Що сталося, коли цьогоріч США поставили на паузу проєкти USAID? Безліч некомерційних організацій в Україні згадали просту істину фандрейзингу — ініціативам потрібні різні джерела фінансування. Це критично важливо для безперервної підтримки таких гуманітарних напрямів, як освіта, мінна безпека або медицина.
Не лише ми, а і наші колеги з інших благодійних проєктів знаходять ті меседжі про підтримку України, що по-своєму працюють у інформаційних бульбашках німців, британців або американців. Як це вдається?
Меседжі-магніти в комунікації
Важливий наратив у комунікації з іноземцями, який справді працює, це розмова про війну та її наслідки без страждань. Важко це робити, коли реальність справді саме така, болісна для українців. Однак позиціонування переможців схиляє на свій бік. У книзі Мандіп Рай «Компас цінностей» про визначальні риси країн світу головною цінністю українців авторка називає свободу, якої ми прагнемо через почуття гідності та сміливості. Дуже влучно використати цю ідею вдалося на початку повномасштабного вторгнення росії авторам кампанії «Be Brave Like Ukraine».
Навесні 2022-го року у понад 140 містах світу дізналися про українську сміливість боротися проти зла і бути щитом для решти країн. Це були постери, білборди та навіть екрани з цим меседжем на Таймс-Сквер у Нью-Йорку. Його швидко підхопили міжнародні медіа, він став частиною офіційної комунікації бренду країни і головним наративом виступів української делегації на Всесвітньому економічному форумі в Давосі у 2022 році. Врешті, у офлайні кампейн знайшов втілення у Лондонському Tate Museum, де через демонстрацію свідчень нашої війни за один день події Brave Ukraine вдалося зібрати 1 мільйон фунтів стерлінгів на підтримку України. Цю ж ідею нашої стійкості, приміром, яскраво використали у кампанії бренду України «Cities of Freedom» i «Inspired by Winners».
Наратив нашої сили, а не нашої слабкості, чи не найчастіше резонує у комунікації через спорт, адже тут йдеться про реальних українських чемпіонів. Згадаймо лиш, як неодноразово про підтримку України намагалася нагадати світу, використовуючи нещодавню культову подію в світі боксу — переможний бій Олександра Усика проти британця Тайсона Ф’юрі. Приміром, однією з цікавих кампаній у колаборації з Усиком була ініціатива, присвячена підтримці української енергетики — «Битва за світло» (#FightForLight).
А як говорити без страждань про дітей та освіту у громадах, де школи і будинки спалені росіянами дотла? Ми у savED завжди демонструємо іноземним партнерам, що перемагає надія. У прифронтових регіонах, де через близькість фронту, здавалось би, життя немає, діти повертаються за парти у наших підземних школах та освітніх центрах «Вуликах». Це про відчуття, що майбутнє покоління українців не втрачене, воно зростає в Україні, попри все.
З цією ідеєю у 2022 році ми запропонували партнерам з неурядової американської організації Spirit of America запустити освітню програму для підлітків UActive. Це ініціатива, у якій школярі з малих громад вчаться проєктному менеджменту і втілюють власні ідеї розвитку своїх сіл і містечок завдяки стартовому фінансуванню благодійників. Тож це не про грант, а про долучення іноземних партнерів до розвитку покоління українських лідерів. У кожній новій хвилі програми Spirit of America фінансує старт втілення 10 проєктів дітей на суму 50 тисяч доларів, а далі учасники продовжують залучення інших додаткових коштів самостійно (за час існування UActive школярі додатково нарейзили понад 200 тисяч доларів). На кожному етапі комунікації ми даємо фідбек про те, що вдалося реалізувати завдяки наполегливості та активності підлітків — новий спортивний майданчик, шкільну лабораторію 3D-друку, освітній осередок у громаді. Для інституційних великих донорів важливо бачити, у що конвертуються їхні кошти. Якщо на стартовому емоційному рівні — це відчуття долучення до сміливих, проактивних та сильних українців, то на етапі тіснішої комунікації потрібен конструктив і чіткий фідбек з результатами.
