Fiorelli — бренд итальянского игристого, который уже несколько лет занимает первое место в категории импортных игристых вин на алкогольном рынке Украины по потреблению. Ольга Артюхова, директор по маркетингу компании Regno, официального импортера Fiorelli в Украину, в эксклюзивном интервью MMR рассказала о новой коммуникации бренда.
Расскажите, как родилась мысль новой коммуникации? Кто ее автор?
Мы все с вами живем в очень турбулентное время: война изменила нас и наш привычный образ жизни. Также быстро меняются рынок, предпочтения потребителей и тенденции. Поэтому бренду важно своевременно реагировать на изменения и правильно общаться со своими потребителями. Мы ясно поняли, что Fiorelli нужна новая коммуникационная поддержка. Идея была создана отделом маркетинга компании Regno — мы вместе разработали концепт, месседжи и выбрали каналы коммуникации.
К съемкам решили привлечь команду BNProduction, основателем которого является Роман Грох. Мы уже работали с ним в 2020 году, когда проводили ребрендинг.
Почему решили сменить предыдущий месседж бренда «У святкового настрою є ім’я», который уже хорошо знают украинцы?
Действительно, с первых дней, когда Regno выводила бренд Fiorelli на украинский рынок, мы строили прямую ассоциацию с праздником. У нас был слоган «У святкового настрою є ім’я», с которым мы очень долго выходили в публичное пространство.
Но с началом полномасштабного вторжения мы ясно осознали, что с такой коммуникацией не можем двигаться дальше, и нам нужно ее изменить. В мае 2022 года мы были одними из первых на рынке игристого, кто вернулся в публичную коммуникацию. На тот момент — с месседжем «Гордимся Украиной. Верим в победу».
Прошло время, и мы обратили внимание на изменения в поведении потребителей — все больше людей делают акцент на жизни в данный момент. Жизнь — это чрезвычайный подарок, который мы получили, и часто забываем, насколько она ценна. Каждый день приносит нам новые возможности, вызовы и радости, и именно в наших силах открывать этот невероятный мир! Каждый день, благодаря ВСУ! Один из способов это сделать — не откладывать жизнь на потом, жить здесь и сейчас!
Вам пришлось отказаться от предыдущей коммуникации из-за войны. Расскажите, как при этом оставить частичку праздника, чтобы это было нравственно и никого не задело?
Мы трансформировали видение о празднике в то, что женщина может получать удовольствие и позволять себе расслабляться, не дожидаясь удобного момента. Наши исследования показали, что сейчас, к сожалению, почти нет веских поводов покупать игристое.
И именно этим роликом мы хотим показать, что не нужно ждать конкретного праздника, чтобы получить удовольствие. Конечно, мы о сознательном потреблении алкоголя, но, согласитесь, бокал игристого всегда поднимает настроение и помогает расслабиться.
Расскажите об образах, которые есть в ролике. Почему они?
Мы пытались подобрать разные типы женщин и рассказать их истории жизни.
- У нас есть мамочка, которая много времени занимается воспитанием детей, ей нужно отдохнуть, расслабиться, побыть наедине.
- У нас есть невеста, которая сбегает со свадьбы — это прототип женщины, которая не может принять решение и несчастлива в отношениях, но все же решается изменить свою жизнь к лучшему.
- Есть спортсменка, не употребляющая алкоголь. Именно для таких девушек в нашем ассортименте есть безалкогольное Fiorelli Fragolino Bianco.
- Есть неидеальная Маричка, красивая, молодая девушка, но с ней всегда случаются разные курьезы, один из них — ее одежда застревает в дверях такси. И когда-то длинное платье незапланированно становится обольстительным мини.
- У нас есть подруги, которые встречаются, чтобы обсудить за бокалом игристого свою жизнь.
- А также бизнес-леди, которая управляет бизнесом не хуже мужчин.
Наша новая коммуникация — это позиция бренда, в которой мы хотим напомнить женщинам, что нужно жить здесь и сейчас, несмотря на обстоятельства и общественно приемлемые роли. Каждая в этом ролике почувствует что-то свое: кто-то давно ждал знака, чтобы изменить образ жизни, кому-то не хватало поддержки для новых свершений, а кто-то просто хотел услышать, что все делает правильно!
Fiorelli — итальянское игристое. Расскажите, будет ли акцент на этом в новой кампании?
Да конечно. В каждой коммуникации мы напоминаем потребителю об итальянском происхождении бренда Fiorelli. Кстати, буквально на днях из Италии вернулись 7 известных украинских блогерок, посетивших завод TOSO, в регионе Пьемонт. Девушки были на производстве Fiorelli, а также имели возможность увидеть виноградники, из которых собирают урожай для игристого. Это дополнительная коммуникация бренда — Fiorelli made in Italy.
Какие каналы коммуникации планируете привлечь?
Мы планируем задействовать все возможные каналы коммуникации. Начиная от традиционных — рекламы на телевидении, радио и в периодических печатных изданиях до рекламы в социальных сетях и коллаборации с лидерами мнений. Для нас важно, чтобы главный месседж «Жить здесь и сейчас» услышала каждая женщина. Потому наша команда сделает все, чтобы вдохновить украинок не откладывать жизнь на потом. Даже во время большой войны. Ведь главная цель врага — погрузить нас во тьму и уныние. Но наш народ уже традиционно привык разрушать враждебные планы и твердо стоять на своем!