16 Май 2022, 13:33
PR

Лекція Олени Дерев’янко в рамках проєкту MMR EDU: 20 ключових думок

У п’ятницю наш новий проєкт MMR EDU розпочався з лекції «Як трансформувати систему репутаційного менеджменту в нових реаліях» Олени Дерев’янко, партнера Агенції PR-Service, віце-президента Української PR-Ліги, д-р екон. наук, проф.

Олену цілком слушно часто називають Леонардо Да Вінчі українського PR, тому що в галузі вона відома не тільки як лідер думки галузевого масштабу, але і як вчений з міждисциплінарними науковими інтересами, економічний і політичний консультант і просто як людина з енциклопедичними знаннями. Тому трансляція розпочалася з історичної байки про лист Леонардо да Вінчі міланському герцогу, в якому він відрекомендувався скоріше як інженер, ніж як художник.

В цілому ж лекція стала своєрідним методологічно-систематизуючим стартом MMR EDU, а коло розглянутих питань вийшло далеко за межі суто репутаційного менеджменту. Для більш повного занурення у предмет пропонуємо вашій увазі 20 думок, які стануть у пригоді для роботи і життя:

  1. Управління репутацією компаній сьогодні потрібно розглядати у нерозривному зв’язку із загальною трансформацією їх бізнесу. Стратегічні орієнтири й у бізнес-моделі, й у системи репутаційного менеджменту мають змінюватися синхронно. З урахуванням контексту подій в країні і світі. 
  2. Доцільно згадати глобальні сценарії розвитку, серед яких навіть наприкінці минулого року спецслужби світу не передбачали імовірність того, що зараз виглядає як початок Третьої Світової. Думали про протистояння з Китаєм, про кліматичні проблеми і продовольчу безпеку, перехід до поліцентричної економічної і політичної моделі світу, про виснаження ресурсів, руїну в бідних країнах і її подолання, але не про варварство, яке ми зараз маємо нещастя спостерігати. Тільки в одному зі сценаріїв була згадка про загрозливі наслідки нехтування міжнародним правом, з якими ми стикнулися.
  3. Жан-Жак Атталі, наставник Еманюеля Макрона, свого часу прогнозував, що безмежне панування ринку в кінцевому підсумку призведе до того, що все стане приватним, держави зникнуть, люди перетворяться на артефакти і стануть непотрібні. Цей період він назвав переходом від гіперімперії до гіперконфлікту, виходом з якого буде Ренесанс демократії вже на іншому моральному фундаменті або ж загибель людства. І нам залишається залишатися оптимістами 😊
  4. В умовах війни будь-який український бізнес стикається з двома ключовими загрозами: фізичного знищення (втрата майна, втрата кадрів, розрив supply chain і інші порушення бізнес-процесів) та ментальної дестабілізації (деструктивні настрій і дії лідерів бізнесу, працівників, партнерів, споживачів). Частину бізнесів додатково зачіпає сancelling певних культурних проявів. У сукупності всі ці чинники спричинюють погіршення фінансового стану компаній і навіть можуть призвести до банкрутства.
  5. Зараз ключовими стратегічними рішеннями компаній, власники яких вирішили боротися за краще майбутнє, є:
    1. Збереження країни (обороноздатності, людського потенціалу) і запобігання гуманітарній катастрофі;
    2. Збереження і розвиток бізнесу;
    3. Збереження і зміцнення репутації.
  6. Значущими для українського бізнеса станами суспільної свідомості, що визначають його діяльність, є консолідація суспільства навколо ідеї перемоги і активізація процесів самоорганізації (волонтерський рух в усіх проявах). З іншого боку, не можна забувати про збереження глибинних суперечностей, що майже миттєво загострюються при найменшому зниженні загальної загрози.
  7. Відбувається перегляд міжнародного іміджу України, і це впливає на діяльність бізнесу — створює нові можливості на зовнішньому ринку, але й зумовлює нову вимогу: відповідати репутації мужньої і чесної країни.
  8. Більшість компаній втрачає ринки і обсяги збуту через:
    1. Масову еміграцію;
    2. Зниження залишкового платоспроможного попиту;
    3. Повільне відновлення втраченої інфраструктури.
      Найбільш затребуваними товарними категоріями є FMCG товари, ліки, паливо, електрика, зв’язок, логістичні послуги, банківський рітейл.
