16 Авг 2023, 15:31

Алексей Игнатьев: «Уже не выйдет в старые паттерны вкладывать новые смыслы»

В этом году команда Starlight Creative получила две золотые награды на Promax Europe Awards — самом престижном мировом конкурсе в сфере маркетинга, дизайна и промоушена. В свое время подобные награды получали HBO, BBC, Netflix, National Geographic и другие каналы с мировым именем. Алексей Игнатьев, руководитель Trailer house Starlight Creative, рассказал в эксклюзивном интервью MMR, как создавались победные ролики, как сейчас работает команда и поделился основными важными маркерами креатива во время войны.

Две золотые награды на премии Promax Europe Awards — это очень круто. Расскажите, как создавались победоные работы?

Это потрясающий результат! У нас были три номинации и надеялись получить статуэтку, но два золота — это превзошло наши ожидания. Две совсем разные по форме и жанру работы, но кое-что общее у них есть — это любовь к профессии, к окружающим нас, к жизни в целом: все те ценности, которые отличают цивилизованный мир от «русского мира».

Трейлер «Pictures from war», получивший награду в номинации «Documentary Spot» создавался в самом начале производства фильма, то есть отснятых материалов было еще немного. Но то, что одни из главных героев фильма — фотографии, позволило нам выстроить неплохую форму трейлера, не дожидаясь окончания съемок. Надо было просто найти им место и звучание. В этом помогла ритмичность работы фотокамеры: когда камера делает серию снимков или изменяет настройки, эти звуки уже готовый ритм. Мы доработали его, нашли интонацию и переплели с личными историями фотохудожников и героев фотографий, которые частично уже были отсняты.

Зміцніть бренд роботодавця, використавши ефективні стратегії управління талантами понад 30 HR-лідерів на HR Wisdom Summit.

17 липня понад 30 спікерів з Райффайзен Банку, DTEK, ArcelorMittal та інших великих компаній поділяться дієвими практиками розвитку команди, адаптації ветеранів у робоче середовище та використання інновацій.

Забронювати участь

Шоурил Starlight Creative получил награду в номинации «Marketing Video/Sizzle Reel/Presentation». Этот ролик создавался как B2B коммуникация Starlight Creative с возможными западными клиентами и партнерами, поэтому нужно было самым лучшим и, главное, органичным для нас способом показать, что и как мы умеем делать.

Поэтому я, CEO Starlight Creative Елена Мартынова и исполнительный креативный директор Starlight Creative Алексей Репик собрались, чтобы поговорить о том, каким должен быть наш первый шоурил. Но мы больше говорили о том, каким мы его не хотим видеть. Мы точно не хотели, чтобы он был построен на ГЗК (генератор закадрового голоса — Прим.ред.), у нас в общем-то немного работ с дикторским начитыванием, это не наш инструмент. Но рассказывать о себе все равно нужно, поэтому мы решили заставить известных нашим клиентам героев сериалов и кино сделать это за нас, подобрать их реплики таким образом, чтобы вышла наша история. Ко всему этому добавили немного внутреннего юмора. Наш главный месседж родился несколько спонтанно, но очень искренне, и мне нравится этот шоурил именно поэтому — мы действительно очень любим свою работу.

У нас были три номинации [на Promax Europe Awards] и надеялись получить статуэтку, но два золота — это превзошло наши ожидания.
Алексей Игнатьев
руководитель Trailer house Starlight Creative

Что означает получение этих наград для Starlight Creative? Это признание высокого качества ваших продуктов или появление дополнительных возможностей для интеграции в зарубежное пространство?

И то, и другое. Для меня лично это маркер — подтверждение того, что мы двигаемся в правильном направлении, что мы понятны и конкурентны на западном рынке. Еще и года не прошло, как мы начали создавать трейлеры для англоязычной аудитории, и понятно, что были колебания нашей экспертизы в их культорологическом и социальном бэкграунде, верно ли мы их понимаем, корректно ли используем язык. Колебания никуда не делись, но стало немного спокойнее — как минимум, нас поняли.

Как работает Starlight Creative в условиях войны? Сколько сейчас людей в вашей команде?

Сложный вопрос. Как изменяются фазы войны — соответственно меняются и вызовы. На сегодняшний день я бы выделил два типа проблем — стратегическую и операционную. Наша работа требует постоянного погружения в контекст того, что глобально происходит в мире кино и сериалов. Читать, смотреть, находить новое, следить за премьерами — это значительная часть нашей работы.