Контент-адвокація і пряме залучення аудиторії
Подача меседжу «нам потрібна ваша підтримка і донат» не може бути прямою. Один із варіантів, як його «зашити» в комунікацію — це зрозумілий і водночас емоційний контент, орієнтований на пересічного іноземця.
З цим нам із командою savED вдалося поекспериментувати у 2024 році, коли перед нами стояла задача презентувати світові результати дослідження впливу двох років повномасштабної війни на освіту в Україні. «Це ж сухі цифри і статистика!» — скажете ви. Тому, розказати про реалії життя українських дітей ми вирішили через їхні історії.
Так народився наш документальний фільм про підлітків «Ми — Майбутнє» («We Are U»), з яким ми вирушили у адвокаційний тур до США, Великої Британії, Нідерландів, Норвегії, Фінляндії, Литви та Естонії. Це історії мрій і надій, попри війну, 16-річної Софії з Харкова та 17-річного Дані з Запоріжжя, 18-річних Даші з Миколаєва та Мирослави з Каховки і 15-річного Дарія зі Львова. Їх побачили у залах Оксфорду, Кембриджа та навіть легендарного будинку Нобеля у Норвегії. Важливий інсайт у організації подібних турів — це тісна співпраця з представниками країн, у які ми їхали. Так формується довіра: до вашого приїзду готуються, про вас уже щось знають місцеві, вас краще розуміють, коли ви вперше виходите на сцену івенту.
Ми не мали сподівань привезти мільйон доларів з цієї поїздки. Оскільки це, у першу чергу, адвокація підтримки освіти в Україні, а не збір. Втім, у турі ми таки зібрали близько 15 тисяч доларів донатів для підтримки Маріупольського ліцею, що виїхав з окупації в Київ. І тут важливо, що історія мала продовження після нашого повернення в Україну. Після нетворку з іноземцями нам почали писати з пропозиціями підтримки. Приміром, у Норвегії ми познайомилися з операційною директоркою місцевої освітньої організації, яка в результаті підтримала наших школярів на Миколаївщині. Також ми заручилися підтримкою української діаспори у Чикаго під час туру. Це ще один інсайт: працювати з українцями закордоном також важливо, вони є тим самим містком між Україною та світом, з яким дотягнутися з українськими меседжами до бульбашки іноземців стає легше.
Мене, як людину, що працює з напрямком партнерств та комунікацій, дуже тішить сформований тренд на адвокацію України за кордоном. Зокрема це чудово вдається організаціям, які працюють з темами підтримки дітей та освіти, оскільки тут є простір для непідробних емоцій. Гарний приклад — співпраця «Освіторії» та режисерки Катерини Горностай, які вже змусили світ говорити про українських дітей завдяки фільму «Стрічка часу». На 75-му Берлінському міжнародному кінофестивалі фільму аплодували стоячи 10 хвилин, а видання Variety назвало проєкт «яскравим променем надії», що доводить тезу про бажання іноземців бачити нас сильними, попри все.
Адвокаційні та благодійні тури — це, в першу чергу, пряме залучення іноземної аудиторії. Чудово працює підхід, коли ми знайомимо іноземців з нашою культурою чи спортом, даємо їм змогу відчути себе частиною цього, закохатися в українців. Так, «Campaign for Ukraine» зробили чудову благодійну колаборацію на підтримку «GEN. Ukrainian» зі Стівеном Фраєм. Вони привезли у Лондон справжній український хор з програмою «Carols of Hope». Згадайте, сто років тому наші предки везли «Щедрик» Леонтовича у десятки країн світу, аби показати, що українці — це окрема унікальна нація, яка прагне свободи. Так бренд України творили ще тоді, і так це працює досі.
А як вам метч світового футболу і збору на відновлення українського ліцею на Чернігівщині? Прекрасний кейс UNITED24 — це благодійний матч у Лондоні Game4Ukraine, завдяки якому зібрали понад мільйон євро на Михайло-Коцюбинський заклад. У ініціативи був чудовий підігрів з продажем charity-мерчу, а на самому матчі організатори поєднали і улюблений спорт британців, і міжнародних зірок на полі, і українських дітей, що теж вийшли на «Стемфорд Бридж» на початку гри і розписалися на футболках гравців.