  9. У якості відповіді на виклики поточного часу бізнеси роблять акцент на порятунку-релокації потужностей, які можна врятувати чи відновити. У тому числі релокації ключових співробітників і допомоги їм з адаптацією (забезпечення прихистком, матеріальна підтримка та ін.). Supply Chain переформатуються за рахунок орендованих виробничих площ і зміни географії операцій.
  10. Заміщення втраченого попиту компанії здійснють за рахунок формування нового. Мова йде як про нові географічні ринки, так і про «новий попит» (експорт у нових напрямах, нові товарні пропозиції, орієнтовані на нові потреби людей в умовах війн, зокрема, на потреби українців за кордоном).
  11. З точки зору управління репутацією, певною мірою настав момент істини, коли справи стали важливішими за слова. І щирість є більш бажаною, ніж політкоректність. З іншого боку, вага слова також змінилась — військова цензура є військова цензура. Як і самоцензура.
  12. В умовах, коли стейкхолдери у переважній більшость розгублені і фрустровані (навіть «еліти»), громадськість чекає від бізнесу ДУЖЕ розширеної соціальної відповідальності. Уже не просто добросовісної роботи і традиційних CSR-ESG-активностей, а повноцінного корпоративного громадянства.
  13. Більшість ЗМІ важко виживає, тому owned media cтали ще важливішими. А digital, як завжди, на вістрі атаки.
  14. Пріоритети репутаційного менеджменту полягають в тому, щоб:
  • загальнокорпоративний напрям — засвідчити, що бізнес продовжує функціонувати і має перспективи розвитку;
  • продуктовий напрям підтримати попит на традиційний продукт бізнесу (за можливості), викликати інтерес до продуктів, на які формується «новий попит»;
  • GR — підтвердити відданість національним інтересам;
  • IR — викликати зацікавленість інвестиційної спільноти у бізнесі, прошити в інфопросторі меседжі щодо його конкурентоспроможності і антикризової стійкості, тобто щодо його інвестиційної привабливості навіть за форс-мажорних обставин;
  • персональний брендинг публічних персон бізнесу — відповідно до особистих цілей їх життєвого проєкту спостерігається зниження активності за цим напрямом;
  • внутрішня громадськість — зберегти ключову команду, підтримати імідж роботодавця, зберегти mental health колективу;
  • СSR/ESG — підтримка ЗСУ, гуманітарні програми, пошук донорів за кордоном, відновлення зруйнованого, корпоративне волонтерство.
  1. З точки зору меседж-боксу бізнесу важливо:
    1. Проманіфестувати: «Ми живі!» (працюємо, маємо плани на майбутнє, турбуємося про людей, винаходимо нове, апелюємо до міжнародної спільноти в інтересах країни, і нас чують, допомагаємо країні);
    2. Зафіксувати, що бізнес ведеться в умовах критичної нештатної ситуації: працюємо на межі можливого, не все може бути так, як було б у мирний час;
    3. Не виправдовуємо війною порушення, які не є неусувними.
  2. Головним PR-інструментом є реальні справи (!). Як і раніше, на часі різноманітні digital-формати (власні представництва у social media з супутньою промопідтримкою, месенджери, інтернет-ЗМІ), навіть компанії, які раніше не думали про мобільні застосунки, створюють їх. А також уже згадані owned media і будь-які формати, які дозволяють підтримувати безперервний мотивуючий зв’язок із ключовими стейкхолдерами.
  3. Прикладами реальних справ є податки авансом, відрахування % обороту на потреби ЗСУ, безоплатне розповсюдження продуктів бізнесу, підтримка партнерів з числа МСП — принаймні, повна чи часткова оплата послуг, інформаційний фронт (креативна індустрія і не тільки), нові грані ризик-менеджменту/корпоративного навчання (інструкції на випадок контакту з окупантами і т.і.)
  4. Вимоги часу до керівників PR-команд:
    1. Людяність (!);
    2. Концентрація одночасно на прагматичних і стратегічних пріоритетах;
    3. Надлюдська терплячість і вміння протистояти стресу;
    4. Збереження здорового глузду;
    5. Навики PR без бюджету;
    6. Талант захисту PR-функції всередині бізнес-системи.
  5. Вимоги до PR-фахівців:
    1. Самодисципліна і самоорганізація, завжди на зв’язку (!);
    2. Уміння робити handmade PR, відходячи від шаблонів;
    3. Готовність до pro bono;
    4. Розуміння, що пропозиція кадрів на ринку праці зросла, а попит, на жаль, ні.
  6. Один із важливих шляхів збереження ментального здоров’я — професійне спілкування в межах PR-спільноти. Тож залишаймося на зв’язку!

Расскажите друзьям про новость

Новое видео