Зростаючий попит на вживані предмети розкоші сприяє підвищенню іміджу висококласних брендів Hermès і Cartier серед споживачів покоління Z.
Hermès очолив новий рейтинг брендів Gen Z від Ad Age та Harris Poll, компанії з дослідження та аналітики ринку, яка відстежує настрої, поведінку та мотивацію дорослих американців, тоді як Cartier посів дев’яте місце. Рейтинг ранжує бренди, які досягли значного прогресу в приверненні уваги покоління Z у першому кварталі 2024 року. До п’ятірки лідерів також увійшли бренд іграшок Peppa Pig, мережа ресторанів фаст-фуду Firehouse Subs, компанія, яка керує платформою обміну криптовалют, Coinbase та компанія з обміну та перепродажу квитків StubHub.
Зростання популярності Hermès і Cartier серед заможних верств населення свідчить про споживчі тенденції, що формують ринок люксу, і значною мірою пов’язані з уживаними товарами.
У розпал пандемії багато елітних брендів скоротили виробництво, вважаючи, що продажі впадуть. Але попит на люксові бренди насправді зріс, оскільки заощадження споживачів збільшилися. Зараз ринок секондхенду процвітає, а представники покоління Z і міленіали перевертають сумочки.
Дійсно, на сайті люксових товарів The RealReal попит на сумочки серед представників покоління Z зріс на 136% з 2019 року, тоді як попит серед міленіалів і покоління X зріс на 78%, згідно зі звітом The RealReal про перепродаж розкішних товарів за 2022 рік. Звіт RealReal за 2023 рік показав, що найвищу вартість перепродажу має сумка Hermès Birkin, а також те, що предмети у «задовільному стані», які можуть мати ознаки сильного зносу, все ще користуються попитом, оскільки попит на такі сумки зріс на 130%.
Сплеск на ринку секондхенду, схоже, стимулює нові продажі: Hermès повідомив про збільшення продажів на 16% у третьому кварталі 2023 року, за яким послідував стрибок на 17% у четвертому кварталі.
Cartier також має сильні позиції на вторинному ринку, особливо це стосується годинників з маленькими циферблатами та великою кількістю золотих варіантів.
Бренд одягу Old Navy також потрапив до списку, посівши 19-те місце. У лютому бренд, що належить Gap Inc., найняв Зака Позена на посаду креативного директора, щоб спробувати завоювати споживачів, які шукають моду за доступною ціною. Здається, це спрацювало: у четвертому фінансовому кварталі продажі Old Navy зросли на 6%.
Тенденції, що сформували рейтинг першого кварталу:
Це був вдалий квартал для заморожених ласощів: бренд заморожених йогуртів Yasso (14-те місце) та бренд морозива Tillamook (15-те місце) увійшли до списку, довівши, що ця категорія є не лише літнім лідером. Tillamook зробив ставку на любов споживачів до шоколаду, нещодавно оголосивши про випуск колекції шоколадного морозива до Дня святого Валентина, а також двох лімітованих смаків святкового морозива.
Мережа ресторанів фаст-фуду Firehouse Subs та бренд сухих сніданків Cinnamon Toast Crunch завершили список харчових брендів.
У першому кварталі Firehouse Subs мав багато акційних пропозицій. До Суперкубка клієнти могли отримати 25% знижку на сендвіч-тарілки, замовлені через застосунок. Після 16:00 до Дня святого Валентина компанія запропонувала акцію «купи один — отримай другий», а до Дня президента — аналогічну пропозицію для всіх, чиє ім’я збігається з ім’ям колишнього чи нинішнього президента або першої леді США. У березні компанія відсвяткувала Національний день фрикадельок, пропонуючи сендвіч з фрикадельками за $5 при замовленні онлайн або через мобільний застосунок.
Firehouse, заснована 30 років тому двома колишніми пожежниками, робить більше для залучення нових франчайзі, в тому числі пропонує заохочення для ветеранів і колишніх рятувальників, що, за словами директора з маркетингу Дени фон Версоветц, допомагає бренду завоювати довіру покоління Z.