С началом полномасштабного вторжения наша новостная лента и фокус внимания сместился, как у всех украинцев. Я чувствую, что мы понемногу удаляемся от «мирного контекста» западного мира, информационные пузыри уже почти не пересекаются, и это может влиять на качество нашей работы в будущем. Поэтому международные награды важны, как подтверждение: все ок, мы идем бок о бок. В оперативных вопросах есть проблемы концентрации внимания по понятным причинам, а качественная работа требует абсолютного эмоционального погружения в процесс. Трудно продавать драматургию вымышленных историй, когда реальная жизнь ею переполнена.

Подразделение Trailer house, которым я управляю, входит в состав Starlight Creative, мы специализируемся на трейлерах, тизерах, сизлрилах (шоурил/промо-ролик — Прим.ред.) к фильмам и сериалам, в последнее время в основном направленным на западного зрителя. И понятно, что рынок специалистов, способных делать эту работу, на конкурентном уровне, очень узок, и я горжусь тем, что одни из лучших режиссеров трейлеров в нашей стране работают в моей команде — это Мария Роженко, Яна Малышко и Алексей Смищенко. Я благодарен им за то, что, несмотря на все вызовы, о которых я говорил выше, они находят в себе силы делать свое дело на высоком уровне.

Наша работа требует постоянного погружения в контекст того, что глобально происходит в мире кино и сериалов.
Алексей Игнатьев
руководитель Trailer house Starlight Creative

Расскажите о проектах, которыми вы гордитесь больше всего. Как они создавались?

Я не могу сказать, что есть работы, которыми я прямо горжусь. После завершения любого проекта всегда возникает ощущение, что можно было бы сделать лучше. Но хочу выделить важные проекты за последние полтора года: это почти все ролики, которые мы делали в первые дни после 24 февраля. Елена Мартынова в первый же день нашла в себе ресурс объединить команды, ей удалось подобрать необходимые слова, чтобы поддержать, успокоить, настроить на работу, объяснить, почему это важно. И это сработало. Мы делали важные работы уже на следующий день после вторжения, кто где был — в ванных комнатах, убежищах, в эвакуации.

Затем последовали очень крутые сотрудничества дизайн-бюро с CNN, BBC и DISNEY. Trailer house получил возможность работать с голливудским контентом в сотрудничестве с PARADISE CREATIVE LA. Важная и успешная для нас работа над сизлрилом для A+E NETWORKS, после которой клиент вернулся, и мы уже проделали следующую с ними работу.

Каким должен быть креатив во время войны? Какие маркеры вы для себя выделили?

Опять же «время войны» — неоднородное, то, что работало в начале, сейчас выглядело бы наивно, не все, но большинство. То есть нет каких-либо рецептов. Креатив должен соответствовать времени, контексту событий. Хороший вкус, понимание контекста, искренность и человечность — но это относится к любому времени, не только к военному. Сейчас скорость играет ключевую роль, фазы войны меняются быстро, и соответственно должен реагировать и маркетинг.

Если говорить сугубо о мировоззренческих вещах, на которых базируется наша сфера деятельности, мне кажется, что в Украине постмодернизм сейчас в состоянии комы. «Все не так однозначно» осталось где-то в пабликах роспропаганды, для нас теперь все однозначно. Мы экспортируем это на запад, и именно это резонирует западному социуму. Наши герои настоящие, у них есть настоящие имена и подвиги, наш президент не убегает, а просит оружие, а фотография с девушкой, которая эвакуирует десяток собак на колясках из Ирпеня, — не постановка.

«Время войны» — неоднородное, то, что работало в начале, сейчас выглядело бы наивным.
Алексей Игнатьев
руководитель Trailer house Starlight Creative

Но в этом новом двухцветном времени есть свои вызовы, прежде всего, для украинцев. Люди хотят ускорить эволюционные изменения во всех сферах, даже там, где они физически невозможны в желаемых темпах. Общество эмоционально уязвимо, и это создает благоприятные условия для манипуляций, в том числе в креативной области, когда, к примеру, безвкусица прикрывается патриотичностью.

Коллег моего постмодернового поколения ждет много экзаменов на этичность и адаптивность — мы видим это на некоторых неудачах известных исполнителей, когда уже не выйдет в старые паттерны вкладывать новые смыслы.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео