Растущий спрос на подержанные предметы роскоши способствует повышению имиджа высококлассных брендов Hermès и Cartier среди потребителей поколения Z.
Hermès возглавил новый рейтинг брендов Gen Z от Ad Age и Harris Poll, компании по исследованию и аналитике рынка, которая отслеживает настроения, поведение и мотивацию взрослых американцев, тогда как Cartier занял девятое место. Рейтинг ранжирует бренды, которые добились значительного прогресса в привлечении внимания поколения Z в первом квартале 2024 года. В пятерку лидеров также вошли бренд игрушек Peppa Pig, сеть ресторанов фаст-фуда Firehouse Subs, компания, управляющая платформой обмена криптовалют, Coinbase и компания по обмену и перепродаже билетов StubHub.
Рост популярности Hermès и Cartier среди богатых слоев населения свидетельствует о потребительских тенденциях, формирующих рынок люкса, и в значительной степени связан с подержанными товарами.
В разгар пандемии многие элитные бренды сократили производство, считая, что продажи упадут. Но спрос на люксовые бренды действительно вырос, поскольку сбережения потребителей увеличились. Сейчас рынок секонд-хенда преуспевает, а представители поколения Z и миллениалы переворачивают сумочки.
Действительно, на сайте люксовых товаров The RealReal спрос на сумочки среди представителей поколения Z вырос на 136% с 2019 года, тогда как спрос среди миллениалов и поколения X вырос на 78%, согласно отчету The RealReal о перепродаже роскошных товаров за 2022 год. Отчет RealReal за 2023 год показал, что наивысшую стоимость перепродажи имеет сумка Hermès Birkin, а также то, что предметы в «удовлетворительном состоянии», которые могут иметь признаки сильного износа, все еще пользуются спросом, поскольку спрос на такие сумки вырос на 130%.
Всплеск на рынке секонд-хенда, похоже, стимулирует новые продажи: Hermès сообщил об увеличении продаж на 16% в третьем квартале 2023 года, за которым последовал скачок на 17% в четвертом квартале.
У Cartier также есть сильные позиции на вторичном рынке, особенно это касается часов с маленькими циферблатами и большим количеством золотых вариантов.
Бренд одежды Old Navy также попал в список, заняв 19 место. В феврале бренд, который принадлежит Gap Inc., нанял Зака Позена на должность креативного директора, чтобы попытаться завоевать потребителей, которые ищут моду по доступной цене. Похоже, это сработало: в четвертом финансовом квартале продажи Old Navy выросли на 6%.
Тенденции, которые сформировали рейтинг первого квартала:
Это был удачный квартал для замороженных сладостей: бренд замороженных йогуртов Yasso (14 место) и бренд мороженого Tillamook (15 место) вошли в список, доказав, что эта категория является не только летним лидером. Tillamook сделал ставку на любовь потребителей к шоколаду, недавно объявив о выпуске коллекции шоколадного мороженого ко Дню святого Валентина, а также двух лимитированных вкусов праздничного мороженого.
Сеть ресторанов фаст-фуда Firehouse Subs и бренд сухих завтраков Cinnamon Toast Crunch завершили список продовольственных брендов.
В первом квартале Firehouse Subs имело много акционных предложений. К Суперкубку клиенты могли получить 25% скидку на сэндвич-тарелки, заказанные через приложение. После 16:00 ко Дню святого Валентина компания предложила акцию «купи один — получи второй», а ко Дню президента — аналогичное предложение для всех, чье имя совпадает с именем бывшего или нынешнего президента или первой леди США. В марте компания отпраздновала Национальный день фрикаделек, предлагая сэндвич с фрикадельками за $5 при заказе онлайн или через мобильное приложение.
Firehouse, основанная 30 лет назад двумя бывшими пожарными, делает больше для привлечения новых франчайзи, в том числе предлагает поощрение для ветеранов и бывших спасателей, что, по словам директора по маркетингу Дени фон Версоветц, помогает бренду завоевать доверие поколения Z.
