Цього року команда Starlight Creative здобула дві золоті нагороди на Promax Europe Awards — найпрестижнішому світовому конкурсі у сфері маркетингу, дизайну та промоушену. Свого часу подібні нагороди отримували HBO, BBC, Netflix, National Geographic та інші канали зі світовим ім’ям. Олексій Ігнатьєв, керівник Trailer house Starlight Creative, розказав в ексклюзивному інтерв’ю для MMR, як створювались переможні ролики, як зараз працює команда та поділився основними важливими маркерами креативу під час війни.
Дві золоті нагороди на премії Promax Europe Awards — це дуже круто. Розкажіть, як створювались переможні роботи?
Це приголомшливий результат! Ми мали три номінації та сподівались отримати статуетку, але два золота — це перевершило наші очікування. Дві зовсім різні за формою і жанром роботи, але дещо спільне в них є — це любов до професії, до тих, хто нас оточує, до життя загалом: усі ті цінності, які відрізняють цивілізований світ від «руського міра».
Трейлер «Pictures from war», що здобув нагороду в номінації «Documentary Spot» створювався на самому початку виробництва фільму, тобто відзнятих матеріалів було ще небагато. Але те, що одні з головних героїв фільму — фотографії, дало нам змогу вибудувати непогану форму трейлеру, не чекаючи на закінчення зйомок. Треба було просто знайти їм місце і звучання. У цьому допомогла ритмічність роботи фотокамери: коли камера робить серію знімків або змінює налаштування, ці звуки уже є готовим ритмом. Ми допрацювали його, знайшли інтонацію і переплели з особистими історіями фотохудожників та героїв світлин, які частково вже були відзняті.
Шоуріл Starlight Creative здобув нагороду у номінації «Marketing Video/Sizzle Reel/Presentation». Цей ролик створювався як B2B комунікація Starlight Creative із можливими західними клієнтами та партнерами, тож треба було найкращим і, головне, органічним для нас способом показати, що і як ми вміємо робити.
Тож я, CEO Starlight Creative Олена Мартинова та виконавчий креативний директор Starlight Creative Олексій Рєпік зібралися, щоб подискутувати про те, яким має бути наш перший шоуріл. Але насправді ми більше говорили про те, яким ми його не хочемо бачити. Ми точно не хотіли, щоб він був побудований на ГЗК (генератор закадрового голосу — Прим.ред.), у нас загалом небагато робіт із дикторським начитуванням, це не наш інструмент. Але ж розповідати про себе однаково треба, тож ми вирішили змусити відомих нашим клієнтам героїв серіалів та кіно зробити це за нас, підібрати їхні репліки в такий спосіб, щоб вийшла наша історія. До всього цього додали трішки внутрішнього гумору. Наш головний меседж народився дещо спонтанно, але дуже щиро, і мені подобається цей шоуріл саме через це — ми, справді, дуже любимо свою роботу.
Що означає отримання цих нагород для Starlight Creative? Це визнання високої якості ваших продуктів чи поява додаткових можливостей для інтеграції в закордонний простір?
І те, й інше. Для мене особисто це маркер — підтвердження того, що ми рухаємось у правильному напрямі, що ми зрозумілі та конкурентні на західному ринку. Ще й року не пройшло, як ми почали створювати трейлери для англомовної аудиторії, і зрозуміло, що були вагання щодо нашої експертизи в їх культорологічному та соціальному бекграунді, чи вірно ми їх розуміємо, чи коректно використовуємо мову. Вагання нікуди не ділися, але стало трішки спокійніше — як мінімум, нас зрозуміли.
Як працює Starlight Creative в умовах війни? Скільки зараз людей у вашій команді?
Складне питання. Як змінюються фази війни — відповідно змінюються і виклики. На сьогодні я б виділив два типи проблем — стратегічна та операційна. Наша робота вимагає постійного занурення в контекст того, що глобально відбувається у світі кіно та серіалів. Читати, дивитись, віднаходити нове, слідкувати за прем’єрами — це значна частина нашої роботи.
