти не тільки в соцмережах. Часто слід дивитись комплексно на поточні справи й інтереси в країні: рівень життя та актуальні потреби/запити, стиль життя, підхід до глобальних трендів (стале споживання, відмова від пластику, сортування сміття, тяжіння до натуральної краси і т.і.).
Так, наприклад, після економічної кризи в Узбекистані населення дуже полюбило робити покупки на розпродажах. А як найкраще надихнути людину на імпульсивну покупку? Правильно: робити акценти на зниженій вартості у копірайтах та на віжуалах.
Отже, локальних особливостей багато, тому радимо скористатися трьома кроками, які полегшать у майбутньому вашу взаємодію з аудиторією:
- Моніторинг локальних інфлюенсерів
Приділіть час знайомству з лідерами думок, за якими стежить аудиторія. Можна зробити ресьорч в два етапи: переглянути лайфстайл-блогерів із найбільшою кількістю підписників та блогерів, які працюють у суміжній з вашою нішею. Це допоможе краще зрозуміти менталітет та знайти багато локальних інсайтів, які, на перший погляд, можуть здатися неочевидними для іноземця.
- Налагодження здорових відносин з локальним клієнтом
Локали — ключ до розуміння будь-яких національних особливостей, традицій тощо. Їхня залученість у розвиток соціальних мереж допоможе коректно сформулювати контент-план та спецпроєкти. Перед стартом роботи заплануйте Q&A-сесію з клієнтом, під час якої ви зможете більше дізнатися про культуру країни та звички місцевих жителів.
- Подивіться в очі підписникам
Якщо конкретніше, подивіться на акаунти аудиторії, яка вже підписана на бренд. Сформуйте кілька портретів ЦА. Якщо ви тільки на стадії запуску сторінки компанії в соціальних мережах, дослідіть схожі за сферою та інтересами акаунти та їхню аудиторію. У майбутньому це стане в пригоді при підготовці контент-плану та розуміння цільової аудиторії, з якою ми розмовляємо.
Контент-план по-іноземному: як створювати та що точно не слід робити
Спочатку був рубрикатор. І тільки потім контент-план. Тож приділіть час формуванню довгострокового рубрикатора, від якого вам буде легше відштовхуватись під час генерування контенту.
Важливо: обговоріть попередньо комунікацію з клієнтом стосовно його залучення у роботі з соціальними мережами. Для деяких важливо контролювати кожне слово у пості (і це нормально). А хтось шукає спеціаліста, який повністю закриє цю зону відповідальності та буде незалежно генерувати ідеї та віддавати тільки сформований контент-план на затвердження.
Отже, ми тут, на стадії розробки контенту для іноземного ринку. Пам’ятати слід про кілька важливих нюансів:
- Мова – понад усе
Якщо ви вільно володієте іноземною мовою, на якій готуєте контент — ідіть до наступного пункту. Якщо ж йдеться про мовну групу, вживану тільки в одній країні (наприклад, грузинську або азербайджанську), подбайте про надійного перекладача. Агенція-підрядник також має розумітися на цільовій аудиторії для актуального перекладу. Це важливо, адже аудиторія не пробачає помилок, пов’язаних із незнанням локальної мови.
Слід враховувати й фактор лінгвістичних особливостей у країнах та доречності їхнього використання. Це стосується сталих висловів, відсилок до поп-культури та фразеологізмів. Жоден грузинський перекладач не зможе перекласти фразу «Ці руки нічого не крали» так, щоб повноцінно передати сенс.
- Візуальний підхід
Так, для формування візуального підходу також потрібно провести ресьорч. Якщо в проєкті ви і SMM-менеджер, і дизайнер, то слід звернути увагу на стиль популярних акаунтів брендів країн. Наприклад, в Ізраїлі аудиторія байдужа до естетичного дизайну. Тому часто акаунти брендів виглядають дещо старомодно та неохайно. На ринках Казахстану та Азербайджану контент, навпаки, виглядає більш стильним.
Розуміння локальних трендів та вподобань у візуальному підході допоможе вам бути зрозумілим для аудиторії.
- Локальні особливості
Якщо ви користуєтесь стоковими зображеннями з моделями в країнах Азії при підготовці контенту, обов’язково давайте на чек віжуали локальним представникам.
Чому? Можливо, на перший погляд, ви будете на 100% впевнені, що для анонсу нового меню в казахському ресторані використовуєте саме казашку. Але локальна аудиторія швидко ідентифікує, хто точно родом із Астани, а хто — з Китаю, Таїланду або В’єтнаму.
Маєте можливість провести зйомку фото та відео з локальними моделями? Обов’язково зробіть це. У майбутньому вихідні файли вам точно допоможуть при підготовці контенту.
Головне у роботі з брендом — пам’ятати, що ви звертаєтесь до аудиторії. Кожна із цих порад допоможе краще розібратись з новим ринком та швидше генерувати ідеї для контенту. Проте жоден із них не працюватиме, якщо першочергово вам не буде цікавий цей проєкт і його цільова.
Дослухайтесь до себе, працюйте з брендами, які дійсно подобаються, та лупайте далі сю SMM-скалу!
Кавер: Freepik