Завдяки продуманій стратегії навіть невелика сімейна мануфактура може опинитися на одній шахівниці з національними брендами.
Запуск нового бренду на ринок починається з декількох важливих пунктів, які ми як агенція повинні чітко зрозуміти на старті:
- Амбіції власників. Куди вони йдуть? Ким хочуть стати? Тому що саме ці відповіді окреслять географію та нішу, визначать конкурентів, з якими нам доведеться зіткнутися.
- Ресурси. Важливо зрозуміти всі ресурси, як фінансові, які визначатимуть інструменти та майданчики в нашій стратегії, так і людські ресурси, які також впливатимуть на швидкість руху.
- Унікальність. Круто, якщо ця унікальність лежить на поверхні, і в серці нового бренду є сильна ідея. Але якщо її немає — її доведеться створити нам.
Все почалося з того, що нам в офіс принесли морозиво. Засновники невеликого сімейного виробництва звернулися до нас з потребою — розробити фірмовий стиль бренду та лінійку упакування Jeremy.
Незважаючи на те, що їх виробництво тільки проходило тестування рецептур та налагодження процесів, засновники бренду чітко розуміли, на який насичений ринок вони йдуть. В Україні налічують до 900 видів морозива, та понад 20 виробників. Це відомі з дитинства компанії, рекламу, яких ви бачите на ТВ, та яких представляють зірки шоу-бізнесу.
Важливо було стартувати з продуктом та стратегією, яка буде відмінною від ринку, та допоможе відразу звернути увагу на нового гравця.
У цій індустрії є певні маркетингові паттерни, вони прослідковуються навіть в брендингу та пакуванні. Багато брендів виглядають близнюками та губляться у візуальній боротьбі. Там, де кричать всі, не чути нікого. То ж завданням візуального стилю стало — стати, не як всі.
При розробці айдентики ми вирішили відійти від стандартного яскравого та різноколірного брендингу та пакування морозива.
Натомість поєднанали мінімалізм та ностальгічну класику. Вирішили показати, що бренд свіжий молодий, проте залишити вайб домашніх солодощів, наче ти у мами на кухні за розмальованою скатертиною. Так зʼявився наш «домашній» патерн з «шоколадними» візерунками.
Вибір концепції будувався на унікальності продукту, адже морозиво мало рецептуру домашнього морозива зі 100% натуральними інгредієнтами. Візуальний стиль повністю передав натуральні цінності бренду.
Бюджет сімейного бізнесу не порівняти із бюджетами всеукраїнських кампаній.
Як же просувати бренд, бюджет якого в рази менший, ніж у гравців національного масштабу? У цьому допомагає ощадлива маркетингова стратегія: вкладатися в те, що при мінімумі зусиль принесе максимум користі. Розповім про двох китів бренду, на яких будувався запуск.
Якщо поглянути на боротьбу брендів з точки зору доказового маркетингу, а ми є прихильниками цієї теорії, то бренди конкурують по параметрам фізичної та ментальної доступності. Фізична доступність — це про створення умов, при яких споживачу легко помітити та купити продукцію бренду. Ментальна доступність — це ймовірність того, що в ситуаціях здійснення покупки покупець згадає про бренд.
То ж фізична та ментальна доступність будувалася такими заходами:
- бренд створив відразу багато точок продажу в невеликих продуктових крамничках та кафетеріях західного регіону. Саме швидкий захід в точки допоміг зекономити багато ресурсів, які могли просто «з’їстися по дорозі».
- aprostir створили помітний брендинг та пакування, яке ефективно виділило морозиво в точках. Так брендовані холодильники для морозива стали амбасадорами бренду. Вони впадали в око та допомагали побудувати впізнаваність. А пакування морозива запам’ятовувалося та дарувало приємні емоції.
Цікаво, що бренд небагато уваги приділяє digital. Сторінка на Instagram з’явилася набагато пізніше запуску і зараз вона не є ключовим каналом просування. Найбільше уваги було зосереджено на розвитку ритейлу.
Підприємці часто запитують мене, що головне при запуску нового бренду? Без чого не можна обійтися на перших етапах?
За 8 років роботи агенції та запуску брендів ми переконалися, що найважливішими кроками для старту є:
- стратегія запуску, яка визначить ринки, цільову аудиторію, конкурентів, майданчики,
- бренд-платформа, яка створить ідентичність бренду, його унікальний образ зі своїм характером, виглядом, tone of voice, своїми атрибутами, що допоможе ефективно відбудуватися від конкурентів та стати love-mark для активних споживачів;
- візуальний стиль (брендинг, айдентика), які допоможуть стати помітними, зрозумілими та цілісними в зовнішніх проявах, активно комунікувати зі споживачем.
У мене є цікавий особистий досвід запуску сімейного бізнесу у сфері гостинності, який ілюструє важливість цього. При запуску ми узгодили бачення бренду, розробили фірмовий стиль і приступили до запуску соцмереж. І що цікаво, соцмережі ми запустили лише з другої спроби, оскільки після першої невдалої ми повернулися на крок назад і все ж допрацювали нашу бренд-платформу, як слід.
Аналізуючи шлях бренду крафтового морозива, можна стверджувати що вони здійснили пломбірну революцію та стали Lovemark у західному регіоні і не тільки.
Як створити бренд, який припаде до душі всім українцям? Спостерігаючи за успішними брендами зараз, для народження lovemark необхідна саме така ідеологія.
- Спрощувати життя свого споживача. Це все про деталі — зручне маркування на упаковці, продумана навігація в магазині, швидке введення контактних даних, смс-нагадування про запис.
- Виконувати обіцянки. Як мінімум виправдовувати, і як максимум перевершувати очікування. Це про те, щоб чесно говорити, що всередині.
- Будувати емоційний зв’язок зі своїм споживачем, підтримувати і бути емоційно поруч. Це і стікери в туалеті на заправці ОККО “Я замотався”, і комунікація від Eva, що геройкам потрібен відпочинок.
- Робити світ хоч трохи кращим. Це упакування з переробленого пластику, підтримка безпритульних тварин і ще багато іншого.
- Допомагати нашій Перемозі. Думаю, тут пояснення зайві.
- Бути справжніми. Ера прикрашання пройшла, і зараз нова ера — Ера Щирості.