Чому в МХП більше не буде департаменту маркетингу? Що сталося з брендами компанії після 24 лютого? Чи доцільно зараз запускати таргетовану рекламу? Про це, а також про тренди FMCG-ринку, колаборації великих брендів і найпопулярніші продукти серед українців поговорили з Олексієм Безуглим, директором департаменту створення любові споживачів МХП.
Олексію, ви перетворили департамент маркетингу МХП на CONSUMER LOVE CREATION DEPARTMENT. Як це відобразиться на філософії та місії маркетинг-команди? Чи будуть зміни помітні вашому споживачеві?
Існує дуже багато визначень «маркетингу» — це і створення доданої вартості, і створення прибутку для компанії, і створення продуктів, що відповідають вимогам споживачів. Тому часто виникає питання, чим же займається маркетинг-відділ у компанії. Чи він розробляє продукти, чи аналізує, чи вивчає, чи запускає, чи рекламує. Відповідно, у кожної компанії є свій профіль, своє розуміння маркетингу.
Ми змінили департамент маркетингу на департамент CLC — Consumer Love Creation — з трьох основних причин. Перша причина — дійсно багато хто не розумів, що таке маркетинг усередині МХП. У кожного було своє бачення відділу.
Друга причина: зараз, в економіку високої конкуренції, коли світ пропонує набагато більше продуктів, ніж людина може спожити, consumer (споживач) стає все важливішим. Тому потрібно все більше і більше концентруватися на його потребах. Хтось робить продукт для хіпстерів, хтось — для таксистів, а хтось — для топ-менеджерів. Компанії, особливо великі, мають Consumer Experience підрозділи, де детально вивчають різні сегменти й максимально намагаються кастомізувати свій продукт.
І ми теж до цього йдемо й перебудовуємося з продуктово орієнтованої в маркетингово-клієнто-consumer-орієнтовану компанію. Якщо раніше нам казали, що ми продаємо курку «Наша Ряба», і її їдять майже всі — з високим і низьким достатком, молоді люди й більш похилого віку — то зараз ми трансформуємося в кулінарну компанію й усе більше продуктів робимо доопрацьованими в плані підготовки їжі, запускаємо вже готову їжу — фасовану кулінарію. І коли ми говоримо, наприклад про салат «Нісуаз», тут уже якраз і виникає необхідність концентруватися на споживачеві.
Наша відповідальність — щоб щасливим був споживач.
Третя причина: мої колеги комерційного напрямку ще рік тому змінили філософію роботи й стали CBD — Client Business Development. Отже, класичні продажі в нас стали CBD, а класичний маркетинг — CLC. Тобто CBD концентровані на клієнтах, а CLC — на споживачеві. Якщо ми говоримо про дистрибʼютора або мережу супермаркетів — це наші клієнти, і за те, щоб вони були щасливими, відповідає CBD. А наша відповідальність — щоб щасливим був споживач. Таким чином, стає дуже чітким розуміння ролей у компанії, місії кожного напряму та хто чим займається й на чому концентрується.
Чи шукаєте ви фахівців у CONSUMER LOVE CREATION DEPARTMENT? Як потрапити до вас у команду?
У зв’язку з перебудовою департаменту в нас є досить велика кількість вакансій. Якщо говорити про основні з них, то це відділ розвитку брендів, відділ розвитку HoReCa, де ми шукаємо маркетологів. Також шукаємо людей з досвідом маркетингу в рітейлі, адже активно розвиваємо нашу мережу магазинів «М’ясомаркет». Ми їх відкриваємо в досить швидкому темпі і маємо амбіційні цілі по цьому напряму. Наш Döner Market налічує близько 75 торгових точок по всій Україні, ми й надалі плануємо експансію, адже шаурма — це доступна та проста їжа з точки зору приготування та швидкості споживання.
Також шукаємо бренд-маркетологів та джуніорів у бренди «Наша ряба», «Легко», «Бащинський» на різні позиції в різних підрозділах. Ми продовжуємо пошук діджитал-маркетологів, таргетологів, SMM-спеціалістів, тому що зараз фокус досить сильно змістився на комунікацію в діджиталі.
Ми створюємо в департаменті CLC наукову команду спеціалістів.
Шукаємо й людей, які пов’язані з глибоким вивченням та дослідженням споживачів — біхевіористів, соціологів, антропологів, психологів, consumer experience спеціалістів, яким цікаво глибоко досліджувати споживача, особливо в такий непростий час, коли поведінка споживачів досить мінлива. Саме для цього ми створюємо в департаменті CLC наукову команду спеціалістів.
Ще нам цікаві люди з досвідом розробки проєктів «під ключ» у напрямі продакшну. Але саме ті, хто займається створенням концептуальних передач, певного кулінарного контенту, а не просто відео. Це можуть бути блогери, любителі кулінарії, повари, продюсери кулінарних шоу. У зв’язку з тим, що зараз на ТБ великі обмеження щоденного контенту безпосередньо про їжу, ми думаємо про створення власного такого контенту на території України.
Загалом основні наші вакансії викладені на сайтах пошуку роботи на кшталт robota.ua, work.ua. Також можете підписатися на мою сторінку у Facebook, я там постійно роблю пости про людей, яких ми шукаємо.
Зараз український бізнес зіштовхнувся з найглобальнішою кризою за всю історію незалежної України. Як вплинула на компанію війна в Україні? Чи довелося скоротити портфель брендів, а деякі категорії, навпаки, розширити?
Коли почалася війна, ми скоротили асортимент, але кількість брендів при цьому не змінилася. Спочатку залишили тільки основні види продукції, які були найнеобхідніші українцям у той час. Але десь через два місяці ми почали відновлювати асортимент і запускати всі тимчасово «заморожені» розробки.
Чому це важливо? Якщо говорити про нашу основну категорію — куряче м’ясо, то воно є найдоступнішим м’ясом, найлегшим у приготуванні, його важко зіпсувати. Ціни ми максимально стримуємо для ринку та споживача у порівнянні зі свининою, яловичиною, кроликом, качкою, перепелиним м’ясом. Плюс частка курятини збільшується на ринку. Для нас важливо бути основним брендом і основним продуктом для споживача, якщо ми говоримо про «Нашу Рябу».
Якщо говорити про інші бренди, наприклад, «Наша Ряба Апетитна» — категорія маринованої курятини — ми призупинили цей проєкт буквально на місяць, а потім три місяці займалися його відновленням. Чому так? Багато хто змінив своє місце проживання, і в цих обставинах часто потрібні рішення для швидкого приготування їжі. Маринована курочка за півгодини вже готова, а сиру готувати довше і важче. Зараз маринованої продукції споживають навіть більше, ніж минулого року. Тобто курятина виграє боротьбу з іншим м’ясом, а маринована курятина полегшує життя українцям, особливо тим, хто переїхав.
Загалом наші рішення по доопрацьованих продуктах користуються попитом, і ми бачимо, що тенденція споживання цих продуктів навіть більша, ніж у минулому році. Бо, наприклад, бренд «Легко» — це заморожені продукти, які класно покласти в морозилку та дуже легко приготувати. Бренд «Бащинський», зокрема сосиски, дає можливість швидко приготувати собі сніданок, обід або вечерю. У нас нема таких проєктів, які б не були актуальними.
Також через те, що життя в усіх змінюється, ми спостерігаємо епоху розквіту кулінарії. І ці нові напрямки теж треба запускати, щоб люди до них звикали. Це тривалий процес, він може зайняти 2-3-4 роки. Зараз ми нарощуємо нові проєкти, які роблять життя українців зручнішим.
Окрім курятини, на які продукти існує великий попит?
Курятина в нашій структурі займає велику долю — близько 80% від усього товарообігу. Якщо ж говоримо не про курку, напевно, серед найпопулярніших продуктів — сосиски бренду «Бащинський». Вони мають високу частоту споживання: середньостатистичний українець їх купує близько чотирьох разів у місяць. Якщо ми говоримо про наш формат рітейлу, то там лідери кулінарії — салати шуба, олів’є, сирники та млинці, печінковий тортик.
Один із брендів МХП — Kurator — у першу чергу орієнтований на B2B сегмент. Розкажіть, чи затребуваний він зараз серед рестораторів?
Ми бачимо, що Kurator у тих наших клієнтів, хто хоче працювати ефективно, стає все більш популярним. Так, якщо порівнювати з минулим роком, ми йдемо по продажах десь -10%. Та якщо ми проаналізуємо, яка кількість HoReCa була закрита у порівнянні з минулим роком (десь 30-40%), то це зовсім несуттєве падіння бренду. Kurator — каліброване філе, спеціально розроблені стріпси, маринована курочка, котлети для бургерів з яловичини, овочеві рішення тощо. Бренд дає можливість зекономити: ми показуємо клієнтам, скільки часу, кухарів, помічників знадобиться для приготування такої продукції власноруч. Відповідно, клієнти, які рахують гроші, переходять на наші рішення. Ми виготовляємо продукцію на наших заводах за всіма стандартами, і додана вартість, яку пропонуємо, набагато вигідніша, ніж самим усе організувати. Зараз ми активно розширюємо цей бренд як HoReCa-рішення для різних категорій.
Розкажіть про дитяче харчування «КОКО», випущене під брендом «Наша Ряба».
Цей проєкт зайняв у нас близько року. Над ним працювала спеціальна група людей, окремий департамент інновацій. Його керівником був Микола Такзей, потужний та відомий маркетолог на території України. Спочатку команда обійшла всі можливі виробничі потужності в нашій країні й ніде не знайшла можливості виготовляти дитяче харчування з м’яса. У нас високі вимоги, і департамент якості і технологій пильно стежить за тим, щоб продукт був максимально якісним. У результаті ми знайшли виробництво, яке відповідає нашим стандартам, в Естонії, відвезли туди «Нашу рябу» і з неї виготовили дитяче харчування. Потім уже готовий продукт, три позиції, привезли в Україну. Якраз коли ми його доставили, почалася повномасштабна війна. І ми вирішили, що запуск нових брендів зараз точно не в пріоритеті, тож усю першу партію «КОКО» від «Нашої Ряби» віддали на благодійність — родинам з дітьми, які опинилися у складних обставинах.
Зараз ми вже виготовили другу партію дитячого харчування і, враховуючи дефіцит саме м’ясного дитячого харчування, його вартість на ринку та погану логістику, ми будемо запускати «КОКО» комерційно. У нас є план зробити розумну дистрибуцію без якихось великих інвестицій. Хочемо, щоб на ринку з’явилось якісне дитяче харчування від «Наша Ряба» як доступний, якісний та класний продукт.
Зараз багато представників МСБ роблять благодійні колаборації. А чи є досвід у такого великого бізнесу, як ваш, колаборацій із іншим великим бізнесом під час війни?
Дуже яскравим прикладом для нас є продовження проєкту дитячого харчування «КОКО». Після запуску нашої благодійної акції ми залишили невелику партію — близько 1000 одиниць — і вирішили разом із іншими брендами створити Пакунок «Ма!Ля!», де будуть необхідні продукти для сімей з малими дітьми, та передати його через благодійний фонд людям, які цього потребують найбільше.
Мені здається, що саме в такі часи подібна синергія брендів дає можливість проявитися та бути корисним тим, хто, можливо, ніколи б і не спробував цей продукт.
Чесно скажу — спочатку я скептично ставився до цього проєкту, адже знаю, наскільки складно буває домовитися декільком брендам про колаборацію. Але дав шанс своїй команді. Ми домовилися з «Біосферою», брендом дитячої води «Малиш», брендом корисних цукерок Bob Snail про самі продукти, а ще з Новою поштою та «Фондом Маші» (фонд Маші Єфросиніної — Прим.ред.) про дистрибуцію та доставку пакунків. У підсумку вийшов класний проєкт, усі були дуже задоволені цією колаборацією. По суті не так багато треба від кожного бренду, щоб спільними зусиллями допомогти людям. Тож ми плануємо продовжувати подібні проєкти — мені здається, що саме в такі часи подібна синергія брендів дає можливість проявитися та бути корисним тим, хто, можливо, ніколи б і не спробував цей продукт.
У багатьох скептичне ставлення стосовно реклами під час війни. Чи МХП запускає таргетовану рекламу?
З одного боку, у кожного бізнесу є свої цілі та задачі, а з іншого — кореляція з тим, наскільки споживачеві потрібен цей продукт чи послуга. Напевно, зараз рекламувати дорогі прикраси, дорогу нерухомість або яхти досить дивно. Але ніхто не забороняє рекламувати корисні речі, які дають вигоду споживачеві, допомагають йому вирішити його питання. Я вважаю, що якщо комунікація в контексті сьогоднішніх подій, якщо вона вирішує бізнес-задачі для компанії й одночасно покращує життя споживачам — це цілком може бути нормальна рекламна кампанія, включаючи і зовнішню рекламу, і ТБ, і таргетовану рекламу в соцмережах.
Ми застосовуємо таргетинг в соцмережах, залучаємо блогерів-амбасадорів, які розповідають про наші бренди «Наша Ряба Апетитна», Döner Market у форматі street food, кулінарні магазини біля дому «М’ясомаркет». Якщо це правильна комунікація з правильним посилом, їжу майже завжди можна рекламувати.
До того ж, коли війна триває вже довго, можна й навіть треба піднімати людям настрій. Якщо бренд готовий піти в сарказм та при цьому залишитися в контексті, це теж, на мій погляд, дієва механіка. Головне — перед тим як щось рекламувати, подумайте: чи воно корисне та потрібне людям зараз.
Знову ж таки, бренди, які несуть певні цінності, теж можуть говорити зі своїми споживачами.
Складні часи диктують нові тренди. Які споживчі тренди FMCG-ринку України можете виділити?
На жаль, є тренди досить неоптимістичні — усе більше людей без роботи, зменшують обсяг споживання. Разом із цим є й позитив — усе більше компаній відновлюють свою роботу, намагаються адаптуватися до поточної ситуації. Якщо ми подивимося на відсоток компаній, які зупинили свою роботу, і тих, які відновили, відсоток відновлень постійно росте. Це те, що вселяє певний оптимізм. Ще ми бачимо, що люди активно повертаються в Україну, у Київ, і це теж хороший тренд.
Ми намагаємося нашими продуктами балансувати — бути цікавим як тим, у кого скорочуються витрати, так і тим, хто відновлює роботу і в кого нормальна ситуація з фінансами. Зараз такий тренд, що потрібно трошки роздвоюватися й робити актуальні та вигідні рішення для споживачів у низькому ціновому сегменті («середній мінус») і не забувати про кулінарні рішення та доопрацьовані продукти в більш високому сегменті, там, де люди хочуть зекономити свій час.