У міжнародних кампейнах важливо працювати, як у цьому випадку, з контекстом країни — особливостями культури та часопроведення, ставленням до благодійності та підтримки України як держави.
Нетворк і увага до контекстів
Особистий контакт і small talk на зустрічах з партнерами чи за кавою з пересічними іноземцями важливі, особливо, якщо є змога зробити це офлайн. Але варто завжди персоналізувати вашу комунікацію, виявляти інтерес до контексту співрозмовника і демонструвати своє бажання знайти спільні точки дотику за принципом «рівний рівному», а не скинути на плечі людини всі свої проблеми та список прохань про допомогу. Потрібен фокус на яскравих деталях і водночас big picture ситуації в Україні та сфери, яка потребує підтримки.
Найчастіше мені та колегам з savED доводиться спілкуватися з іноземцями з громадського сектору, благодійних організацій та з людьми, частково дотичними до урядових кіл різних країн. Дуже хорошим бонусом у цьому сенсі є особистий бренд нашої співзасновниці Ганни Новосад, яка у 2019-2020 роках очолювала Міністерство освіти і науки України, а до цього працювала з напрямом міжнародних відносин у МОН, контактуючи з десятками іноземних партнерів. Деякі з інсайтів її комунікації з міжнародними колегами я використовую і у своєму нетворку.
Найтепліше вдається починати розмову про Україну з представниками тих країн, які стабільно підтримують нашу державу або мають з нами спільні контексти. Для балтійських країн — це спадок радянського минулого і російська агресія, яку ми, українці, відчуваємо на собі. Як естонці, так і литовці чутливі до української теми як такої, бо наш досвід їм справді близький. Представники скандинавських країн високо цінують розвиток освіти як невідʼємної складової розбудови суспільства. Тому підтримку освітніх та соціальних проєктів для дітей простіше запітчити саме умовним норвежцям чи данцям.
Однак у контактах із навіть найбільш лояльною іноземною аудиторією не варто сподіватися, що про Україну та наші реалії в принципі знають достатньо, аби почати одразу говорити про наслідки війни. Краще взагалі ні на що не сподіватися, а вести розмову про ситуацію чітко і конкретно, без довгих розповідей про проблеми і абстрактних бідкань. Загальні цифри про кількість зруйнованих шкіл або відсутніх укриттів в Україні мало про що скажуть жителям Каліфорнії, з якою нас розділяє океан. А от персональні історії конкретних дітей та учителів, які під час окупації ловили інтернет на цвинтарі, щоб вчитися, торкають і наближають до відчуття нашої реальності.
Не забуваймо, що будь-які партнери люблять передбачуваність результату своїх зусиль. У Великій Британії важливою частиною виховання цілих поколінь є культура благодійності. Там це складова національної ідеї. Ще у 19 столітті британці заснували перший в світі контролюючий орган Charity Commission, який регулює благодійну діяльність усіх фондів. Цей факт дає нам важливу підказку: прозора і безкомпромісна звітність та благодійна справа у західних суспільствах не можуть існувати одне без одного. Демонструйте вміння чітко відповідати за свій напрям роботи і результат навіть у звичайній бесіді. Ми у savED пояснюємо партнерам, скільком дітям змогли повернути нормальне дитинство у прифронтових регіонах — завдяки підземним школам для уроків, навчальним програмам, гурткам з тьюторами у освітніх центрах «Вуликах» або реалізації проєктів молоді UActive. На цьому етапі необхідно оперувати вимірюваними показниками і напряму показувати, чим іноземці можуть бути корисними.
Ну і, звісно, не забувайте бути, в першу чергу, людьми, а вже потім потенційними діловими партнерами. Усміхайтесь і навіть жартуйте! Гумор класно конектив мене з фінами, наприклад. Це також може додати легкості у ваші small talks, які полюбляють західні європейці і американці. Однак будьте обережні з чорним гумором, який став повсякденням для українців, і темами, що можуть порушити особисті кордони. Приміром, з німцями простіше почати невимушену бесіду з фраз про погоду, але ліпше не згадувати про політику чи гроші.
Сприймайте ваших донатерів не як донорів чи грантодавців, а як справжніх партнерів. Перетворіть це у сталі відносини заради спільної мети, адже саме цінності єднають у будь-які часи.