В этом году команда Starlight Creative получила две золотые награды на Promax Europe Awards — самом престижном мировом конкурсе в сфере маркетинга, дизайна и промоушена. В свое время подобные награды получали HBO, BBC, Netflix, National Geographic и другие каналы с мировым именем. Алексей Игнатьев, руководитель Trailer house Starlight Creative, рассказал в эксклюзивном интервью MMR, как создавались победные ролики, как сейчас работает команда и поделился основными важными маркерами креатива во время войны.
Две золотые награды на премии Promax Europe Awards — это очень круто. Расскажите, как создавались победоные работы?
Это потрясающий результат! У нас были три номинации и надеялись получить статуэтку, но два золота — это превзошло наши ожидания. Две совсем разные по форме и жанру работы, но кое-что общее у них есть — это любовь к профессии, к окружающим нас, к жизни в целом: все те ценности, которые отличают цивилизованный мир от «русского мира».
Трейлер «Pictures from war», получивший награду в номинации «Documentary Spot» создавался в самом начале производства фильма, то есть отснятых материалов было еще немного. Но то, что одни из главных героев фильма — фотографии, позволило нам выстроить неплохую форму трейлера, не дожидаясь окончания съемок. Надо было просто найти им место и звучание. В этом помогла ритмичность работы фотокамеры: когда камера делает серию снимков или изменяет настройки, эти звуки уже готовый ритм. Мы доработали его, нашли интонацию и переплели с личными историями фотохудожников и героев фотографий, которые частично уже были отсняты.
Шоурил Starlight Creative получил награду в номинации «Marketing Video/Sizzle Reel/Presentation». Этот ролик создавался как B2B коммуникация Starlight Creative с возможными западными клиентами и партнерами, поэтому нужно было самым лучшим и, главное, органичным для нас способом показать, что и как мы умеем делать.
Поэтому я, CEO Starlight Creative Елена Мартынова и исполнительный креативный директор Starlight Creative Алексей Репик собрались, чтобы поговорить о том, каким должен быть наш первый шоурил. Но мы больше говорили о том, каким мы его не хотим видеть. Мы точно не хотели, чтобы он был построен на ГЗК (генератор закадрового голоса — Прим.ред.), у нас в общем-то немного работ с дикторским начитыванием, это не наш инструмент. Но рассказывать о себе все равно нужно, поэтому мы решили заставить известных нашим клиентам героев сериалов и кино сделать это за нас, подобрать их реплики таким образом, чтобы вышла наша история. Ко всему этому добавили немного внутреннего юмора. Наш главный месседж родился несколько спонтанно, но очень искренне, и мне нравится этот шоурил именно поэтому — мы действительно очень любим свою работу.
Что означает получение этих наград для Starlight Creative? Это признание высокого качества ваших продуктов или появление дополнительных возможностей для интеграции в зарубежное пространство?
И то, и другое. Для меня лично это маркер — подтверждение того, что мы двигаемся в правильном направлении, что мы понятны и конкурентны на западном рынке. Еще и года не прошло, как мы начали создавать трейлеры для англоязычной аудитории, и понятно, что были колебания нашей экспертизы в их культорологическом и социальном бэкграунде, верно ли мы их понимаем, корректно ли используем язык. Колебания никуда не делись, но стало немного спокойнее — как минимум, нас поняли.
Как работает Starlight Creative в условиях войны? Сколько сейчас людей в вашей команде?
Сложный вопрос. Как изменяются фазы войны — соответственно меняются и вызовы. На сегодняшний день я бы выделил два типа проблем — стратегическую и операционную. Наша работа требует постоянного погружения в контекст того, что глобально происходит в мире кино и сериалов. Читать, смотреть, находить новое, следить за премьерами — это значительная часть нашей работы.
С началом полномасштабного вторжения наша новостная лента и фокус внимания сместился, как у всех украинцев. Я чувствую, что мы понемногу удаляемся от «мирного контекста» западного мира, информационные пузыри уже почти не пересекаются, и это может влиять на качество нашей работы в будущем. Поэтому международные награды важны, как подтверждение: все ок, мы идем бок о бок. В оперативных вопросах есть проблемы концентрации внимания по понятным причинам, а качественная работа требует абсолютного эмоционального погружения в процесс. Трудно продавать драматургию вымышленных историй, когда реальная жизнь ею переполнена.
Подразделение Trailer house, которым я управляю, входит в состав Starlight Creative, мы специализируемся на трейлерах, тизерах, сизлрилах (шоурил/промо-ролик — Прим.ред.) к фильмам и сериалам, в последнее время в основном направленным на западного зрителя. И понятно, что рынок специалистов, способных делать эту работу, на конкурентном уровне, очень узок, и я горжусь тем, что одни из лучших режиссеров трейлеров в нашей стране работают в моей команде — это Мария Роженко, Яна Малышко и Алексей Смищенко. Я благодарен им за то, что, несмотря на все вызовы, о которых я говорил выше, они находят в себе силы делать свое дело на высоком уровне.
Расскажите о проектах, которыми вы гордитесь больше всего. Как они создавались?
Я не могу сказать, что есть работы, которыми я прямо горжусь. После завершения любого проекта всегда возникает ощущение, что можно было бы сделать лучше. Но хочу выделить важные проекты за последние полтора года: это почти все ролики, которые мы делали в первые дни после 24 февраля. Елена Мартынова в первый же день нашла в себе ресурс объединить команды, ей удалось подобрать необходимые слова, чтобы поддержать, успокоить, настроить на работу, объяснить, почему это важно. И это сработало. Мы делали важные работы уже на следующий день после вторжения, кто где был — в ванных комнатах, убежищах, в эвакуации.
Затем последовали очень крутые сотрудничества дизайн-бюро с CNN, BBC и DISNEY. Trailer house получил возможность работать с голливудским контентом в сотрудничестве с PARADISE CREATIVE LA. Важная и успешная для нас работа над сизлрилом для A+E NETWORKS, после которой клиент вернулся, и мы уже проделали следующую с ними работу.
Каким должен быть креатив во время войны? Какие маркеры вы для себя выделили?
Опять же «время войны» — неоднородное, то, что работало в начале, сейчас выглядело бы наивно, не все, но большинство. То есть нет каких-либо рецептов. Креатив должен соответствовать времени, контексту событий. Хороший вкус, понимание контекста, искренность и человечность — но это относится к любому времени, не только к военному. Сейчас скорость играет ключевую роль, фазы войны меняются быстро, и соответственно должен реагировать и маркетинг.
Если говорить сугубо о мировоззренческих вещах, на которых базируется наша сфера деятельности, мне кажется, что в Украине постмодернизм сейчас в состоянии комы. «Все не так однозначно» осталось где-то в пабликах роспропаганды, для нас теперь все однозначно. Мы экспортируем это на запад, и именно это резонирует западному социуму. Наши герои настоящие, у них есть настоящие имена и подвиги, наш президент не убегает, а просит оружие, а фотография с девушкой, которая эвакуирует десяток собак на колясках из Ирпеня, — не постановка.
Но в этом новом двухцветном времени есть свои вызовы, прежде всего, для украинцев. Люди хотят ускорить эволюционные изменения во всех сферах, даже там, где они физически невозможны в желаемых темпах. Общество эмоционально уязвимо, и это создает благоприятные условия для манипуляций, в том числе в креативной области, когда, к примеру, безвкусица прикрывается патриотичностью.
Коллег моего постмодернового поколения ждет много экзаменов на этичность и адаптивность — мы видим это на некоторых неудачах известных исполнителей, когда уже не выйдет в старые паттерны вкладывать новые смыслы.