«З усієї роботи, яку я провів з поколінням Z, вони люблять автентичну історію, — каже фон Версоветц. — Нас заснували пожежники, і ми не ставимося до цього легковажно. Ми хочемо, щоб ця спільнота пишалася нами».
Cinnamon Toast Crunch використовує ліцензійні угоди, щоб вийти на нових споживачів. Мережа магазинів м’яких кренделів Pretzelmaker уклала партнерську угоду з брендом, щоб випускати кренделі, вкриті «пилом з кориці», а в мережі магазинів Victor Allen з’явилася кава з льодом Cinnamon Toast Crunch. Власник бренду, General Mills, також використовував «пил з кориці» для десертних тако, зробив бренд одним з перших у новій лінійці пластівців «Loaded» з вершковою начинкою, а також випустив Cinnamon Toast Crunch зі смаком французьких тостів для шкільних їдалень.
Мережа готелів Hilton Hotels (11 місце) запустила кампанію, орієнтовану на людей, які подорожують заради живої музики. Мандрівники також прагнули максимізувати свої винагороди за лояльність. Нещодавно Hilton придбав готелі Graduate Hotels, які зазвичай розташовані поблизу університетських містечок, і тепер співпрацює з AutoCamp, платформою для бронювання спеціально розроблених літаків Airstream, просторих кают і розкішних наметів. У метасвіті у Hilton з’явився простір у світі Roblox Періс Хілтон, де гравці можуть заробляти реальні винагороди.
Компанія з виробництва аксесуарів для споживчої електроніки Otterbox (12 місце) представила на виставці CES свої нові сталі чохли з кактуса, а серія чохлів для iPad Hardline, призначених для використання в небезпечних умовах, наприклад, на будівельних майданчиках, була названа лауреатом премії CES Innovation Awards. Otterbox також нещодавно випустив нову весняну серію дизайнів і співпрацював з дизайнерським домом Trèfle над лінією чохлів з тропічним принтом наприкінці минулого року.
Менеджер підписок Rocket Money (13-те місце), можливо, отримав буст після того, як у березні закрився конкуруючий застосунок для бюджетування Mint, який належав компанії Intuit, оскільки не приносив достатньо грошей. Однак материнська компанія Rocket Money, Rocket Companies (яка також володіє Rocket Mortgage), втратила гроші у 2023 році.
Американська клінічна лабораторія Quest Diagnostics (16-те місце) — це та сама Quest Diagnostics, до якої лікар надсилає аналізи. В останні кілька років нарощувала свої зусилля, спрямовані безпосередньо на споживача, заохочуючи користувачів замовляти власні аналізи без візиту до лікаря.
Бренд одягу та взуття Timberland (17-те місце) випустив взуття для «Мисливців за привидами» до 40-річчя фільму, а також у партнерстві з брендом для активного відпочинку White Mountaineering створив три моделі взуття для походів. Компанія також випустила кілька стилів для індустрії гостинності, які не ковзають і мають супінатор. Timberland також трохи посварився з бруклінським мистецьким колективом MSCHF, який створив варіацію черевиків Timberland під назвою 2х4 (MSCHF також стояв за створенням червоних черевиків у стилі мультфільмів на початку минулого року).
Ритейлер меблів і товарів для дому Wayfair (18-те місце) оновив свій бренд новою кампанією напередодні відкриття свого першого фізичного магазину цієї весни. Він також розглядає можливість запровадження програми винагород. Wayfair зазнав хейту на початку цього року, коли оголосив про звільнення, всього через кілька тижнів після того, як генеральний директор Нірадж Шах у службовій записці попросив співробітників «працювати старанніше».
Найбільша генеалогічна компанія в світі AncestryDNA (20-е місце), можливо, привернула до себе більше уваги після того, як її конкурент 23andme зазнав різкого падіння довіри клієнтів після витоку даних у жовтні. AncestryDNA прагне бути більш привабливою для широкого кола споживачів за допомогою нової кампанії «It’s a Family Thing».