Fiorelli — бренд італійського ігристого, який уже декілька років поспіль займає перше місце в категорії імпортних ігристих вин на алкогольному ринку України по споживанню. Ольга Артюхова, директорка з маркетингу компанії Regno, офіційного імпортера Fiorelli в Україну, в ексклюзивному інтерв’ю MMR розповіла про нову комунікацію бренду.
Розкажіть, як народилась ідея нової комунікації? Хто її автор?
Ми всі з вами живемо в дуже турбулентний час: війна змінила нас та наш звичний спосіб життя. Також швидко змінюються ринок, уподобання споживачів та тенденції. Тому бренду важливо вчасно реагувати на зміни та правильно комунікувати зі своїми споживачами. Ми чітко зрозуміли, що Fiorelli потрібна нова комунікаційна підтримка. Ідея була створена відділом маркетингу компанії Regno — ми разом розробили концепт, меседжі та обрали канали комунікації.
А до зйомок вирішили залучити команду BNProduction, засновником якого є Роман Грох. Ми вже працювали з ним у 2020 році, коли проводили ребрендинг.
Чому вирішили змінити попередній меседж бренду «У святкового настрою є ім’я», який уже добре знають українці?
Дійсно, з перших днів, коли компанія Regno виводила бренд Fiorelli на український ринок, ми будували пряму асоціацію зі святом. У нас був слоган «У святкового настрою є ім’я», з яким ми дуже довго виходили в публічний простір.
Але з початком повномасштабного вторгнення ми чітко усвідомили, що з такою комунікацією не можемо рухатись далі, і нам потрібно її змінити. У травні 2022 року ми були одними з перших на ринку ігристого, хто повернувся до публічної комунікації. На той момент — із меседжем «Пишаємося Україною. Віримо в перемогу».
Пройшов час, і ми звернули увагу на зміни в поведінці споживачів — усе більше людей роблять акцент на житті в моменті. Життя — це надзвичайний подарунок, який ми отримали, і часто забуваємо, наскільки воно цінне. Кожен день приносить нам нові можливості, виклики та радощі, і саме в наших силах відкривати перед собою цей неймовірний світ! Кожного дня, завдяки ЗСУ! Один зі способів це зробити — не відкладати життя на потім, жити тут і зараз!
Вам довелося відмовитись від попередньої комунікації через війну. Розкажіть, як при цьому залишити частинку свята, щоб це було етично й нікого не заділо?
Ми трансформували бачення про свято в те, що жінка може отримувати задоволення і дозволяти собі розслаблятись, не чекаючи на слушний момент. Наші дослідження показали, що зараз, на жаль, майже нема вагомих приводів купувати ігристе.
І саме цим роликом ми хочемо показати, що не треба чекати на конкретне свято, щоб отримати задоволення. Звісно, ми про свідоме споживання алкоголю, але, погодьтеся, келих ігристого завжди підіймає настрій та допомагає розслабитись.
Розкажіть про образи, які є в ролику. Чому саме вони?
Ми намагались підібрати різні типи жінок і розповісти їхні історії життя.
- У нас є матуся, яка багато часу займається вихованням дітей, їй потрібно відпочити, розслабитись, побути наодинці.
- У нас є наречена, яка втікає з весілля — це прототип жінки, яка не може прийняти рішення та є нещасливою у стосунках, але все ж наважується змінити своє життя на краще.
- Є спортсменка, яка не вживає алкоголь. Саме для таких дівчат у нашому асортименті є безалкогольне Fiorelli Fragolino Bianco.
- Є неідеальна Марічка, гарна, молода дівчина, але з нею завжди трапляються різні курйози, один із них — її одяг застрягає у дверях таксі. І колись довга сукня незаплановано стає звабливим міні.
- У нас є подруги, які зустрічаються, щоб обговорити за келихом ігристого своє життя.
- А також бізнес-леді, яка керує бізнесом не гірше за чоловіків.
Наша нова комунікація — це позиція бренду, в якій ми хочемо нагадати жінкам, що потрібно жити тут і зараз, незважаючи на обставини та суспільно прийнятні ролі. Кожна в цьому ролику відчує щось своє: хтось давно чекав на знак, щоб змінити спосіб життя, комусь бракувало підтримки для нових звершень, а хтось просто хотів почути, що все робить правильно!
Fiorelli — італійське ігристе. Розкажіть, чи буде акцент на цьому в новій кампанії?
Так, звичайно. У кожній комунікації ми нагадуємо споживачеві про італійське походження бренду Fiorelli.
До речі, буквально днями з Італії повернулись 7 відомих українських блогерок, які відвідали завод TOSO, у регіоні П’ємонт. Дівчата були на виробництві Fiorelli, а також мали можливість побачити виноградники, з яких збирають урожай для ігристого. Це додаткова комунікація бренду — Fiorelli made in Italy.
Які канали комунікації плануєте залучити?
Ми плануємо залучити всі можливі канали комунікації. Починаючи від традиційних — реклами на телебаченні, радіо та в періодичних друкованих виданнях — до реклами в соціальних мережах та колаборації з лідерами думок. Для нас важливо, щоб головний меседж «Жити тут і зараз» почула кожна жінка. Тому наша команда зробить все, щоб надихнути українок не відкладати життя на потім. Навіть під час великої війни. Адже головна мета ворога — занурити нас у темряву та смуток. Але наш народ уже традиційно звик руйнувати ворожі плани та твердо стояти на своєму!