Что произошло, когда США поставили на паузу проекты USAID? Множество некоммерческих организаций в Украине вспомнили простую истину фандрейзинга — инициативам нужны разные источники финансирования. Это критически важно для постоянной поддержки таких гуманитарных направлений, как образование, минная безопасность или медицина.
Не только мы, но и наши коллеги из других благотворительных проектов находят месседжи о поддержке Украины, которые по-своему работают в информационных пузырях немцев, британцев или американцев. Как это удается?
Месседжи-магниты в коммуникации
Важный нарратив в коммуникации с иностранцами, который действительно работает, это разговор о войне и ее последствиях без страданий. Трудно это делать, когда реальность действительно именно такая, болезненная для украинцев. Однако позиционирование победителей склоняет на свою сторону. В книге Мандип Рай «Компас ценностей» об отличительных чертах мира главной ценностью украинцев автор называет свободу, которой мы стремимся через чувство достоинства и смелости. Очень метко использовать эту идею удалось в начале полномасштабного вторжения россии авторам кампании «Be Brave Like Ukraine».
Весной 2022 года более чем в 140 городах мира узнали об украинской смелости бороться против зла и быть щитом для остальных стран. Это были постеры, билборды и даже экраны с этим месседжем на Таймс-Сквере в Нью-Йорке. Его быстро подхватили международные медиа, он стал частью официальной коммуникации бренда страны и главным нарративом выступлений украинской делегации на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2022 году. Наконец, в офлайне кампейн нашел воплощение в Лондонском Tate Museum, где через демонстрации свидетельств нашей войны за один день события Brave Ukraine удалось собрать 1 миллион фунтов стерлингов в поддержку Украины. Эту же идею нашей устойчивости, например, ярко использовали в кампании бренда Украины «Cities of Freedom» и «Inspired by Winners».
Нарратив нашей силы, а не нашей слабости, не чаще всего резонирует в коммуникации из-за спорта, ведь речь идет о реальных украинских чемпионов. Вспомним, как неоднократно о поддержке Украины пыталась напомнить миру, используя недавнее культовое событие в мире бокса — победное сражение Александра Усика против британца Тайсона Фьюри. К примеру, одной из интересных кампаний по коллаборации с Усиком была инициатива, посвященная поддержке украинской энергетики — «Битва за світло» (#FightForLight).
А как говорить без страданий о детях и образовании в общинах, где школы и дома сожжены россиянами дотла? Мы в savED всегда демонстрируем иностранным партнерам, что побеждает надежда. В прифронтовых регионах, где рядом с фронтом, казалось бы, жизни нет, дети возвращаются за парты в наших подземных школах и образовательных центрах «Вулики». Это об ощущении, что будущее поколение украинцев не потеряно, оно растет в Украине, несмотря ни на что.
С этой идеей в 2022 году мы предложили партнерам неправительственной американской организации Spirit of America запустить образовательную программу для подростков UActive. Это инициатива, в которой школьники из малых общин учатся проектному менеджменту и воплощают собственные идеи развития своих сел и городков благодаря стартовому финансированию благотворителей. Это не о гранте, а о приобщении иностранных партнеров к развитию поколения украинских лидеров. В каждой новой волне программы Spirit of America финансирует старт 10 проектов детей на сумму 50 тысяч долларов, а дальше участники продолжают привлечение других дополнительных средств самостоятельно (за время существования UActive школьники дополнительно нарейзили более 200 тысяч долларов). На каждом этапе коммуникации мы даем фидбек о том, что удалось реализовать благодаря настойчивости и активности подростков — новой спортивной площадке, школьной лаборатории 3D-печати, образовательной ячейке в обществе. Для крупных институциональных доноров важно видеть, во что конвертируются их средства. Если на стартовом эмоциональном уровне это ощущение приобщения к смелым, проактивным и сильным украинцам, то на этапе более тесной коммуникации нужен конструктив и четкий фидбек с результатами.
Контент-адвокация и прямое привлечение аудитории
Подача месседжа «нам нужна ваша поддержка и донат» не может быть прямой. Один из вариантов, как его «зашить» в коммуникацию — понятный и одновременно эмоциональный контент, ориентированный на рядового иностранца.