«Со всей работы, которую я провел с поколением Z, они любят аутентичную историю, — говорит фон Версоветц. — Нас основали пожарные, и мы не относимся к этому легкомысленно. Мы хотим, чтобы это сообщество гордилось нами».
Cinnamon Toast Crunch использует лицензионные соглашения, чтобы выйти на новых потребителей. Сеть магазинов мягких кренделей Pretzelmaker заключила партнерское соглашение с брендом, чтобы выпускать крендели, покрытые «пылью из корицы», а в сети магазинов Victor Allen появился кофе со льдом Cinnamon Toast Crunch. Владелец бренда General Mills также использовал «пыль из корицы» для десертных тако, сделал бренд одним из первых в новой линейке хлопьев «Loaded» со сливочной начинкой, а также выпустил Cinnamon Toast Crunch со вкусом французских тостов для школьных столовых.
Сеть гостиниц Hilton Hotels (11 место) запустила кампанию, ориентированную на людей, путешествующих ради живой музыки. Путешественники также стремились максимизировать свои вознаграждения за лояльность. Недавно Hilton приобрел отели Graduate Hotels, обычно расположенные вблизи университетских городков, и теперь сотрудничает с AutoCamp, платформой для бронирования специально разработанных самолетов Airstream, просторных кают и роскошных палаток. В метамире у Hilton появилось пространство в мире Roblox Пэрис Хилтон, где игроки могут зарабатывать реальные вознаграждения.
Компания по производству аксессуаров для потребительской электроники Otterbox (12 место) представила на выставке CES свои новые устойчивые чехлы из кактуса, а серия чехлов для iPad Hardline, предназначенных для использования в опасных условиях, например на строительных площадках, была названа лауреатом премии CES Innovation Awards. Otterbox также недавно выпустил новую весеннюю серию дизайнов и сотрудничал с дизайнерским домом Trèfle над линией чехлов с тропическим принтом в конце прошлого года.
Менеджер подписок Rocket Money (13 место), возможно, получил буст после того, как в марте закрылось конкурирующее приложение для бюджетирования Mint, которое принадлежало компании Intuit, поскольку не приносил достаточно денег. Однако материнская компания Rocket Money, Rocket Companies (которая также владеет Rocket Mortgage), потеряла деньги в 2023 году.
Американская клиническая лаборатория Quest Diagnostics (16-е место) — это та же Quest Diagnostics, в которую врач направляет анализы. В последние несколько лет наращивала свои усилия, направленные непосредственно на потребителя, поощряя пользователей заказывать свои анализы без визита к врачу.
Бренд одежды и обуви Timberland (17 место) выпустил обувь для «Охотников за привидениями» к 40-летию фильма, а также в партнерстве с брендом для активного отдыха White Mountaineering создал три модели обуви для походов. Компания также выпустила несколько стилей для индустрии гостеприимства, которые не скользят и имеют супинатор. Timberland также немного поссорился с бруклинским художественным коллективом MSCHF, создавшим вариацию ботинок Timberland под названием 2х4 (MSCHF также стоял за созданием красных ботинок в стиле мультфильмов в начале прошлого года).
Ритейлер мебели и товаров для дома Wayfair (18 место) обновил свой бренд новой кампанией накануне открытия своего первого физического магазина этой весной. Он также рассматривает возможность введения программы вознаграждений. Wayfair потерпел хейт в начале этого года, когда объявил об увольнении, всего через несколько недель после того, как генеральный директор Нирадж Шах в служебной записке попросил сотрудников «работать усерднее».
Крупнейшая генеалогическая компания в мире AncestryDNA (20-е место), возможно, привлекла к себе больше внимания после того, как ее конкурент 23andme испытал резкое падение доверия клиентов после утечки данных в октябре. AncestryDNA стремится быть более привлекательной для широкого круга потребителей с помощью новой кампании «It’s a Family Thing».