Почему у МХП больше не будет департамента маркетинга? Что случилось с брендами компании после 24 февраля? Целесообразно ли сейчас запускать таргетированную рекламу? Об этом, а также о трендах FMCG-рынка, коллаборации крупных брендов и самых популярных продуктах среди украинцев поговорили с Алексеем Безуглым, директором департамента создания любви потребителей МХП.
Алексей, вы превратили департамент маркетинга МХП в CONSUMER LOVE CREATION DEPARTMENT. Как это отразится на философии и миссии маркетинг-команды? Будут ли изменения заметны вашему потребителю?
Существует очень много определений «маркетинга» — это и создание добавленной стоимости, и создание прибыли для компании, и создание продуктов, отвечающих требованиям потребителей. Поэтому часто возникает вопрос, чем занимается маркетинг-отдел в компании. Разрабатывает ли он продукты, или анализирует, или изучает, или запускает, или рекламирует. Соответственно, у каждой компании есть свой профиль, свое понимание маркетинга.
Мы сменили департамент маркетинга на департамент CLC — Consumer Love Creation — по трем основным причинам. Первая причина — действительно многие не понимали, что такое маркетинг внутри МХП. У каждого было свое видение отдела.
Вторая причина: сейчас, в экономику высокой конкуренции, когда мир предлагает гораздо больше продуктов, чем человек может употребить, consumer (потребитель) становится все более важным. Поэтому нужно все больше и больше сконцентрироваться на его потребностях. Кто-то делает продукт для хипстеров, кто-то — для таксистов, а кто-то — для топ-менеджеров. Компании, особенно крупные, имеют Consumer Experience подразделения, где подробно изучают разные сегменты и максимально пытаются кастомизировать свой продукт.
И мы тоже к этому идем и перестраиваемся из продуктово ориентированной в маркетингово-клиенто-consumer-ориентированную компанию. Если раньше нам говорили, что мы продаем курицу «Наша Ряба», и ее едят почти все — с высоким и низким достатком, молодые люди и пожилые люди — то сейчас мы трансформируемся в кулинарную компанию и все больше продуктов делаем доработанными в плане подготовки пищи , запускаем уже готовую еду — фасованную кулинарию. И когда мы говорим, например, о салате «Нисуаз», здесь уже как раз и возникает необходимость сконцентрироваться на потребителе.
Наша ответственность — чтобы счастливым был потребитель.
Третья причина: мои коллеги коммерческого направления еще год назад сменили философию работы и стали CBD — Client Business Development. Итак, классические продажи у нас стали CBD, а классический маркетинг – CLC. То есть CBD концентрированы на клиентах, а CLC — на потребителе. Если мы говорим о дистрибьюторе или сети супермаркетов — это наши клиенты, и за то, чтобы они были счастливы, отвечает CBD. А наша ответственность — чтобы счастливым был потребитель. Таким образом, становится очень четким понимание ролей в компании, миссии каждого направления и кто чем занимается и чем концентрируется
Ищете ли вы специалистов в CONSUMER LOVE CREATION DEPARTMENT? Как попасть к вам в команду?
В связи с перестройкой департамента у нас достаточно большое количество вакансий. Если говорить об основных из них, то это отдел развития брендов, отдел развития HoReCa, где мы ищем маркетологов. Также ищем людей с опытом маркетинга в ритейле, ведь активно развиваем нашу сеть магазинов «М’ясомаркет». Мы их открываем в достаточно быстром темпе и имеем амбициозные цели по этому направлению. Наш Döner Market насчитывает около 75 торговых точек по всей Украине, мы и дальше планируем экспансию, ведь шаурма — это доступная и простая еда с точки зрения приготовления и скорости потребления.
Также ищем бренд-маркетологов и джуниоров в бренды «Наша Ряба», «Легко», «Бащинський» на разные позиции в разных подразделениях. Мы продолжаем поиск диджитал-маркетологов, таргетологов, SMM-специалистов, потому что сейчас фокус достаточно сильно сместился на коммуникацию в диджитале.
Мы создаем в департаменте CLC научную команду специалистов.
Ищем и людей, связанных с глубоким изучением и исследованием потребителей — бихевиористов, социологов, антропологов, психологов, consumer experience специалистов, которым интересно глубоко исследовать потребителя, особенно в такое непростое время, когда поведение потребителей достаточно изменчиво. Именно поэтому мы создаем в департаменте CLC научную команду специалистов.
Еще нам интересны люди с опытом разработки проектов «под ключ» в направлении продакшна. Но именно те, кто занимается созданием концептуальных передач, определенного кулинарного контента, а не просто видео. Это могут быть блогеры, любители кулинарии, повара, продюсеры кулинарных шоу. В связи с тем, что сейчас на ТВ большие ограничения ежедневного контента непосредственно о еде, мы думаем о создании собственного такого контента на территории Украины.