С этим нам с командой savED удалось поэкспериментировать в 2024 году, когда перед нами стояла задача презентовать мировые результаты исследования влияния двух лет полномасштабной войны на образование в Украине. «Это же сухие цифры и статистика!» — скажете вы. Поэтому рассказать о реалиях жизни украинских детей мы решили через их истории.
Так родился наш документальный фильм о подростках «Мы — Будущее» («We Are U»), с которым мы отправились в адвокационный тур в США, Великобританию, Нидерланды, Норвегию, Финляндию, Литву и Эстонию. Это истории мечт и надежд, несмотря на войну, 16-летней Софии из Харькова и 17-летнего Дани из Запорожья, 18-летних Даши из Николаева и Мирославы из Каховки и 15-летнего Дария из Львова. Их увидели в залах Оксфорда, Кембриджа и даже легендарного дома Нобеля в Норвегии. Важный инсайт в организации подобных туров — это тесное сотрудничество с представителями стран, в которые мы ехали. Так формируется доверие: к вашему приезду готовятся, о вас уже что-то знают местные, вас лучше понимают, когда вы впервые выходите на сцену ивента.
Мы не надеялись привезти миллион долларов из этой поездки. Поскольку это в первую очередь адвокация поддержки образования в Украине, а не сбор. Впрочем, в туре мы собрали около 15 тысяч долларов донатов для поддержки Мариупольского лицея, который выехал из оккупации в Киев. И здесь важно, что история имела продолжение после нашего возвращения в Украину. После нетворка с иностранцами нам начали писать с предложениями поддержки. К примеру, в Норвегии мы познакомились с операционным директором местной образовательной организации, которая в итоге поддержала наших школьников в Николаевской области. Также мы заручились поддержкой украинской диаспоры в Чикаго во время тура. Это еще один инсайт: работать с украинцами за границей также важно, они являются тем же мостиком между Украиной и миром, с которым дотянуться с украинскими месседжами до пузырька иностранцев становится легче.
Меня, как человека, который работает с направлением партнерств и коммуникаций, очень радует сложившийся тренд на адвокацию Украины за границей. В частности, это прекрасно удается организациям, который работает с темами поддержки детей и образования, поскольку здесь есть пространство для неподдельных эмоций. Хороший пример — сотрудничество «Освіторія» и режиссера Екатерины Горностай, которые заставили мир говорить об украинских детях благодаря фильму «Лента времени». На 75-м Берлинском международном кинофестивале фильма аплодировали стоя 10 минут, а издание Variety назвало проект «ярким лучом надежды», доказывающим тезис о желании иностранцев видеть нас сильными, несмотря ни на что.
Адвокационные и благотворительные туры — это, в первую очередь, прямое привлечение иностранной аудитории. Прекрасно работает подход, когда мы знакомим иностранцев с нашей культурой или спортом, даем им почувствовать себя частью этого, влюбиться в украинцев. Так, «Campaign for Ukraine» сделали замечательную благотворительную коллаборацию в поддержку GEN. Russian» со Стивеном Фраем. Они привезли в Лондон настоящий украинский хор с программой «Carols of Hope». Вспомните, сто лет назад наши предки везли «Щедрик» Леонтовича в десятки стран мира, чтобы показать, что украинцы — это отдельная уникальная нация, которая стремится к свободе. Так бренд Украины творили еще тогда, и так работает до сих пор.
А как вам метч мирового футбола и сбора по восстановлению украинского лицея на Черниговщине? Прекрасный кейс UNITED24 — это благотворительный матч в Лондоне Game4Ukraine, благодаря которому собрали более миллиона евро на Михайло-Коцюбинский заведение. В инициативе был отличный подогрев с продажей charity-мерча, а на самом матче организаторы объединили и любимый спорт британцев, и международных звезд на поле, и украинских детей, которые тоже вышли на «Стэмфорд Бридж» в начале игры и расписались на футболках игроков.
