Стримінгові можливості є скрізь, але «Чорне дзеркало» продовжує демонструвати, чому воно вирізняється як своїми історіями, так і тим, як їх просуває.
Нещодавній запуск 7-го сезону «Чорного дзеркала» продемонстрував майстер-клас із залучення аудиторії за допомогою трансмедійного сторітелінгу, зокрема, завдяки революційній грі, яка оживила один з епізодів у моторошно-імерсивний спосіб.
Розмивання реальності та вигадки
Коли Чарлі Брукер та його команда після короткої перерви оголосили про вихід 7-го сезону, вони не просто випустили трейлер і поставили крапку.
Замість цього вони організували багаторівневу кампанію, яка почалася з таємничих QR-кодів, що з’явилися у великих містах по всьому світу. Ці коди приводили допитливих пішоходів на вебсайт, який спочатку виглядав несправним — класична помилка «Чорного дзеркала» — а потім показував глітч-кадри з майбутнього сезону.
Netflix доклав усіх зусиль для цього запуску, розгорнувши імерсивну маркетингову та PR-кампанію, яка навмисно розмила межу між вигадкою та реальністю, успішно обдуривши інтернет кілька разів у процесі.
Шедевр з використанням «ефекту Мандели»
В епізоді «Bête Noire» «Чорне дзеркало» блискуче гралося зі сприйняттям, зосередивши епізод навколо плутанини персонажа щодо того, як називається мережа фаст-фуду — «Barnie’s» чи «Bernie’s».
Потім Netflix таємно випустив різні версії епізоду, в одних з яких правильною назвою була «Barnie’s», а в інших — «Bernie’s», що викликало дебати в мережі. Ця геніальна маніпуляція перетворила глядачів на учасників дослідження пам’яті та реальності в епізоді, породжуючи органічну розмову та чудово ілюструючи психологічний феномен, зображений в історії.
Рекламна кампанія мозкового чипу
У центрі нового сезону — «Nubbin» — вигаданий мозковий чип, що розміщується на скроні і переносить людей в альтернативні, футуристичні виміри. Цей пристрій по-різному з’являється в окремих епізодах, але наскрізною ниткою проходить через увесь серіал.
Щоб просувати цю концепцію, таємнича технологічна компанія TCKR Systems — раніше представлена в інтерактивному епізоді «Bandersnatch» — на початку квітня почала рекламувати революційний мозковий чип для громадськості через глобальне захоплення білбордів, рекламу на YouTube та витончений контент у соцмережах.
Кампанія поширилася на гіперреалістичний вебсайт з переліком потенційних побічних ефектів, а також контентом у корпоративному стилі і навіть повністю заповненим профілем у LinkedIn з фейковими оголошеннями про вакансії — все це додало моторошного рівня довіри, що викликало у багатьох сумніви, чи справжня це технологія.
ЗМІ ще більше привернули увагу через «витік» внутрішніх електронних листів, в яких дражнилися про швидкий запуск «Nubbin». Ці повідомлення обіцяли користувачам можливість пережити спогади та поринути у стан «віртуальної свідомості», віддзеркалюючи теми серіалу у спосіб, який здавався неприємно правдоподібним.
На завершення, фейкові пристрої «Nubbin» були роздані інфлюенсерам та ведучим, багато з яких опублікували відео розпакування та перші враження в Інтернеті.
Навіть мережа магазинів електроніки Curries долучилася до жартівливої колаборації, додавши до антиутопічного наративу технологічний ритейл-відтінок.
@currys Who needs a controller now? Introducing the #Nubbins by @TCKRSystems – exclusively at Currys 😎 #currys #viral ♬ original sound – Currys
Гра, яка зламала четверту стіну
Шедевром кампанії, безсумнівно, став випуск «Thronglets» — мобільної гри, натхненої найвідомішим епізодом сезону «Plaything». Епізод розповідає про гру з цими кодованими істотами, що мають власний розум. QR-код, розміщений наприкінці епізоду, перенаправляв гравців до гри.
Гра починається з оманливо простої передумови: догляд за чарівним, пухнастим жовтим створінням. Гравці виконують типові обов’язки: годують його, грають з ним і чистять, коли він забруднюється. Нагорода за гарний догляд? Ваша істота розділиться на дві частини. Продовжуйте надавати якісний догляд, і ваша колекція примножиться знову… і знову… і знову.
Ця механіка розмноження швидко перетворює те, що здається простою симуляцією домашніх тварин, на щось більш складне. Як і в «Чорному дзеркалі», милий зовнішній вигляд врешті-решт поступається місцем темним відтінкам, а по всьому ігровому процесу розкидані різноманітні пасхалки, що відсилають до серіалу.
Download if you dare…
— Netflix (@netflix) April 10, 2025
BLACK MIRROR: THRONGLETS is now on Netflix Games pic.twitter.com/MOflkSRnn3
У розмові з Netflix творець серіалу Чарлі Брукер розповів, що тамагочі послужили натхненням для ігрової концепції: «Дивовижно, як швидко формується прив’язаність, — пояснив Брукер, поділившись особистим анекдотом про те, як він випадково виправ свого тамагочі в кишені. — Я відчув щирі докори сумління — так, ніби випадково зварив справжню домашню тваринку».
Прориваючись крізь шум
Підхід «Чорного дзеркала» запропонував кілька уроків про те, як виділитися брендам:
- Автентичність для айдентики бренду. Маркетинг віддзеркалював теми cеріалу про тривогу, спричинену технологіями. Замість того, щоб намагатися зробити технології привабливими, вони зробили ставку на дискомфорт, яким відомий бренд.
- Глядачі як учасники, а не мішені. Запрошуючи фанатів по суті «жити» за сценарієм «Чорного дзеркала» — через гру, різні версії епізоду та маркетинг «Nubbin» — шоу перетворило пасивних глядачів на активних учасників наративної екосистеми.
- Поступове розкриття. Замість того, щоб розкрити все одразу, кампанія розгорталася як загадка, з новими елементами, що з’являлися щотижня, щоб підтримувати увагу аудиторії, а не концентрувати її в одному сплеску.
Чого можуть навчитися компанії
Успіх маркетингу 7-го сезону «Чорного дзеркала» пропонує цінний досвід для брендів у різних галузях:
Створюйте досвід, а не просто рекламу
Кампанія не була явно рекламною, вона створювала справді цікавий контент, який мав власну цінність. Компаніям варто було б запитати себе не просто «Як ми можемо просувати наш продукт?», а «Який досвід ми можемо створити, щоб втілити суть нашого бренду?».
Розмити межі між вигадкою та реальністю
«Чорне дзеркало» створив досвід, який викликав легке хвилювання саме тому, що він існував у просторі між вигадкою та реальністю, так само як і їхні історії. Ця 360-градусна кампанія, що охоплює активації в реальному світі, соціальний сторітелінг, інтеграцію інфлюенсерів та побудову світу з ефектом присутності, розумно перегукується з основними темами серіалу, підштовхуючи аудиторію до сумнівів щодо природи реальності.
Trust Your Audience’s Intelligence
Кампанія ніколи не пояснювала себе занадто явно. Вона покладалася на глядачів, які самі могли скласти все докупи, заохочуючи дискусії в суспільстві, що органічно збільшувало охоплення аудиторії.
«Більшість маркетингових кампаній припускаються помилки надмірного пояснення, — зауважує культурний критик Елеонора Беннетт. «Чорне дзеркало» достатньо поважало свою аудиторію, щоб дозволити їй відкривати та інтерпретувати, що, зрештою, створює сильнішу залученість».