Чем отличается работа в сфере SMM в Украине и за границей? Спойлер: почти всем с поправкой, что на первом месте всегда качество и целесообразность контента.
С начала полномасштабного вторжения многие SMM-специалисты частично или полностью переориентировали свою работу на другие рынки. SMM-отдел бренд-маркетингового агентства Grape уже более 4 лет работает с компанией Visa в таких странах, как Украина, Казахстан, Грузия, Азербайджан, а теперь еще и с рынком Узбекистана.
На примере работы с крупным брендом разберем особенности и подходы к иностранным клиентам и ведение их страниц.
С чего начать?
Ментальность украинцев и других национальностей отличается. Однако следует помнить: некоторые общечеловеческие ценности и особенности делают нас достаточно схожими. Это касается и формата подачи контента, и общения с аудиторией в Instagram. Об этом — немного позже.
Опыт работы с крупным игроком рынка показал: все начинается и заканчивается человеческими взаимосвязями и эмпатией. И это не особенность только украинцев или грузин. Это правило — основа ведения живой страницы в любой стране и прироста аудитории.
Особенности анализа рынка
Хотите вести иностранный проект и чувствовать себя в нем на 100% комфортно? Проведите предварительный ресерч. Не для SMM-стратегии — для вашего лучшего понимания менталитета и особенностей аудитории, с которой будете работать.
Например, казахи больше всего в социальных сетях любят участвовать в конкурсах, активно комментируют и создают UGC-контент. Азербайджанцы благосклоннее относятся к аккаунтам, добавляющим в коммуникацию национальные ценности и традиции. А вот грузины напишут бренду только при условии, если будут на 1000% уверены, что получат ответ.
Из любопытного! Инсайты по подходу в ведении иностранных страниц можно найти не только в соцсетях. Часто следует смотреть комплексно на текущие дела и интересы в стране: уровень жизни и актуальные потребности/запросы, стиль жизни, подход к глобальным трендам (устойчивое потребление, отказ от пластика, сортировка мусора, тяготение к натуральной красоте и т.д.).
Так, например, после экономического кризиса в Узбекистане население очень полюбило делать покупки на распродажах. А как лучше вдохновить человека на импульсивную покупку? Правильно: делать акценты на пониженной стоимости в копирайтах и вижуалах.
Итак, локальных особенностей много, поэтому рекомендуем воспользоваться тремя шагами, которые облегчат в будущем ваше взаимодействие с аудиторией:
- Мониторинг локальных инфлюэнсеров
Уделите время знакомству с лидерами мнений, за которыми следит аудитория. Можно сделать регистр в два этапа: просмотреть лайфстайл-блоггеров с наибольшим количеством подписчиков и блоггеров, работающих в смежной с вашей нишей. Это поможет лучше понять менталитет и найти много локальных инсайтов, которые на первый взгляд могут показаться неочевидными для иностранца.
- Мониторинг локальних инфлюэнсеров
Уделите время знакомству с лидерами мнений, за которыми следит аудитория. Можно сделать регистр в два этапа: просмотреть лайфстайл-блогеров с наибольшим количеством подписчиков и блогеров, работающих в смежной с вашей нишей. Это поможет лучше понять менталитет и найти много локальных инсайтов, которые на первый взгляд могут показаться неочевидными для иностранца.
- Налаживание здоровых отношений с локальным клиентом
Локалы — ключ к пониманию любых национальных особенностей, традиций и т.п. Их вовлеченность в развитие социальных сетей поможет скорректировать контент-план и спецпроекты. Перед стартом работы запланируйте Q&A-сессию с клиентом, во время которой вы сможете узнать больше о культуре страны и привычках местных жителей.
- Посмотрите в глаза подписчикам
Если более конкретно, посмотрите на аккаунты аудитории, которая уже подписана на бренд. Сформируйте несколько портретов ЦА. Если вы только на стадии запуска страницы компании в социальных сетях, исследуйте схожие по сфере и интересам аккаунты и их аудиторию. В будущем это пригодится при подготовке контент-плана и понимании целевой аудитории, с которой мы разговариваем.
Контент-план по-иностранному: как создавать и что точно не следует делать
Сначала был рубрикатор. И только потом контент-план. Итак, уделите время формированию долгосрочного рубрикатора, от которого вам будет легче отталкиваться при генерировании контента.
Важно: предварительно обсудите коммуникацию с клиентом относительно его привлечения в работе с социальными сетями. Для некоторых важно контролировать каждое слово в посте (и нормально). Кто-то ищет специалиста, который полностью закроет эту зону ответственности и будет независимо генерировать идеи и отдавать только сформированный контент-план на утверждение.
Итак, мы здесь, в стадии разработки контента для иностранного рынка. Помнить следует о нескольких важных нюансах:
- Язык – превыше всего
Если вы свободно владеете иностранным языком, на котором готовите контент, идите в следующий пункт. Если же речь идет о языковой группе, используемой только в одной стране (например, грузинской или азербайджанской), позаботьтесь о надежном переводчике. Агентство-подрядчик также должно разбираться в целевой аудитории для актуального перевода. Это важно, ведь аудитория не прощает ошибок, связанных с незнанием локального языка.
Следует учитывать и фактор лингвистических особенностей в странах и их использования. Это касается устойчивых выражений, отсылок к поп-культуре и фразеологизмам. Ни один грузинский переводчик не сможет перевести фразу «Ці руки нічого не крали» так, чтобы полноценно передать смысл.
- Визуальный подход
Так, для формирования визуального подхода также нужно провести ресерч. Если в проекте вы и SMM-менеджер и дизайнер, то следует обратить внимание на стиль популярных аккаунтов брендов стран. Например, в Израиле аудитория безразлична к эстетическому дизайну. Поэтому часто аккаунты брендов выглядят несколько старомодно и неаккуратно. На рынках Казахстана и Азербайджана контент, напротив, выглядит более стильным.
Понимание локальных трендов и предпочтений в визуальном подходе поможет вам быть понятным аудитории.
- Локальные особенности
Если вы используете стоковые изображения с моделями в странах Азии при подготовке контента, обязательно давайте на чек вижуалы локальным представителям.
Почему? Возможно, на первый взгляд вы будете на 100% уверены, что для анонса нового меню в казахском ресторане используете именно казашку. Но локальная аудитория быстро идентифицирует, кто точно родом из Астаны, а кто из Китая, Таиланда или Вьетнама.
Можете провести съемку фото и видео с локальными моделями? Обязательно сделайте это. В будущем исходные файлы вам определенно помогут при подготовке контента.
Главное в работе с брендом — помнить, что вы обращаетесь к аудитории. Каждый из этих советов поможет лучше разобраться с новым рынком и быстрее генерировать идеи для контента. Однако ни один из них не будет работать, если в первую очередь вам не будет интересен этот проект и его целевая.
Прислушивайтесь к себе, работайте с брендами, которые действительно нравятся, и лупите дальше эту SMM-скалу!
Кавер: Freepik