В целом основные наши вакансии опубликованы на сайтах поиска работы типа robota.ua, work.ua. Также можете подписаться на мою страницу в Facebook, я там постоянно делаю посты о людях, которых мы ищем.
Сейчас украинский бизнес столкнулся с самым глобальным кризисом за всю историю независимой Украины. Как повлияла на компанию война в Украине? Пришлось ли сократить портфель брендов, а некоторые категории, напротив, расширить?
Когда началась война, мы сократили ассортимент, но количество брендов при этом не изменилось. Сначала оставили только основные виды продукции, которые были необходимы украинцам в то время. Но через два месяца мы начали восстанавливать ассортимент и запускать все временно «замороженные» разработки.
Почему это важно? Если говорить о нашей основной категории — куриное мясо, то оно является самым доступным мясом, самым легким в приготовлении, его трудно испортить. Цены мы максимально удерживаем для рынка и потребителя по сравнению со свининой, говядиной, кроликом, уткой, перепелиным мясом. Плюс доля курятины увеличивается на рынке. Для нас важно быть основным брендом и основным продуктом для потребителя, если мы говорим о «Нашей Рябе».
Если говорить о других брендах, например, «Наша Ряба Аппетитная» — категория маринованной курятины — мы приостановили этот проект буквально на месяц, а затем три месяца занимались его восстановлением. Почему так? Многие сменили свое место жительства, и в этих обстоятельствах часто нужны решения для быстрого приготовления пищи. Маринованная курочка через полчаса уже готова, а сырую готовить дольше и тяжелее. Сейчас маринованные продукты потребляют даже больше, чем в прошлом году. То есть курятина выигрывает борьбу с другим мясом, а маринованная курятина облегчает жизнь украинцам, особенно тем, кто переехал.
В целом наши решения по доработанным продуктам пользуются спросом, и мы видим, что тенденция потребления этих продуктов даже больше, чем в прошлом году. Потому что, например, бренд «Легко» — это замороженные продукты, которые классно положить в морозилку и легко приготовить. Бренд «Бащинський», в частности сосиски, дает возможность быстро приготовить завтрак, обед или ужин. У нас нет таких проектов, которые не были бы актуальны.
Также потому, что жизнь у всех меняется, мы наблюдаем эпоху расцвета кулинарии. И эти новые направления тоже нужно запускать, чтобы люди к ним привыкали. Это долгий процесс, он может занять 2-3-4 года. Сейчас мы наращиваем новые проекты, которые делают жизнь украинцев более удобной.
Кроме курятины, на какие продукты есть большой спрос?
Курятина в нашей структуре занимает большую долю — около 80% всего товарооборота. Если же говорим не о курице, наверное, среди самых популярных продуктов — сосиски бренда «Бащинський». У них высокая частота потребления: среднестатистический украинец их покупает около четырех раз в месяц. Если мы говорим о нашем формате ритейла, то там лидеры кулинарии — салаты шуба, оливье, сырники и блины, печеночный тортик.
Один из брендов МХП — Kurator — в первую очередь ориентирован на B2B сегмент. Расскажите, востребован ли он среди рестораторов?
Мы видим, что Kurator у наших клиентов, кто хочет работать эффективно, становится все более популярным. Да, если сравнивать с прошлым годом, мы идем по продажам где-то -10%. Но если мы проанализируем, какое количество HoReCa было закрыто по сравнению с прошлым годом (примерно 30-40%), то это совсем несущественное падение бренда. Kurator — калибровочное филе, специально разработанные стрипсы, маринованная курочка, котлеты для бургеров из говядины, овощные решения и т.д. Бренд позволяет сэкономить: мы показываем клиентам, сколько времени, поваров, помощников понадобится для приготовления такой продукции собственноручно. Соответственно, клиенты, которые считают деньги, переходят на наши решения. Мы производим продукцию на наших заводах по всем стандартам, и добавленная стоимость, которую предлагаем, гораздо выгоднее, чем самим все организовать. Сейчас мы активно расширяем этот бренд как HoReCa решения для разных категорий.
Расскажите о детском питании «КОКО», выпущенном под брендом «Наша Ряба».
Этот проект занял у нас около года. Над ним работала специальная группа людей, отдельный департамент инноваций. Его руководителем был Николай Такзей, сильный и известный маркетолог на территории Украины. Сначала команда обошла все возможные производственные мощности в нашей стране и нигде не нашла возможности производить детское питание из мяса. У нас высокие требования, и департамент качества и технологий внимательно следит за тем, чтобы продукт был максимально качественным. В результате мы нашли производство, отвечающее нашим стандартам, в Эстонии, отвезли туда «Нашу рябу» и из нее изготовили детское питание. Потом уже готовый продукт, три позиции, привезли в Украину. Как раз, когда мы его доставили, началась полномасштабная война. И мы решили, что запуск новых брендов сейчас точно не в приоритете, так что всю первую партию «КОКО» от «Нашей Рябы» отдали на благотворительность — семьям с детьми, которые оказались в сложных обстоятельствах.
Сейчас мы уже изготовили вторую партию детского питания и, учитывая дефицит именно мясного детского питания, его стоимость на рынке и плохую логистику, мы будем запускать «КОКО» коммерчески. У нас есть план сделать разумную дистрибуцию без каких-либо больших инвестиций. Хотим, чтобы на рынке появилось качественное детское питание от «Наша Ряба» как доступный, качественный и классный продукт.
Сейчас многие представители МСБ совершают благотворительные коллаборации. Есть ли опыт у такого крупного бизнеса, как ваш, коллабораций с другим крупным бизнесом во время войны?
Очень ярким примером для нас является продолжение проекта детского питания «КОКО». После запуска нашей благотворительной акции мы оставили небольшую партию — около 1000 единиц — и решили вместе с другими брендами создать Пакет «Ма!Ля!», где будут необходимы продукты для семей с малыми детьми, и передать его через благотворительный фонд людям, которые нуждаются в этом больше всего.
Мне кажется, что именно в такие времена подобная синергия брендов позволяет проявиться и быть полезным тем, кто, возможно, никогда бы и не попробовал этот продукт.
Честно скажу — сначала я скептически относился к этому проекту, ведь знаю, насколько сложно бывает договориться нескольким брендам о коллаборации. Но дал шанс своей команде. Мы договорились с «Биосферой», брендом детской воды «Малыш», брендом полезных конфет Bob Snail о самих продуктах, а еще с Новой почтой и «Фондом Маши» (фонд Маши Ефросининой — Прим.ред.) о дистрибуции и доставке пакетов. В итоге получился классный проект, все были очень довольны этой коллаборацией. По сути, не так много нужно от каждого бренда, чтобы совместными усилиями помочь людям. Поэтому мы планируем продолжать подобные проекты — мне кажется, что именно в такие времена подобная синергия брендов позволяет проявиться и быть полезным тем, кто, возможно, никогда бы и не попробовал этот продукт.
У многих скептическое отношение к рекламе во время войны. Запускает ли МХП таргетированную рекламу?
С одной стороны, у каждого бизнеса есть свои цели и задачи, а с другой — корреляция с тем, насколько потребителю нужен этот продукт или услуга. Наверное, сейчас рекламировать дорогие украшения, дорогостоящую недвижимость или яхты довольно странно. Но никто не запрещает рекламировать полезные вещи, которые дают выгоду потребителю, помогают ему решить его вопросы. Я считаю, что если коммуникация в контексте сегодняшних событий, если она решает бизнес-задачи для компании и одновременно улучшает жизнь потребителям — это вполне может быть нормальная рекламная кампания, включая и наружную рекламу, и ТВ, и таргетированную рекламу в соцсетях.
Мы применяем таргетинг в соцсетях, привлекаем блоггеров-посольств, рассказывающих о наших брендах «Наша Ряба Аппетитная», Döner Market в формате street food, кулинарные магазины у дома «М’ясомаркет». Если это правильная коммуникация с правильным посылом, еду почти всегда можно рекламировать.
К тому же когда война длится уже долго, можно и даже надо поднимать людям настроение. Если бренд готов уйти в сарказм и при этом остаться в контексте, это тоже, на мой взгляд, действенная механика. Главное — перед тем как что-то рекламировать, подумайте: оно полезно и нужно людям сейчас.
Опять же, бренды, несущие определенные ценности, тоже могут говорить со своими потребителями.
Сложные времена диктуют новые тренды. Какие потребительские тренды FMCG-рынка Украины можете выделить?
К сожалению, есть тренды достаточно неоптимистичные — все больше людей без работы уменьшают объем потребления. Вместе с тем, есть и позитив — все больше компаний возобновляют свою работу, пытаются адаптироваться к текущей ситуации. Если мы посмотрим на процент компаний, которые остановили свою работу, и возобновивших, процент возобновлений постоянно растет. Это то, что внушает определенный оптимизм. Еще мы видим, что люди активно возвращаются в Украину, в Киев и это тоже хороший тренд.
Мы стараемся нашими продуктами балансировать — быть интересным как тем, у кого сокращаются расходы, так и возобновляющим работу и у кого нормальная ситуация с финансами. Сейчас такой тренд, что нужно немного раздваиваться и делать актуальные и выгодные решения для потребителей в низком ценовом сегменте («средний минус») и не забывать о кулинарных решениях и доработанных продуктах в более высоком сегменте, там, где люди хотят сэкономить свое время.