Медіамоніторинг звучить не дуже зрозуміло для тих, хто не стикався з великою кількістю публікацій про свою компанію у ЗМІ. Хтось недооцінює цей інструмент, а хтось не розуміє, що робити з отриманими даними. Про те, як працює моніторинг, навіщо він потрібен та кому не варто витрачати на нього кошти, розповіла CEO сервісу медіааналітики та моніторингу LOOQME Оксана Кононова.
CEO сервісу медіааналітики та моніторингу LOOQME
Моніторинг медіа — не новинка. Він виник ще на початку XX століття, коли з’явилася періодична друкована преса. Тоді ж виникли так звані кліпінги: люди купували газети, вирізали звідти статті, збирали їх і відправляли клієнту.
Втім, зі зростанням кількості ЗМІ зростала й кількість роботи для людей, які їх вивчали. Переломним моментом стало виникнення соцмереж, які суттєво змінили медіасередовище.
«Є дуже зрозуміла потреба. Щороку суттєво зростає кількість інформації, яка виходить у публічне поле: і про компанії, і про людей, і про спільноти. Ми допомагаємо компаніям бачити, що про них говорять: на телебаченні, у друкованих ЗМІ, на радіо, у соціальних мережах», — пояснює Оксана Кононова і додає, що важливо також збирати й аналізувати аналогічну інформацію про конкурентів, аби розуміти, що відбувається на ринку.
Що гуглити, щоб вивчити ринок?
За допомогою аналітики відкритих джерел можна зібрати дуже багато інформації. Уміючи її аналізувати, можна скласти майже повноцінний профіль компанії, яка нас цікавить. Оксана Кононова пояснює це на прикладі виходу на іноземні ринки.
Алгоритм такий:
- Дослідити новий ринок, з’ясувати його основних гравців. Для цього у Google потрібно шукати рекламу та статті про компанії потрібної сфери. Знайшовши кілька основних, варто проаналізувати, що саме вони рекламують і за яку ціну. Так ми знатимемо вартість рекламних виходів і зможемо планувати рекламний бюджет.
- Вивчити соцмережі майбутніх конкурентів. Вивчаємо теми та формати публікацій, а також реакцію аудиторії на них. Таким чином можна спланувати, скільки працівників і коштів потрібно для розвитку соціальних мереж компанії та які тренди у їх наповненні.
- Проаналізувати сайти компаній. Важливо, як влаштована лідогенерація, куди ведуть посилання і що вони пропонують, чи є сторінки з прайсингом. Ця інформація потрібна для розуміння тенденцій на ринку.
- Переглянути сторінку з вакансіями або LinkedIn. По тому, яких фахівців шукає компанія, можна зрозуміти, які у неї плани розвитку, проєкти, нові вектори діяльності.
- Додатково варто вивчити розділ із пресрелізами й офіційною інформацією. Якщо компанія публічна, у неї є обов’язкові звіти для біржі. У першому звіті, з яким вона виходила на IPO, повинен бути розділ з аналізом ринку. Це корисна інформація, з якою можна ознайомитись.
- Медіаполе: що пишуть про компанію, що пишуть її співробітники в соцмережах, що пишуть працівники, які є спікерами компанії.
«Усе це не дає одразу загальної інформації. Але коли ти збираєш звідси шматочок, звідти шматочок, з’являється цілісна картинка. Ми дивимося також на кризові кейси: з чим вони були пов’язані, як компанії на це реагували. Це для розуміння, до чого є чутливість в аудиторії і як ми на це реагуватимемо», — пояснює Оксана Кононова.
Це безкоштовний спосіб вивчення ринку, який можна зробити самому. Втім, експертка радить делегувати такий моніторинг, адже інформації може бути дуже багато, а її збір та інтерпретація потребуватиме багато часу й зусиль.
Більше клієнтів — більше згадок
Оксана каже, що частка ринку компанії, яка працює у секторі В2С, практично завжди співвідноситься з кількістю згадок у медіа.
«Майже завжди share of voice (яка частка голосу у кожної з цих компаній у медіаполі), буде корелювати з часткою ринку цих компаній. Це не значить, що вони співпадатимуть по відсотках, але точно збігатимуться у співвідношенні. Ми бачимо на прикладі багатьох компаній: коли вони виходять в лідери, то автоматично отримують більше охоплення і більше виходів, ніж менші компанії. Про них просто більше пишуть. Плюс, якщо ці компанії випускають свій пресреліз, його швидше заберуть, бо їх уже знають», — розповідає медіафахівчиня.
Проте згадки в медіа і соцмережах не завжди бувають позитивними. Та коли це одиничні випадки серед клієнтів великої компанії, не варто надто перейматися.
«Якщо люди тебе знають, вони про тебе пишуть. Пишуть не завжди добре, але це той випадок, коли поганий піар — також піар. Є велика кількість згадувань, і ти тримаєшся в top of mind у будь-якому випадку. Негатив (якщо це не щось дуже жахливе) скоро забудеться. Наприклад ПриватБанк чи Нова Пошта.
Однак ці закономірності не завжди працюють для В2В компаній. Вони більш закриті й рідше мають продукт, який може протестувати широка аудиторія. Відповідно отримувати публікації в медіа значно складніше. Як компанії стати більш медійною? Керівник може виступати як експерт у якійсь сфері чи долучатися до тематичних рейтингів.
«Ми досліджували юридичний ринок. І складалося враження, що юристи спілкуються самі з собою. Вони публікуються в юридичних виданнях, пишуть статті такого рівня, який важко зрозуміти, якщо ти не юрист. Була тільки одна компанія, яка намагалася розмовляти з ширшою потенційною аудиторією. І це було дуже помітно на фоні загального підходу», — каже CEO LOOQME.
Кому (не) треба моніторинг
Для малого бізнесу, як-от кав’ярні чи СТО, Оксана радить використовувати чат-бот, який пропонує моніторинг за ключовими словами з обмеженої кількості джерел. Водночас можна використати сервіси для автоматичних сповіщень із соціальних мереж — і цього має бути достатньо.
«Коли бізнес росте, тоді вже можна підключати якісь інші продукти й сервіси. Якщо це стартап, який вирішив шукати інвестиції, є сенс підключати моніторинг і читати про інші стартапи, про інвесторів, які івенти є, які новини про тебе в публічному полі. Бо це те, що інвестори будуть бачити, коли підуть тебе гуглити. Так само, коли бізнес випускає новий продукт, запускає нову комунікацію і хоче її відстежувати», — розповідає експертка.
Для середнього бізнесу потрібно орієнтуватися за кількістю публікацій про нього у медіа. Якщо за місяць про компанію виходить 30-50 згадок, імовірно, їх є більше, проте їх не відслідковують. До того ж, на цьому рівні вже потрібно аналізувати медіаактивність конкурентів. Загалом це вже занадто велика кількість згадок, які треба відслідкувати, і самостійно зробити це вкрай складно. Тут у допомозі стануть сервіси моніторингу.
«Так само для неприбуткових організацій. Коли вони займаються комунікаціями реформ чи якихось великих змін у суспільстві, майже завжди користуються моніторингом. Не тільки щоб дивитися, що вони роблять, але і як на це реагують, які додаткові наративи виникають. Бо обов’язково ти будеш в конфлікті з якоюсь силою, яка не хоче цих змін. І вона буде через соцмережі та медіа просувати свою точку зору, яку треба відстежувати. А коли це політичні організації й партії, то перед виборами вони завжди роблять моніторинг», — зауважує керівниця LOOQME.
На думку Оксани, моніторинг не потрібен:
- Зовсім маленькому бізнесу — для нього займатись моніторингом зарано.
- Для тих компаній, кому все одно. Бізнесу, який не залежить від того, що про нього говорять.
- Компаніям, яким потрібна дуже вибіркова версія моніторингу. Наприклад, коли у власника є неприємні історії в минулому і потрібно перевіряти тільки згадки про нього.
«Моніторинг не треба тим, про кого не пишуть», — підсумовує Оксана Кононова.
Матеріал зроблений за матеріалами подкасту для Telegram-каналу «Маркетинг та єресь».
Кавер: Freepik