В пятницу наш новый проект MMR EDU начался с лекции «Как трансформировать систему репутационного менеджмента в новых реалиях» Елены Деревянко, партнера Агентства PR-Service, вице-президента Украинской PR-Лиги, д-р экон. наук, проф.
Елену вполне справедливо часто называют Леонардо Да Винчи украинского PR, потому что в отрасли она известна не только как лидер мнения отраслевого масштаба, но и как ученый с междисциплинарными научными интересами, экономический и политический консультант и просто как человек с энциклопедическими знаниями. Поэтому трансляция началась с исторической басни о письме Леонардо да Винчи миланскому герцогу, в котором он представился скорее как инженер, чем художник.
В целом же лекция стала своеобразным методологически систематизирующим стартом MMR EDU, а круг рассмотренных вопросов вышел далеко за пределы чисто репутационного менеджмента. Для более полного погружения в предмет предлагаем вашему вниманию 20 мыслей, которые пригодятся для работы и жизни:
- Управление репутацией компаний сегодня следует рассматривать в неразрывной связи с общей трансформацией их бизнеса. Стратегические ориентиры и в бизнес-модели, и для системы репутационного менеджмента должны меняться синхронно. С учетом контекста событий в стране и мире.
- Целесообразно упомянуть глобальные сценарии развития, среди которых даже в конце прошлого года спецслужбы мира не предполагали вероятность того, что сейчас выглядит как начало Третьей Мировой. Думали о противостоянии с Китаем, о климатических проблемах и продовольственной безопасности, переходе к полицентрической экономической и политической модели мира, об истощении ресурсов, руине в бедных странах и ее преодолении, но не о варварстве, которое мы сейчас имеем несчастье наблюдать. Только в одном из сценариев было упоминание об угрожающих последствиях пренебрежения международным правом, с которыми мы столкнулись.
- Жан-Жак Аттали, наставник Эмманюэля Макрона, в свое время прогнозировал, что безграничное господство рынка в конечном счете приведет к тому, что все станет частным, государства исчезнут, люди превратятся в артефакты и станут не нужны. Этот период он назвал переходом от гиперимперии к гиперконфликту, выходом из которого будет Ренессанс демократии уже на другом моральном фундаменте или гибель человечества. И нам остается оставаться оптимистами 😊
- В условиях войны любой украинский бизнес сталкивается с двумя ключевыми угрозами: физическое уничтожение (потеря имущества, потеря кадров, разрыв supply chain и другие нарушения бизнес-процессов) и ментальная дестабилизация (деструктивные настроения и действия лидеров бизнеса, работников, партнеров, потребителей) . Часть бизнесов дополнительно затрагивает сancelling определенных культурных проявлений. В совокупности все эти факторы влекут за собой ухудшение финансового состояния компаний и даже могут привести к банкротству.
- Сейчас ключевыми стратегическими решениями компаний, владельцы которых решили бороться за лучшее будущее, являются:
- Сохранение страны (обороноспособности, человеческого потенциала) и предотвращение гуманитарной катастрофы;
- Сохранение и развитие бизнеса;
- Сохранение и укрепление репутации.
- Значимыми для украинского бизнеса состояниями общественного сознания, определяющими его деятельность, консолидация общества вокруг идеи победы и активизация процессов самоорганизации (волонтерское движение во всех проявлениях). С другой стороны, нельзя забывать о сохранении глубинных противоречий, почти мгновенно обостряющихся при малейшем снижении общей угрозы.
- Происходит пересмотр международного имиджа Украины, и это влияет на деятельность бизнеса — создает новые возможности на внешнем рынке, но обуславливает новое требование: соответствовать репутации мужественной и честной страны.
- Большинство компаний теряет рынки и объемы сбыта из-за:
- Массовой эмиграции;
- Снижение остаточного платежеспособного спроса;
- Медленное восстановление утраченной инфраструктуры.
Наиболее востребованными товарными категориями являются товары FMCG, лекарства, топливо, электричество, связь, логистические услуги, банковский ритейл.
- В качестве ответа на вызовы текущего времени бизнесы делают акцент на спасении-релокации мощностей, которые можно спасти или восстановить. Среди них релокации ключевых сотрудников и помощи им с адаптацией (обеспечение приютом, материальная поддержка и др.). Supply Chain переформатируются за счет съемных производственных площадей и изменения географии операций.
