Благодаря продуманной стратегии даже небольшая семейная мануфактура может оказаться на одной шахматной доске с национальными брендами.
Запуск нового бренда на рынок начинается с нескольких важных пунктов, которые мы, как агентство, должны четко понять на старте:
- Амбиции владельцев. Куда они уходят? Кем хотят стать? Потому что именно эти ответы очертят географию и нишу, определят конкурентов, с которыми нам придется столкнуться.
- Ресурсы. Важно понять все ресурсы, как финансовые, определяющие инструменты и площадки в нашей стратегии, так и человеческие ресурсы, которые также будут влиять на скорость движения.
- Уникальность. Круто, если эта уникальность лежит на поверхности и в сердце нового бренда есть сильная идея. Но если ее нет, ее придется создать нам.
Все началось с того, что нам в офис принесли мороженое. Основатели небольшого семейного производства обратились к нам с необходимостью разработать фирменный стиль бренда и линейку упаковки Jeremy.
Несмотря на то, что их производство только проходило тестирование рецептур и отладку процессов, основатели бренда четко понимали, на какой насыщенный рынок они идут. В Украине насчитывается до 900 видов мороженого и более 20 производителей. Это известные с детства компании, рекламу, которую вы видите на ТВ, и которых представляют звезды шоу-бизнеса.
Важно было стартовать с продуктом и стратегией, которая будет отличаться от рынка, и поможет сразу обратить внимание на нового игрока.
В этой индустрии есть определенные маркетинговые паттерны, они прослеживаются даже в брендинге и упаковке. Многие бренды выглядят близнецами и теряются в визуальной борьбе. Там, где кричат все, не слышно никого. Так что задачей визуального стиля стало — стать, не как все.
При разработке айдентики мы решили отойти от стандартного яркого и разноцветного брендинга и упаковки мороженого.
В то же время объединили минимализм и ностальгическую классику. Решили показать, что бренд свеж молод, однако оставить вайб домашних сладостей, словно ты у мамы на кухне за разрисованной скатертью. Так появился наш «домашний» паттерн с «шоколадными» узорами.
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2024/01/jeremy-01-1024x1024.png)
Выбор концепции строился на уникальности продукта, ведь мороженое имело рецептуру домашнего мороженого со 100% натуральными ингредиентами. Визуальный стиль полностью передал натуральные ценности бренда.
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2024/01/jeremy-04-1024x1024.png)
Бюджет семейного бизнеса не сравним с бюджетами всеукраинских кампаний.
Как же продвигать бренд, бюджет которого в разы меньше, чем у игроков национального масштаба? В этом помогает бережливая маркетинговая стратегия: вкладываться в то, что при минимуме усилий принесет максимум пользы. Расскажу о двух китах бренда, на которых строился запуск.
Если взглянуть на борьбу брендов с точки зрения доказательного маркетинга, а мы являемся сторонниками этой теории, то бренды конкурируют по параметрам физической и ментальной доступности. Физическая доступность — это создание условий, при которых потребителю легко заметить и купить продукцию бренда. Ментальная доступность — это вероятность того, что в ситуациях совершения покупки покупатель упомянет о бренде.
Так что физическая и ментальная доступность строилась следующими мерами:
- бренд создал сразу много точек продаж в небольших продуктовых лавочках и кафетериях западного региона. Именно скорая мера в точке помогла сэкономить много ресурсов, которые могли просто «съесться по дороге».
- aprostir создали заметный брендинг и упаковку, которое эффективно выделило мороженое в точках. Так, брендированные холодильники для мороженого стали амбассадорами бренда. Они бросались в глаза и помогали построить узнаваемость. А упаковка мороженого запоминалась и дарила приятные эмоции.
Интересно, что бренд немного внимания уделяет digital. Страница на Instagram появилась гораздо позже запуска, и сейчас она не является ключевым каналом продвижения. Наибольшее внимание было сосредоточено на развитии ритейла.
![](https://mmr.ua/wp-content/uploads/2024/01/design_3-1024x576.png)
Предприниматели часто спрашивают меня, что главное при запуске нового бренда? Без чего нельзя обойтись на первых этапах?
За 8 лет работы агентства и запуска брендов мы убедились, что важнейшими шагами для старта являются:
- стратегия запуска, которая определит рынки, целевую аудиторию, конкурентов, площадки;
- бренд-платформа, которая создаст идентичность бренда, его уникальный образ со своим характером, видом, tone of voice, своими атрибутами, что поможет эффективно отстроиться от конкурентов и стать love-mark для активных потребителей;
- визуальный стиль (брендинг, айдентика), которые помогут стать заметными, понятными и цельными во внешних проявлениях, активно общаться с потребителем.
У меня есть интересный личный опыт запуска семейного бизнеса в сфере гостеприимства, иллюстрирующий важность этого. При запуске мы согласовали видение бренда, разработали фирменный стиль и приступили к запуску соцсетей. И что интересно, соцсети мы запустили только со второй попытки, поскольку после первой неудачной мы вернулись на шаг назад и все же доработали нашу бренд-платформу, как следует.
Анализируя путь бренда крафтового мороженого, можно утверждать, что они совершили пломбирную революцию и стали Lovemark в западном регионе и не только.
Как создать бренд, который придется по душе всем украинцам? Наблюдая за успешными брендами сейчас, для рождения lovemark необходима такая идеология.
- Упрощать жизнь своего потребителя. Это все о деталях — удобная маркировка на упаковке, продуманная навигация в магазине, быстрый ввод контактных данных, смс-напоминание о записи.
- Выполнять обещания. Как минимум оправдывать и как максимум превосходить ожидания. Это о том, чтобы честно говорить, что внутри.
- Строить эмоциональную связь со своим потребителем, поддерживать и быть эмоционально рядом. Это и стикеры в туалете на заправке ОККО «Я замотався», и коммуникация от Eva, что геройкам нужен отдых.
- Делать мир хоть чуть-чуть лучше. Это упаковка из переработанного пластика, поддержка бездомных животных и многое другое.
- Помогать нашей Победе. Думаю, здесь объяснения излишни.
- Быть настоящими. Эра приукрашивания прошла, и сейчас новая эра — Эра Искренности.