В международных кампейнах важно работать, как в этом случае, с контекстом страны — особенностями культуры и времяпровождения, отношением к благотворительности и поддержке Украины как государства.
Нетворк и внимание к контекстам
Личный контакт и small talk на встречах с партнерами или кофе с рядовыми иностранцами важны, особенно, если есть возможность сделать это офлайн. Но следует всегда персонализировать вашу коммуникацию, проявлять интерес к контексту собеседника и демонстрировать свое желание найти общие точки соприкосновения по принципу «равный равному», а не сбросить на плечи человека все свои проблемы и список просьб о помощи. Нужен фокус на ярких деталях и в то же время big picture ситуации в Украине и сфере, которая нуждается в поддержке.
Зачастую мне и коллегам из savED приходится общаться с иностранцами из общественного сектора, благотворительных организаций и людьми, отчасти причастными к правительственным кругам разных стран. Очень хорошим бонусом в этом смысле личный бренд нашей соосновательницы Анны Новосад, которая в 2019-2020 годах возглавляла Министерство образования и науки Украины, а до этого работала с направлением международных отношений в МОН, контактируя с десятками иностранных партнеров. Некоторые из инсайтов ее коммуникации с международными коллегами я использую и в своем нетворке.
Теплее всего удается начинать разговор об Украине с представителями тех стран, которые стабильно поддерживают наше государство или имеют с нами общие контексты. Для балтийских стран — это наследие советского прошлого и российская агрессия, которую мы, украинцы, чувствуем на себе. Как эстонцы, так и литовцы чувствительны к украинской теме как таковой, потому что наш опыт им действительно близок. Представители скандинавских стран высоко ценят развитие образования как неотъемлемой составляющей развития общества. Поэтому поддержку образовательных и социальных проектов для детей проще обеспечить именно условным норвежцам или датчанам.
Однако в контактах с самой лояльной иностранной аудиторией не стоит надеяться, что об Украине и наших реалиях в принципе знают достаточно, чтобы начать сразу говорить о последствиях войны. Лучше вообще ни на что не надеяться, а вести разговор о ситуации четко и конкретно, без долгих рассказов о проблемах и абстрактных бедствиях. Общие цифры о количестве разрушенных школ или недостающих укрытий в Украине мало о чем скажут жителям Калифорнии, с которой нас разделяет океан. А вот персональные истории конкретных детей и учителей, которые во время оккупации ловили интернет на кладбище, чтобы учиться, прикасаются и приближают к ощущению нашей реальности.
Не забывайте, что любые партнеры любят предсказуемость результата своих усилий. В Великобритании важной частью воспитания целых поколений является культура благотворительности. Там это составляющая национальной идеи. Еще в 19 веке британцы основали первый в мире контролирующий орган Charity Commission, регулирующий благотворительную деятельность всех фондов. Этот факт дает нам важную подсказку: прозрачная и бескомпромиссная отчетность и благотворительное дело в западных обществах не могут существовать друг без друга. Демонстрируйте умение четко отвечать за свое направление работы и результат даже в обычной беседе. Мы в savED объясняем партнерам, скольким детям смогли вернуть нормальное детство в прифронтовых регионах благодаря подземным школам для уроков, учебным программам, кружкам с тьюторами в образовательных центрах «Вулики» или реализации проектов молодежи UActive. На этом этапе необходимо оперировать измеряемыми показателями и напрямую показывать, чем иностранцы могут быть полезны.
Ну и, конечно, не забывайте быть в первую очередь людьми, а уже потом потенциальными деловыми партнерами. Улыбайтесь и даже шутите! Юмор классно коннектил меня с финнами, например. Это также может добавить легкость в ваших small talks, которые любят западные европейцы и американцы. Однако будьте осторожны с черным юмором, который стал повседневной жизнью для украинцев, и темами, которые могут нарушить личные границы. К примеру, с немцами проще начать непринужденную беседу с фраз о погоде, но лучше не вспоминать о политике или деньгах.
Принимайте ваших донатеров не как доноров или грантодателей, а как настоящих партнеров. Превратите это в устоявшиеся отношения ради общей цели, ведь именно ценности объединяют в любое время.