- Замещение утраченного спроса компании осуществляют за счет формирования нового. Речь идет как о новых географических рынках, так и о «новом спросе» (экспорт в новых направлениях, новых товарных предложениях, ориентированных на новые потребности людей в условиях войн, в частности, на нужды украинцев за рубежом).
- С точки зрения управления репутацией, в определенной степени настал момент истины, когда дела стали важнее слов. И искренность более предпочтительна, чем политкорректность. С другой стороны, вес слова также изменилась — военная цензура есть военная цензура. Как и самоцензура.
- В условиях, когда стейкхолдеры в подавляющем большинстве растеряны и фрустрированы (даже «элиты»), общественность ждет от бизнеса ОЧЕНЬ расширенной социальной ответственности. Уже не просто добросовестная работа и традиционные CSR-ESG-активности, а полноценное корпоративное гражданство.
- Большинство СМИ тяжело выживает, поэтому owned media стали еще важнее. А digital, как обычно, на острие атаки.
- Приоритеты репутационного менеджмента состоят в том, чтобы:
- общекорпоративное направление — свидетельствовать о том, что бизнес продолжает функционировать и имеет перспективы развития;
- продуктовое направление — поддержать спрос на традиционный продукт бизнеса (по возможности), вызвать интерес к продуктам, на которые формируется новый спрос;
- GR — подтвердить приверженность национальным интересам;
- IR — вызвать заинтересованность инвестиционного сообщества в бизнесе, прошить в инфопространстве месседжи по поводу его конкурентоспособности и антикризисной устойчивости, то есть по поводу его инвестиционной привлекательности даже при форс-мажорных обстоятельствах;
- персональный брендинг публичных персон бизнеса — в соответствии с личными целями их жизненного проекта наблюдается снижение активности по этому направлению;
- внутренняя общественность — сохранить ключевую команду, поддержать имидж работодателя, сохранить mental health коллектива;
- СSR/ESG — поддержка ВСУ, гуманитарные программы, поиск доноров за границей, восстановление разрушенного, корпоративное волонтерство.
- С точки зрения месседж-бокса бизнеса важно:
- Проманифестировать: «Мы живы!» (работаем, имеем планы на будущее, заботимся о людях, изобретаем новое, апеллируем к международному сообществу в интересах страны, и нас слышат, помогаем стране);
- Зафиксировать, что бизнес ведется в условиях критической нештатной ситуации: работаем на грани возможного, не все может быть так, как было бы в мирное время;
- Не оправдываем войной нарушения, которые не являются неустранимыми.
- Главным PR-инструментом являются реальные дела (!). По-прежнему актуальны разнообразные digital-форматы (собственные представительства у social media с сопутствующей промо-поддержкой, мессенджеры, интернет-СМИ), даже компании, которые ранее не думали о мобильных приложениях, создают их. А также уже упомянутые owned media и любые форматы, позволяющие поддерживать непрерывную мотивирующую связь с ключевыми стейкхолдерами.
- Примерами реальных дел являются налоги авансом, вычет % оборота на нужды ВСУ, бесплатное распространение продуктов бизнеса, поддержка партнеров из числа МСП — по крайней мере, полная или частичная оплата услуг, информационный фронт (креативная индустрия и не только), новые грани риск-менеджмента/корпоративного обучение (инструкции на случай контакта с оккупантами и т.д.)
- Требования времени к руководителям PR-команд:
- Человечность (!);
- Концентрация одновременно на прагматических и стратегических приоритетах;
- Сверхчеловеческая терпеливость и умение противостоять стрессу;
- Сохранение здравого смысла;
- Навыки PR без бюджета;
- Талант защиты PR-функции внутри бизнес-системы.
- Требования к PR-специалистам:
- Самодисциплина и самоорганизация, всегда на связи (!);
- Умение делать handmade PR, отходя от шаблонов;
- Готовность к pro bono;
- Понимание, что предложение кадров на рынке труда возросло, а спрос, к сожалению, нет.
- Один из важных путей сохранения ментального здоровья — профессиональное общение в рамках PR-сообщества. Так что оставаться на связи!