Із початком повномасштабного вторгнення наша стрічка новин і фокус уваги змістився, як у всіх українців. Я відчуваю, що ми потроху віддаляємось від «мирного контексту» західного світу, інформаційні бульбашки вже майже не перетинаються, і це може впливати на якість нашої роботи в майбутньому. Тому міжнародні нагороди важливі, як підтвердження: усе ок, ми йдемо пліч-о-пліч. В оперативних питаннях є проблеми концентрації уваги зі зрозумілих причин, а якісна робота потребує абсолютного емоційного занурення у процес. Важко продавати драматургію вигаданих історій, коли реальне життя нею переповнене.
Підрозділ Trailer house, яким я керую, входить до складу Starlight Creative, ми спеціалізуємось на трейлерах, тізерах, сізлрілах (шоуріл/проморолик — Прим.ред.) до фільмів та серіалів, останнім часом здебільшого спрямованих на західного глядача. І зрозуміло, що ринок спеціалістів, здібних робити цю роботу, на конкурентному рівні, дуже вузький, і я пишаюсь тим, що одні з найкращих режисерів трейлерів у нашій країні працюють у моїй команді — це Марія Роженко, Яна Малишко та Олексій Сміщенко. Я безмежно вдячний їм за те, що, попри всі виклики, про які я казав вище, вони знаходять у собі сили робити свою справу на високому рівні.
Розкажіть про проєкти, якими ви пишаєтесь найбільше. Як вони створювались?
Я не можу сказати, що є роботи, якими я прям пишаюсь. Після завершення будь-якого проекту завжди виникає відчуття, що можна було б зробити краще. Але хочу виділити важливі проєкти за останні півтора року: це майже всі ролики, які ми робили в перші дні після 24 лютого. Олена Мартинова у перший же день знайшла в собі ресурс об’єднати команди, їй якось вдалось підібрати необхідні слова, щоб підтримати, заспокоїти, налаштувати на роботу, пояснити, чому це важливо. І це спрацювало. Ми робили важливі роботи вже на другий день після вторгнення, хто де був — у ванних кімнатах, сховищах, в евакуації.
Потім були дуже круті співпраці дизайн-бюро із CNN, BBC та DISNEY. Trailer house отримав можливість працювати із голлівудським контентом у співпраці з PARADISE CREATIVE LA. Важлива та успішна для нас робота над сізлрілом для A+E NETWORKS, після якої клієнт повернувся, і ми вже зробили наступну з ними роботу.
Яким має бути креатив під час війни? Які маркери ви для себе виокремили?
Знову ж таки, «час війни» — неоднорідний, те, що працювало на початку, зараз виглядало б наївним, не все, але більшість. Тобто нема якихось рецептів. Креатив має відповідати часу, контексту подій. Гарний смак, розуміння контексту, щирість і людяність — але це належить до будь-якого часу, не тільки воєнного. Зараз також швидкість грає ключову роль, фази війни змінюються швидко, і відповідно має реагувати й маркетинг.
Якщо говорити суто про світоглядні речі, на яких базується наша сфера діяльності, то мені видається, що в Україні постмодернізм наразі у стані коми. «Всьо нє так однозначно» залишилось десь у пабліках роспропаганди, для нас тепер усе однозначно. Ми експортуємо це на захід, і саме це резонує західному соціуму. Наші герої справжні, у них є справжні імена й подвиги, наш президент не тікає, а просить зброю, а світлина із дівчиною, що евакуює десяток собак на візках з Ірпеня, — не постановка.
Але в цьому новому двоколірному часі є свої виклики насамперед для українців. Люди хочуть пришвидшення еволюційних змін у всіх сферах, навіть там, де вони фізично неможливі в бажаних темпах. Суспільство емоційно вразливе, і це створює сприятливі умови для маніпуляцій, у тому числі у креативній галузі, коли, до прикладу, несмак прикривається патріотичністю.
На колег мого постмодернового покоління чекає багато іспитів на етичність та адаптивність — ми бачимо це на деяких невдачах відомих виконавців, коли вже не вийде в старі патерни вкладати нові сенси.