22 Янв 2024, 14:18

Пломбирная революция: как локальному крафтовому мороженому выйти на рынок ритейла

Благодаря продуманной стратегии даже небольшая семейная мануфактура может оказаться на одной шахматной доске с национальными брендами.

Запуск нового бренда на рынок начинается с нескольких важных пунктов, которые мы, как агентство, должны четко понять на старте:
  • Амбиции владельцев. Куда они уходят? Кем хотят стать? Потому что именно эти ответы очертят географию и нишу, определят конкурентов, с которыми нам придется столкнуться.
  • Ресурсы. Важно понять все ресурсы, как финансовые, определяющие инструменты и площадки в нашей стратегии, так и человеческие ресурсы, которые также будут влиять на скорость движения.
  • Уникальность. Круто, если эта уникальность лежит на поверхности и в сердце нового бренда есть сильная идея. Но если ее нет, ее придется создать нам.

Все началось с того, что нам в офис принесли мороженое. Основатели небольшого семейного производства обратились к нам с необходимостью разработать фирменный стиль бренда и линейку упаковки Jeremy.

Несмотря на то, что их производство только проходило тестирование рецептур и отладку процессов, основатели бренда четко понимали, на какой насыщенный рынок они идут. В Украине насчитывается до 900 видов мороженого и более 20 производителей. Это известные с детства компании, рекламу, которую вы видите на ТВ, и которых представляют звезды шоу-бизнеса.

Важно было стартовать с продуктом и стратегией, которая будет отличаться от рынка, и поможет сразу обратить внимание на нового игрока.

В этой индустрии есть определенные маркетинговые паттерны, они прослеживаются даже в брендинге и упаковке. Многие бренды выглядят близнецами и теряются в визуальной борьбе. Там, где кричат все, не слышно никого. Так что задачей визуального стиля стало — стать, не как все.

При разработке айдентики мы решили отойти от стандартного яркого и разноцветного брендинга и упаковки мороженого.

В то же время объединили минимализм и ностальгическую классику. Решили показать, что бренд свеж молод, однако оставить вайб домашних сладостей, словно ты у мамы на кухне за разрисованной скатертью. Так появился наш «домашний» паттерн с «шоколадными» узорами.

Выбор концепции строился на уникальности продукта, ведь мороженое имело рецептуру домашнего мороженого со 100% натуральными ингредиентами. Визуальный стиль полностью передал натуральные ценности бренда.

Бюджет семейного бизнеса не сравним с бюджетами всеукраинских кампаний.

Как же продвигать бренд, бюджет которого в разы меньше, чем у игроков национального масштаба? В этом помогает бережливая маркетинговая стратегия: вкладываться в то, что при минимуме усилий принесет максимум пользы. Расскажу о двух китах бренда, на которых строился запуск.

Если взглянуть на борьбу брендов с точки зрения доказательного маркетинга, а мы являемся сторонниками этой теории, то бренды конкурируют по параметрам физической и ментальной доступности. Физическая доступность — это создание условий, при которых потребителю легко заметить и купить продукцию бренда. Ментальная доступность — это вероятность того, что в ситуациях совершения покупки покупатель упомянет о бренде.

Так что физическая и ментальная доступность строилась следующими мерами:

  • бренд создал сразу много точек продаж в небольших продуктовых лавочках и кафетериях западного региона. Именно скорая мера в точке помогла сэкономить много ресурсов, которые могли просто «съесться по дороге».
  • aprostir создали заметный брендинг и упаковку, которое эффективно выделило мороженое в точках. Так, брендированные холодильники для мороженого стали амбассадорами бренда. Они бросались в глаза и помогали построить узнаваемость. А упаковка мороженого запоминалась и дарила приятные эмоции.

Интересно, что бренд немного внимания уделяет digital. Страница на Instagram появилась гораздо позже запуска, и сейчас она не является ключевым каналом продвижения. Наибольшее внимание было сосредоточено на развитии ритейла.

Предприниматели часто спрашивают меня, что главное при запуске нового бренда? Без чего нельзя обойтись на первых этапах?

За 8 лет работы агентства и запуска брендов мы убедились, что важнейшими шагами для старта являются:

  • стратегия запуска, которая определит рынки, целевую аудиторию, конкурентов, площадки;
  • бренд-платформа, которая создаст идентичность бренда, его уникальный образ со своим характером, видом, tone of voice, своими атрибутами, что поможет эффективно отстроиться от конкурентов и стать love-mark для активных потребителей;
  • визуальный стиль (брендинг, айдентика), которые помогут стать заметными, понятными и цельными во внешних проявлениях, активно общаться с потребителем.

У меня есть интересный личный опыт запуска семейного бизнеса в сфере гостеприимства, иллюстрирующий важность этого. При запуске мы согласовали видение бренда, разработали фирменный стиль и приступили к запуску соцсетей. И что интересно, соцсети мы запустили только со второй попытки, поскольку после первой неудачной мы вернулись на шаг назад и все же доработали нашу бренд-платформу, как следует.

Анализируя путь бренда крафтового мороженого, можно утверждать, что они совершили пломбирную революцию и стали Lovemark в западном регионе и не только.

Как создать бренд, который придется по душе всем украинцам? Наблюдая за успешными брендами сейчас, для рождения lovemark необходима такая идеология.

  • Упрощать жизнь своего потребителя. Это все о деталях — удобная маркировка на упаковке, продуманная навигация в магазине, быстрый ввод контактных данных, смс-напоминание о записи.
  • Выполнять обещания. Как минимум оправдывать и как максимум превосходить ожидания. Это о том, чтобы честно говорить, что внутри.
  • Строить эмоциональную связь со своим потребителем, поддерживать и быть эмоционально рядом. Это и стикеры в туалете на заправке ОККО «Я замотався», и коммуникация от Eva, что геройкам нужен отдых.
  • Делать мир хоть чуть-чуть лучше. Это упаковка из переработанного пластика, поддержка бездомных животных и многое другое.
  • Помогать нашей Победе. Думаю, здесь объяснения излишни.
  • Быть настоящими. Эра приукрашивания прошла, и сейчас новая эра — Эра Искренности.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео